国际营销活动中如何应对文化的国际差异性7篇

篇一：国际营销活动中如何应对文化的国际差异性

　　

　　试析文化差异对国际市场营销的影响

　　摘要：跨国公司的不断涌现使国际市场营销显得越来越重要，然而，文化差异在给很多跨国公司的国际市场营销带来一些机遇的同时也有不少挑战。文化差异对国际市场营销有积极影响也有消极影响。所以，跨国企业在进行国际市场营销时应充分利用文化差异的积极影响，并采取相应措施避免消极影响。

　　关键词：文化差异;国际市场营销;影响

　　在跨国企业进行国际市场营销中，由于受语言的歧义、对双方行为方式的不同理解、民族的排他性、不同的审美倾向等文化差异影响，各国要遵守不同的文化，因此，在国与国之间跨越一种文化环境进入另一种文化环境进行营销过程中，对文化差异加以科学地分析和研究，寻找减少和避免文化冲突的方法，采取一定的对策保证国际市场营销过程的顺利进行，是国际市场营销的重要意义。文化差异对国际市场营销的影响大体可以分为积极影响和消极影响。

　　一、文化差异对国际市场营销的积极影响

　　(一)文化差异为国际市场营销创造了更多的市场机会

　　在不同的文化背景下，不同的生活习俗、市场状况、技术条件、信仰传统等，往往能为企业创造更多的市场机会。如由于伊斯兰教禁止妇女在公开场合露面，以前照相机在沙特阿拉伯的销售非常困难，但后来有家企业针对这种独特的宗教文化，研究开发了

　　宝丽来

　　快照相机。使用该照相机可以私下给妻子、女儿照相，并在家中自己冲洗。

　　因方便、实用的优点，宝丽来

　　相机在沙特阿拉伯深受欢迎，很快就流行起来，且逐渐受到其他地区消费者的喜爱，一度成为全球相机市场的新宠。可见，文化差异可以为企业开发新产品带来灵感，企业在跨国经营和营销时应认真研究不同目标市场的文化特征，分析其中的文化差异，加深对文化差异的理解与认识，从而在目标市场上寻找新的市场机会。

　　(二)文化差异有利于国际市场营销人员进行市场细分

　　市场细分是企业选择目标市场的基本方法，目标市场是以市场细分为基础和前提的，只有依据一定的标准进行市场细分，企业才能根据不同细分市场的需求特征提供相应的产品。在国际市场营销中，文化是企业市场营销活动最重要的影响因素，以文化差异为依据进行市场细分，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，更好地满足消费者的需要。如坎贝尔公司根据文化差异将美国国内市场分为南部市场、西北市场、西南市场、西班牙后裔市场、费城市场等不同类型，然后针对不同市场的需求特征和消费偏好，研发了数十种不同的产品分别在不同地方加以推广，取得了很好的市场效果。

　　(三)文化差异有利于企业形成国际市场营销的文化垄断优势

　　文化差异可能导致企业国际市场营销的障碍，但很多情况下企业背后某种特定的文化差异在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的关注，甚至偏爱。因为，这种异域的文化是独特的、陌生的，对目标市场的消费者往往充满了诱惑力，能给人以新鲜感，带来他们在本国熟悉的文化氛围中无法得到的满足。这就使企业形成

　　了国际市场营销的文化垄断优势，得以借助文化的力量，推广自己的产品和品牌，并获得丰厚的利润回报。如全球快餐大王麦当劳公司在拓展海外市场时，面临着来自世界各国的文化差异，依然将其

　　快餐文化

　　成功地辐射到全球市场，在与美国文化迥异的亚太地区，也拥有四、五千家连锁店，且销售量占全部销量的16%以上。在中国，一度出现过很多在店面装潢、食品种类、定价、促销活动等方面都与麦当劳相似的快餐店，但大都经营惨淡，难以维持，关键原因正在于其文化的差异性。

　　(四)文化差异有利于加深企业对国际市场营销的整体环境的认识与理解

　　文化差异的客观存在及重大影响能使企业意识到国际市场营销环境的复杂性，促使企业积极主动地去分析和研究其他环境因素，如经济环境、政治环境、法律环境、技术环境、自然环境等，加深对国际市场营销整体环境的认识。例如企业对目标市场的文化体系有了深入的了解之后，就会对其政治法律体系产生清晰的认识，因为一个国家和地区的政治制度和法律体系往往是在该地道德文化和价值取向的基础上制定的，深受文化的影响，是社会文化规范的条例化、制度化，国际市场营销中政治法律环境的差异在本质上是文化差异，政治法律方面的营销障碍归根到底还是文化障碍。

　　(五)文化差异有利于企业在国际市场营销中塑造品牌的独特个性

　　品牌个性是最能深入人心、最有价值的品牌属性，一个品牌只有具有独特的品牌个性，才能与竞争对手区别开来，体现自身的特色与魅

　　力。品牌个性中所蕴含的文化能否得到消费者的认同，能否引起消费者的共鸣并使其产生好感，对于企业品牌形象的塑造、竞争能力的提高都十分关键。而文化差异的存在，使企业得以从不同市场的文化特征出发，塑造不同的品牌个性，形成独具魅力的品牌特色。如可口可乐在中国市场上既注重其

　　快乐共享

　　这一品牌理念的推广又不断将中华传统文化融入到自己的品牌个性中，不仅推出了中国人都熟悉的泥娃娃

　　阿福

　　的特别包装，而且在广告中刻意将可口可乐与贴春联、放鞭炮、过大年等富有中国特色的情景联系在一起，以本土形象拉近与中国消费者的距离，品牌的亲和力大大增强。

　　二、文化差异对国际市场营销的消极影响

　　(一)文化差异的无形性构成了国际市场营销中难以觉察的营销障碍

　　鱼在水中畅游，但感觉不到水的存在，人类也一样。在人类社会发展的不同历史阶段以及不同的区域与种族，都存在相应的文化，人的一切行为都深深打上了文化的烙印，但在行动时人们却不会意识到是文化在支配着自己。可见，文化、对人的影响是无形的。同样，不同国家与地区、不同民族间的文化差异也具有无形性，令人难以察觉与把握。所以很多企业在国际市场营销进程中，往往能注意到目标市场上的政治法律、自然条件、经济发展水平、技术条件等方面的差异，并主动调整企业的营销战略以适应市场的需要，却忽视了文化差异这一关键因素的影响，导致营销决策的失误。

篇二：国际营销活动中如何应对文化的国际差异性

　　

　　企业国际营销的文化差异和文化适应

　　在企业国际化的过程中，存在种种问题，最大的问题来自于文化差异。本文分析了不同文化对企业国际市场营销活动的影响，希望能对我国企业的国际化有所帮助。

　　关键词：文化差异

　　SRC文化适应

　　国际市场营销

　　伴随着中国经济的高速增长，中国企业“走出去”的步伐不断加快，成果显著。但在中国企业“走出去”的过程中，种种问题也随之暴露出来。曾经有机构就“什么是全球市场上做生意的最大障碍”问题对营销人员进行调查，其调查结果显示：文化差异、法律法规、价格竞争、信息、语言、交通、外汇、时差，其中文化差异居首，可见文化差异对国际市场营销活动的影响之深远。文化对国际市场营销的影响遍及整个营销活动，包括定价、促销、分销、产品、包装、款式等各个环节，市场营销活动是否适应当地文化决定着市场营销活动的成败。因此，国际市场营销人员必须认真学习与本国文化截然不同的异国文化，切记克服“自我参照准则”（SRC）至关重要。所谓SRC（Self-ReferenceCriterion）是指，国际营销人员一旦碰到经营中的具体状况，就不由自主地用自己的价值体系作为理解和处理这种状况的尺度和标准。在国际市场营销活动中，应始终牢记：文化没有对与错、好与坏之分，有的只是差异！

　　语言

　　语言是一种文化区别于其他文化的最明显的标志。企业在同国外市场打交道时，经常会碰到语言障碍，这种障碍导致沟通不畅，营销困难。比如：同一国家可能有多种语言，如加拿大、新加坡等。另外，即使语言相同，但由于地区不同、文化背景不同，语言的含义会有所不同。百事可乐一句有名的广告词是“ComealivewithPepsi”意思是“请喝百事可乐，令君生气勃勃”，但译成德文，却成了“从坟墓中复活”；美国通用汽车公司生产的雪佛来系列中的一种车使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神枪手”，在西班牙语中却是“跑不动”；三菱公司曾在欧洲销售一种名为Pajero的吉普车，由于十分接近西班牙语中的“鸟”字，在经历数月的调查后才查清这个词在马德里市有卑鄙的含义，只好将车改名为Montero（圆猎帽）。因此，掌握目标国当地的语言非常重要。如果实在有困难，可考虑请当地代理商、推销商作为产品分销渠道，或请当地的广告公司代为设计广告，也可聘用当地人员进行促销活动。

　　此外，了解当地语言并给以恰当的翻译，对于产品顺利进入目标市场也不容

　　忽视，因为字典上的释义往往不同于习惯上的释义。中国的产品出口中就曾出现过不少这样的反面案例。例如，中国曾经风行的名牌电池“白象”，进入欧美市场时直译为英文“WhiteElephant”，是“大而无用”的意思。中国的著名牙膏品牌“蓝天”直译成英文“BlueSky”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”的意思，与中文的美好含义大相径庭，销路自然不好。为避免翻译问题，营销人员应尽量向当地人请教，或采取“两次翻译”，即把翻译后的文字再请当地人译回本国语，看是否有不当之处。

　　美学

　　美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同国家、地区的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。美学对于市场营销的影响主要表现在企业设计产品、包装和广告时，要注意不同国家的审美差异。比如，传统上中国人喜爱荷花，认为其“出污泥而不染”，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠；中国人忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征；中国人视菊花为谦谦四君子之一，将中秋赏菊当作乐事，而欧洲人则忌用菊花图案；外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特别是“龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。

　　社会组织

　　社会组织是指一个社会中人与人之间的联系方式。社会组织通常表现为两类：一类以血缘关系为基础，而另一类是按年龄、性别或共同的兴趣组成的群体。例如，不同国家家庭大小及结构大不相同，欧美、日本这些经济发达程度较高的国家通常是表现为小型家庭比较多，对于这些国家，产品包装就不宜过大，促销也比较容易进行，往往针对性更强；而有些国家，则非常看中几代同堂的大家庭，例如意大利，因此供应意大利市场的洗衣机、洗碗机、冰箱就要求体积尽可能大。

　　而一个人在社会组织中的地位和作用在不同国家也各不相同，例如大多数瑞士、英国妇女认为整理房间、洗衣服等家务劳动是妇女的本分工作，所以不愿用那些减轻家务劳动的电器设备和其他日用消费品，以免被称为“懒惰的主妇”。而当代美国妇女却愿意参加社会活动，渴望从家庭中解放出来，于是，雀巢速溶咖啡在采用同样的广告策略进入英国和美国时便遭遇冰火两重天。在美国，其速溶的诉求大受渴望减少家务工作的美国妇女的追捧，销路一路上升，而在英国，则

　　遭到家庭主妇排斥，原因在于谁购买雀巢速溶咖啡，谁便有“懒惰主妇”的嫌疑。

　　许多社会群体对国际市场营销活动也有很大影响，例如，消费者权益组织常常能迫使企业改变产品促销手段甚至价格。而一些可能对整体社会文化不能接受的产品，但对某个年龄组来说则可能很受欢迎，例如，海湾地区的一些国家，年轻人也喜欢喝可乐、听随身听、玩游戏和摇滚音乐。

　　教育

　　教育水平的高低反映了人们的文化素养，也会影响到他们的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响企业的营销活动。教育水平的高低会对国际营销的产品、定价、分销和促销策略产生重大影响。就产品来说，现代化的产品需要有较高文化程度的人来使用和维护，受教育程度高的人，愿意接受新事物，且接受新事物的能力也比较强，他们常常是新产品的率先使用者。就促销来说，受教育程度高的消费者对报刊杂志、多媒体的需求高，接受的宣传工具多，获得的产品信息量大，消费者容易接受文字宣传的影响，广告投放的媒体选择余地大，效果好。而文盲率高的国家，一般则不宜采用文字宣传，更适合选择广播、电视、图片广告等较为直观简洁的媒介。

　　未来的趋势是，世界各国受教育水平都在不断提高，企业也要随之对营销策略做出调整以应对越来越聪明的消费者，还有不容忽视的一个趋势就是，各国女性的文盲率在不断下降，随着妇女工作机会的不断增多，经济实力的不断增强使她们在家庭购买中拥有越来越多的发言权。

　　宗教

　　宗教直接影响着人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。企业要成功进入某一个目标市场，尤其是宗教信仰观念浓厚的国家，必须要了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，并可以适当加以利用。日本精工（SEIKO）公司为伊斯兰教徒推出了功能新颖的“穆斯林”手表，此表能将世界各地140个城市的当地时间转换为伊斯兰教圣地—麦加的时间，每天鸣叫5次提醒使用者按时祈祷。这种表一经问世，就受到世界各地的8亿穆斯林的普遍欢迎。而中国某公司向科威特出口北京鸭，因未按照伊斯兰教的屠宰方法处理，违反该国宗教禁忌，致使全部货物退回，不仅经济上受到了损失，政治上也造成了不良影响。

　　在宗教因素上，企业进行国际营销中应注意：宗教禁忌。不同的宗教对动物、烟酒、肉食等的需求和使用有不同的禁忌。如伊斯兰教徒禁食猪肉及与之有关的一切食品，2001年印尼的“味之素”风波的影响之恶劣至今仍令业界心有余悸。印度教教徒则将牛奉若神明。在法国，海尔产品主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，许多在超市买空调的中年女顾客非常喜欢，把他们和西欧传统中的天使形象联系起来。在中东，这两个小孩就不能出现在包装上，因为两个小家伙没穿衣服；宗教节日。一般宗教节日是最好的销售旺季，如圣诞节、春节、啤酒节、狂欢节等，欧美国家许多法定节日大都与宗教有关，每年的圣诞节都是购物的高峰期；在中东，朝圣季节是企业推广产品的大好时机，因为朝圣者通常在朝圣时购买大量的家庭用品，但伊斯兰教的斋月却是消费的低潮时期；宗教组织。宗教组织在社会中有相当大的影响，既是购买团体和消费力量，又对消费者的购买有影响；宗教矛盾。有宗教矛盾的地区或国家往往政治不够安定，冲突经常发生，国际企业在这些地区的营销活动应认真考虑。

　　风俗习惯

　　风俗习惯遍及社会的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等，世界各国的风俗习惯千差万别，甚至在同一国家中，不同的地区也有极不相同的习俗，因此企业在进行营销活动时，要格外注意。

　　（一）消费习俗

　　从消费习俗上看，德国人和法国人比意大利人更爱吃意大利式面包。在美国，果珍是作为早餐的饮料；而在法国，果珍通常不在早晨饮用，而是便餐用的饮料。在尼日利亚鸡蛋是绝育的东西，因此妇女一般不吃鸡蛋；而在土耳其，鸡蛋是剩余的象征，因此如果妇女立志一辈子不结婚，她就会一辈子不吃鸡蛋。

　　法国人以喝酒闻名于世，其酒精的人均消费量居世界之首，根据统计，法国人每人每年喝16公升酒，早餐他们就把白兰地倒入咖啡杯中喝，上午吃点心时也要小酌一杯，午餐和晚餐则要喝大约两公升酒，饭前喝开胃酒，饭后喝白兰地。在法国，瓶装水甚至比酒还贵。欧洲迪斯尼乐园在经营上犯的致命错误之一就是“乐园内不提供酒精饮料”。

　　（二）人际交往和商业习俗

　　在人际交往和商业习俗上差别也很大。比如中东人和拉美人谈话时喜欢离对方很近，阿拉伯的距离为两英尺，据说这是因为阿拉伯人认为可以通过看瞳孔来判断对方对事物的不同反应，因为他们认为当一个人对某事感兴趣时，瞳孔会放大，如果是不感兴趣的事，眼睛回收缩，因为人不能控制其眼睛的反应，你可以看到许多阿拉伯人甚至在家中都带着墨镜。但这在许多国家会被视为不礼貌。

　　而美国人则认为应该有“个人空间”，两人交谈的舒服距离应该在五到八英尺之间。在谈判过程中，美国人常常将沉默视为反对的意思，日本人经常利用这一点在谈判中少说话，使美方进一步让步，以得到更多好处。日本人在生意洽谈时很少当面做出拒绝和否定的表示，他们对于对方的提议总是说“是的”，这令外国人经常迷惑不解，因为他们所说的“是的”仅仅表示“我知道了”或“我听到了”，而不是外国人通常所理解的“我同意”。

　　（三）传统节日及庆祝方式

　　不同国家和民族，都有自己的传统节日和庆祝形式。中国的传统节日有春节、中秋节等；欧美许多国家有圣诞节、狂欢节、复活节、感恩节；日本人有成人节、女孩节；伊斯兰教国家有古尔邦节；印度国家有德赛节；世界各国还有五花八门的食品节、服装节等等。这些节日期间往往是人们购物的高峰，企业应事先了解节日有关情况，抓紧时机，扩大销售。

　　综上所述，企业要比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。企业至少要在以下几个方面加大力度：对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案；认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异；保持文化中立，并承认文化差异是好事；不要试图将一个文化的概念移植到另一个文化中；避免自我参照标准（SRC）。

篇三：国际营销活动中如何应对文化的国际差异性

　　

　　目

　　录

　　摘要………………………………………………………………………………………1关键词……………………………………………………………………………………1一、文化环境对企业国际营销策略的影响分析………………………………………2（一）教育水平

　　…………………………………………………………………………2（二）语言

　　………………………………………………………………………………2（三）宗教信仰

　　…………………………………………………………………………2（四）风俗习惯和禁忌

　　…………………………………………………………………3（五）价值观念

　　…………………………………………………………………………3二、对企业目标市场选择策略的影响…………………………………………………4（一）宏观细分

　　…………………………………………………………………………4（二）微观细分

　　…………………………………………………………………………4三、对企业国际产品设计策略的影响…………………………………………………4四、结束语………………………………………………………………………………5参考文献…………………………………………………………………………………论文化差异对企业国际营销的影响

　　摘

　　要：不同民族有不同文化的差异，这已经成为全国化市场成功的最大障碍，重视文化差异，研究不同文化差异下的市场策略，进行行之有效的国际营销，是我们必须面临的重大课题。近年来，我国的许多企业已经逐渐由“内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是，要与不同文化环境的人打交道，处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观、风俗习惯等方面都存在着差异，避免产生误解、摩擦和冲突。在进行国际营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。

　　关键词：文化差异

　　国际营销

　　文化因素的影响

　　随着经济全球化进程的加快，尤其是我国加入是贸易组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销的跨国文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多企业所重视。

　　据国际性杂志〈电子世界〉在上个世纪90年代，曾就“什么是全球市场经营的最大障碍”这个问题在全球范围内向国际营销人员询问：结果，在所得到的八大障碍中，文化差异被列在榜首见表。

　　表1-1国际市场中经营障碍从高到低排列

　　国际市场中经营障碍（按从高到低）

　　文化差异

　　法律法规

　　价格竞争

　　信息

　　语言

　　12444113551115616134美

　　被调查国际营销人员所在地区

　　欧

　　日

　　亚洲其他地区

　　交货

　　外汇

　　时差

　　678578478578由此可见，在国际营销过程中，作为营销者必须将文化差异性这个因素加以重要分析。

　　—、文化环境对企业国际营销策略的影响分析

　　由于社会文化环境的影响，各国消费者往往都是其独特的购买方式和消费嗜好这也是国际营销市场中最棘手的问题之一。总的来说体现在以下几个方面。

　　（一）教育水平

　　衡量一国教育水平的指标通常有识字率或文盲，不同年龄阶段的受教育程度等。教育水平高低往往与经济发展水平相一致，同时也与消费结构、购买行为存有密切关系。受教育程度高的消费者，往往从事良好职业而有较高的购买力，他们对于新产品的鉴别能力和接受能力较强，购买时理性程度较高，对产品的质量和品牌比较挑剔，而且有的还有个性化要求；受教育少的消费者，对产品需求低，对新产品认识和接受比较困难，在接受广告信息方面，偏向于对图案颜色、声响产生兴趣。所以教育水平可以作为市场细分的标准之一，而且对营销调研的效率、对营销组合策略的选择以及对当地寻求合适的营销人员的支持都深有影响。

　　（二）语言

　　语言是人类沟通交流的方式，反应了一种文化的实质。要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。正是这些个性产生了文化差异，构成了国际营销活动的障碍。明确了文化与语言的相互依存的关系，也明确了在国际营销活动中应该注意的要点，从而可以降低营销活动的成本，提高效益。如不熟悉东道国语言或不能正确使用它，就会产生沟通障碍，营销渠道难以达到目标，在广告、产品目录、产品说明书、品牌等方面的翻译中，经常会发现由于语言障碍而带来的麻烦，其中一个经典的例子是美国通用汽车公司曾将其“NOVA型雪佛兰”汽车销往讲西班牙语的拉美国家，结果很少有人问津，原来“NOVA”在英语中意为“神枪手”，在西班牙语中却成了“跑不动”的意思。

　　（三）宗教信仰

　　世界上有三种宗教：佛教、基督教和伊斯兰教，每一宗教都有其流行地区。宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都

　　有重要影响。西方人特别是美国人更加注重个人在群体中的作用和创造性。受伊斯兰教影响，中东国家的妇女除了在食物购买方面具有发言权外，其他购买决定都由男性作出，而且在伊斯兰教中，银行的利息被看作是放高利贷行为。印度教和佛教都强调精神上的成就而非物质上的获取，只有修行才能实现精神上的涅磐，这其对国际营销活动的消极影响是显而易见的。儒家思想作为一种行为准则，强调“忠、孝、信”，使得东方国家在国际营销活动中更迂回，更强调集体的作用和关系的重要性。对集权的高度忠诚以及把集体利益放在第一位很好地解释了日本、韩国和新加坡经济腾飞。相反，四方社会特别是美国把此行为看成是对人权的牺牲和剥夺。

　　（四）风俗习惯和禁忌

　　一个社会、一个民族传统的风俗习惯对其消费嗜好、消费方式起着决定性作用。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。比如黑色在美国和欧洲是哀悼嗜好使用的颜色，而是在日本和远东白色才是此场合使用的颜色。在谈判的风格和礼节也各不相同，比如，日本人讲究资历，不愿与年轻的对手商谈，因为他们不相信对手年轻的代表会有真正的决策权。他们的团队精神或一、团队意识在世界上首屈一指的。英国人“曾经称霸世界”的大国意识很强烈，总是表现出一副悠然自得的样子。而且，英国人依然保留着岛国民族的特征，比较保守和怕羞，对新事物裹足不前，并且高傲、矜持、给人难以接近的印象。忌谈政治，宜谈天气。

　　（五）价值观念

　　价值观念是一种能明确或含蓄的影响个人呢或集团对于行为方法和行为的选择的基本观念。不同国家、不同民族，在价值观念上常常存在较多的差异。格尔特·霍夫斯泰德﹙GeerHofstede﹚将文化定义为人类一群成员区别于另一群成员的思想意识的集合体。在这个意义上文化包括价值体系，它阐明了什么是正确的什么是错误的或者一种偏爱。他通过对IBM经理们的工作价值观的测试提出了五维度的文化差异，权利距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长时间透视法。研究表明在这几个维度得高分的国家为亚洲(中国、日本、韩国)，而西方国家如美国、英国分数较低。了解这些维度差异有助于国际营销者规避文化壁垒，并根据差异调整产品、渠道以及管理上面的策略。例如，日本企业营销的成功在很大程度上是因为它们更看重市场份额而不是短期的利益，很多西方公司在在日本建立分销渠道上会碰到障碍，那是因为日本人看重已经建立的起来的关系，而惧怕和担心不熟悉的。又如，在中国馈赠礼物是商务活动中很正常的行为，通常是建立一些商务合作关系的常用手段。

　　但是送礼与贿赂之间又着某种微妙的关系，这在西方国家通常被认为是非法的。

　　二、对企业目标市场选择策略的影响

　　尽管国际市场竞争日益激烈，但不充分竞争仍应是引导商品和资本在不同国家与地区之间流动的主要因素。企业从事国际营销活动，也要在对市场进行细分的基础上，选择企业为之提供产品和服务的目标市场。国际市场细分具有两个层次的含义，宏观细分与微观细分。

　　（一）宏观细分

　　宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为如干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。对国际市场的宏观细分可以考虑地理因素、经济因素以及文化因素。相对来说，地理因素和经济因素造成的差异比较外显容易被注意到，也容易测量。不同国家与地区之间的文化差异则具有不同的特点，这是由文化的复杂性决定的。文化差异有有形的一面，如一国的建筑、城市风貌、文化艺术、衣着、饮食等，这些可以通过观察进行了解。文化差异无形的一面则体现维度可作为细分国际市场的标准。我们注意到，即使是在地理区域相邻、经济发展水平相近的国家和地区之间，也存在明显的文化差异，如在西欧各国之间存在着较为明显的文化差异。

　　（二）微观环境

　　微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准即是微观市场细分标准。消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准；工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。

　　在其他条件相近的情况下，企业往往优先选择与本国文化相近的国家和地区作为企业国际营销活动的目标市场。因为这样的国家和地区比较容易沟通，因文化差异造成的障碍比较少。比如，美国企业开展国际营销活动，目标市场往往首选加拿大和西欧，文化差异相对较小时一个重要的原因。

　　三、对企业国际产品设计策略的影响

　　国际企业经过市场和细分，决定了目标市场、选择了合适的进入方式后，就必须回答一个问题：向目标市场提供怎样的产品？答案只有一个：向海外顾客提供满足其需求的产品。

　　当产品效用和使用条件都不同时，应对产品或信息都进行调整。导致产品和信息传改造的原因是多方面的。表2-1分析了修改产品设计和修改的原因。

　　表2-1产品设计改造及其原因

　　产品改造的原因

　　（1）不同的气候条件

　　（2）不同的技术水平

　　（3）不同收入水平

　　（4）维修困难

　　产品的适应性调整

　　产品简化

　　质量和价格的改变

　　增加售后服务，增加产品的可靠性

　　（5）不同的标准

　　（6）其他产品的可用性

　　（7）各类物质的可用性

　　在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道，产品是由品牌、包装、式样、色彩，质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如，一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”，其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样，包装也是如此，如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样，中国生产的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此，现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性，可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者，尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。

　　增加产品的规格和型号

　　增加或减少产品组合

　　改造能源结构和能源输入

　　产品设计改造

　　四、结论

　　总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工

　　作。企业要经常对领导和职工进行文化差异培训，提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去，极大地减少因文化因素而带来的营销风险。总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。

　　参考文献

　　[1]王慧,吴海.文化差异对企业国际营销策略的影响[J].北京机械工业学院学报,2004,6[2]刘白玉.文化差异与国际市场营销[J].商场现代化,2005,12[3]李留法.市场营销实务[M].北京:中国计量出版社,2009,8[4]陈文汉.商务谈判实物(第2版)[M].北京:电子工业出版社,2010,1

篇四：国际营销活动中如何应对文化的国际差异性

　　

　　中国企业由国内市场向国外市场发展虽然已取得了?定的成就，但也遇到了不少困难，?化差异便是其中最常见最持久的?种。因此，提?对?化差异的认识，将有助于企业营销顺利地进?国际市场。　　?、企业?对的?化差异　　（?）企业的国际市场营销将不可避免地受到?化差异的制约。?先，企业在吸纳东道国新员?后，必将?对公司内部的?化差异，如驻外经理与当地员?之间因?化不同?引起的?盾。其次，企业的整个市场营销组合与推销?式都会受到?化差异的影响。?化差异是决定顾客的满意程度、忠诚感的重要因素，与此同时，企业与东道国的批发商和零售商之间的关系，也会因?化的不同?受到影响。再次，现代企业?般都在经营过程中形成了??的销售与谈判模式，在东道国的?化背景下，企业的这种模式会受到相当?的冲击。　　（?）?化差异将在企业营销?作中?泛存在，并在?定时期保持稳定。由于?化是长期的历史的产物，各个地区的?化都具有相对的独?性，所以，企业不能期望东道国的?化差异会在短时期内消除。?化的演变是?种漫长?缓慢的过程，并且，任何?种?化不论怎样变化都不会与另?种完全?致。因此，?化差异将是现代企业市场营销国际化后不可回避的问题。　　?、?化差异对国际市场营销的作?　　国际市场营销中的?些?的失误通常都源于营销?员下意识的民族优越感，特别是他们认为，外国?虽然讲不同的语?，其想法与?为同本国?也差不多，以致于他们的?为在与国外民族的交往中受到扭曲。?化差异对市场营销的作?是不可忽视的，它可以影响国际市场营销的?系列战略决策：选择?标国家市场，细分市场的划分，执?何种产品策略和其他营销活动的策划。既然?化差异对国际市场营销的作?如此之?，那么我们必须研究为什么会产??化差异以及它究竟是怎样对国际市场营销发?作?的。　　?化对于市场营销的作?主要是从谈判、产品、价格、分销和促销策略等??表现出来的。跨越?化的谈判是国际市场营销活动的重要组成部分。所有贸易谈判必然涉及共同利益和互相冲突的利益。因此谈判要求双?清除他们相互冲突的利益，??情愿地携起?来弥合他们的分歧。但是任何时候?个信息跨过国界就潜在着?种因巨?的不知觉的?化差异造成的误解，最终导致谈判的失败。因此加强跨?化交流在商贸谈判中已显得?分重要。　　?化差异对市场营销组合策略的作?也?分明显。对于有着不同价值观念的外国?化，它影响?们形成对商品的独特的要求。任何公司如果忽视他们的要求，盲?地制订他们的市场营销策略都会遭到失败。例如，由于?本民族的勤奋精神，使?本?形成很拘泥于细节的传统。在?本市场，?服夹?的式样，器具底部的做?，焊接背?等等，这些??在?本市场是很重要的。外国的产品由于对细节??的不注意，所以在?本市场很难打开销路。　　三、适应?化差异的国际市场营销对策　　从具体的现实状况考虑，如果我们想要?化差异对国际市场营销的负?影响降低到最低?平，就必须唤醒我们的?化意识。只有当我们与拥有其他?化的?们进??化交流时，我们才能察觉出?化的差异以及在这?差异中表现出来的我们???化的独特性。所以，我们必须学习其他?化和它们与我们?化的区别，从?顺利地进?跨?化交流。　　第?，学习东道国的语?，增进?化了解。获得对某种?化差异感受能?的途径可能是在东道国短期?活?段时间，以学习它的语?。有关东道国语?的知识是观察东道国?化的“窗?”，因?如果以东道国??的声?与他们交流能降低相互理解的壁垒。?个营销?员如果越接近某种?化，他?般都会在这种?化前景下获得成功。所以，对于长期驻外的国际营销者来说，学会当地的语??论从专业还是社会的?度讲都是很重要的。　　第?，从?化境遇中学习，缩??化差异。当经营者接触到某?种外国?化时，?般都会产??定程度的迷茫、不知所措和情绪波动，可称之为?化冲击。经营者如果能?较快地了解东道国的?化和??字?为，他就能较快地克服?化冲击。?的学习途径就是集中应付?化境遇，特别是那种在处理营销事务过程中频繁出现的境遇。营销?员可以从对??提出并回答下列问题?加深?化理解，在各种?化境遇中应付?如。牗牨牘关于这种?化境遇，特别是贸易惯例，我知道些什么牽牗牪牘在我看来东道主们的观念?是怎样的牽他们是尊敬知识还是旧的经验牽牗牫牘怎样将这些观念和态度与我们??的?化习惯联系起来牽牗牬牘在与东道主们进?成功的交流时我需要什么样的理解?和技艺牽营销?员要学会搞清楚不同?化背景下的?们的?为的涵义。换句话说，就是他能适应各种?化境遇，最终达到跨?化交流，缩??化差异，为他制定营销策略，采取营销措施打下良好的基础。　　第三，有效的跨?化培训。在?项对跨?化培训研究是否有效的研究所进?的全?调查表明，有占绝对优势的证据?持这种培训促进了跨?化交流技能的提?，并导致了更?的?作绩效。?如，在未经培训的企业中，每牨牥牥名派往沙特阿拉伯的美国?有牰牳?提前回国，因为他们?法逾越?化隔阂。但是，壳牌?油公司对派往沙特阿拉伯?家?油化?公司?作的牳牥牥名员?进?了事先培训，结果只有牫％的员??法适应?化的调整。这项研究证明了跨?化培训的价值，研究尤其发现，?论受过哪种?式培训的员?，都?没有受过培训的?出?。　　?化差异确实使国际市场营销的活动复杂化。企业要在严峻的竞争型的全球经济中?存，就必须要能够制订实施并控制跨越?化的国际市场营销战略。这就要求企业的营销者们应努?架起跨?化差异的桥梁，促进?进国际市场的中国企业不断发展壮?。

篇五：国际营销活动中如何应对文化的国际差异性

　　

　　影响国际市场营销的文化因素分析：

　　1-1、语言文字的差异对国际市场营销的影响。

　　语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。

　　例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。

　　此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒服。

　　1-2、宗教信仰对国际市场营销的影响。

　　宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994年在美国举行的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗；麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果，穆斯林很快被这种做法激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知）。他们觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于促销，而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。

　　然而，精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。论文出处(作者):雪洞天

　　1-3、价值观对国际市场营销的影响。

　　价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。

　　法国标致汽车公司有着124年的造车历史，是世界上最古老的汽车品牌之一。与标致的其他新车型不一样，标致公司选择了中国作为“标致3074p”的首个投放地。对于标致公司来说，这打开了标致公司在国外投放新车的先河。而对于中国，之前总是生产在国外首先投放的旧车型，2004年标致3074p的登陆，标志着中国在新车型的投放上，已经与世界同步。但我们也可以看出来，标致307本来在法国是一款成功的两厢车，但引进中国大陆时却改款为三厢，标致在原有的307车型上加了一个尾巴，变成三厢车型的3074p，显然是为了争夺中国市场而进行的有针对性地设计。因为我们中国人一直受着“三厢为轿”的价值观念的影响，觉得开着三厢汽车才能彰显出气派。这样看来，4p首先在中国投放也就不足为奇了。2007年全新一代的东风标致307在众多消费者的热切期盼中新锐登场，它除了保留法国标致307系列的特色技术和性能外，还加入了许多高科技含量的配置，并在中国进行了多次科学严谨的技术试验与调整，是一款舒适与动感完美结合的三厢车型，既适合商务用途，又极大地满足了家庭用车在美观、方便、实用等多方面的需求。

　　然而近年来，经济文化的全球化趋势带来了国人价值观的转变，而且家用汽车已由身份和地位的象征变为日常的代步工具，路况佣堵和停车难等问题也随之产生，因此小型车的实用性和便利性越来越受到广大消费者的青睐，人们也开始关注两厢车了。于是，2008年，东风标致在中国大陆适时推出了两厢版标致307，与三厢版相比，它具有更加协调的车尾轮廓，更加原汁原味的法式浪漫。标致307两厢以更时尚的外观、更丰富的配置、更先进的技术、以及与进口标致307两厢的30万相比更加触手可及的价格展现在国人面前。协调、动感的造型设计，令它受到了年轻消费者的喜爱和追捧。

　　1-4、风俗习惯对国际市场营销的影响。

　　风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下，长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。它在衣、食、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性，主要体现在心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯等诸多方面。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理观念等，是企业进入国际营销的重要前提。

　　例如，在饮食习惯上，各国的差异很大。食品行业的跨国企业，如果要想立于国际市场的不败之地，千万不能忽视东道国的饮食文化。作为快餐巨头的肯德基，在这个方面做得就比较成功。从老北京鸡肉卷到油条，从皮蛋瘦肉粥到“烧饼”系列……近年来，肯德基不断有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了两款“米饭”食品，大有要把“中式”进行到底的架势。肯德基叫卖米饭，一方面彰显了肯德基“立足中国，融入生活”的一贯策略，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐，不断给消费者带来更多的美食冲击；另一方面，也在全方位发展产品体系上再进一步，不仅为消费者提供更多的产品选择，也要让中国消费者在肯德基吃得更舒服。

　　又如，不同国家的人们对于某些数字往往也有喜好和禁忌之分，认为某些数字吉利或不吉利。我国和非洲许多国家的人们传统上喜欢双数；日本人喜欢用三或五为一套；西方人惯以“打”（dozen）为计数单位；我国不少地区认为“8”是幸运的数字。特别值得注意的是不同地区对某些数字的禁忌。在我国、日本、韩国等一些东方国家，不少人把“4”视为预示会带来厄运的数字；印度认为以“0”结尾是不祥之兆；“13”这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳，在这些国家，很多宾馆、办公大厦没有第13层，12层上面就是14层。开展国际营销时，经常要与数字打交道，比如商品计价，商品编配、宴请人数等，都不能忽视这些细节。论文出处(作者):雪洞天

　　2、企业海外营销在文化差异方面的应对策略：

　　2-1、在语言文字方面，企业必须充分了解各国语言文字的特点。国际营销活动中，应由精通双方国家语言文化的人士担任翻译。这就要求1、出口国的翻译人员要熟悉进口国的语言和文化，反之亦然。唯有如此方能体现原文精髓和创意。2、翻译时应避免使用生僻的成语和俚语，以免产生不必要的误会。3、在品牌名称或公司名称翻译时，有一条经验是可鉴的，即不是将名称译成十分合适的目标国语言就是巧妙的选用目标国语言的谐音词。

　　2-2、企业的决策人应该了解东道国的宗教信仰，要利用宗教为其服务，而不是让宗教成为其拓展国际市场的绊脚石。1、不同的宗教节日会直接影响企业的出口销售日程，企业要了解宗教节日才能抓住推销商品的旺销时机。2、各种宗教都有其独特的要求和禁忌。企业要重视这些宗教的要求和禁忌，业务经营才会成功。3、宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用，企业要占领东道国市场，就不得不根据产品的特点，迎合不同教派的要求，制定不同的营销策略。

　　2-3、对于价值观及风俗习惯对国际市场营销所带来的影响，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化战略包括品牌本土化、技术本土化、高级人才本土化、而其中最关键的是高级人才本土。高级人才本土化对于企业的跨国营销有非常重要的作用。它可以克服由于价值观念及风俗习惯上的差异引发的种种误解，并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道，这就大大的降低了交易成本和信息成本。

　　结论：综上所述，在跨文化市场营销中，必须牢记和恪守下面三条重要原则：

　　1、正视文化差异的存在，不要想当然地认为你所表达的含义会和别人所理解的意义完全一致，也不要认为你毫无偏差地理解了别人希望向你表达的意思。

　　2、在不同文化之间保持中立的态度，文化间存在差异，但并不意味着孰优孰劣。既不要对别人的文化妄加判断，也不要要求他人对你的文化价值作任何评论。

　　3、对别人文化固有的标准、习俗及禁忌要保持高度的敏感性。这就要求国际营销人员要尽可能地学习和了解另一方的文化传统。

篇六：国际营销活动中如何应对文化的国际差异性

　　

　　论世界各国?的文化差异?

　　英国学者爱?德华·泰勒(Edwar?dTylor?,1891)把文化定义?为个人从其所?:属的组织成?员中获得的?知识、信念、技术、道德、法律、风俗以及其?他方面蕴涵?着的已有内?容及形式。在这之后出?现了几百种?关于文化的?定义,探究其共性?不难发现:文化是习得?的,分享的,并从一代传?承到下一代?;文化不仅通?过父母传递?给他们的孩?子还通过社会?,组织、特殊群体、政府、学校和教堂?进行传递。随着全球经?济一体化进?程的加剧,消费者需求?的多样化趋?势明显,文化要素在?国际营销中?凸显出越来?越重要的地?位。因此,如何克服文?化差异带来?的影响,已经成为国?际营销成败?的关键因素?。

　　一、东西文化的?主要差异

　　不同国家和?地区各异的?自然环境和?历史进程,孕育了不同?的文化体系?,它不仅影响?国际营销活?动中营销组?合的各个要?素,还影响到营?销者的策略?制定。因此在国际?营销活动中?必须了解目?标国与母国?的文化差异?。东西方文化?之间存在诸?多差异,总的来说体?现在以下几?个方面。

　　1、价值观和态?度

　　格尔特·霍夫斯泰德?(GeerHofst?ede)将文化定义?为人类一群?成员区别于?另一群成员?的思想意识?的集合体。在这个意义?上文化包括?价值体系,它阐明了什?么是正确的?,什么是错误?的或者一种?偏爱。他通过对I?BM经理们?的工作价值?观的测试提?出了五维度?的文化差异?:权利距离、不确定性回?避、个人主义与?集体主义、男性化与女?性化、长时间透视?法。研究表明在?这几个维度?得高分的国?家为亚洲(中国、日本、韩国),而西方国家?如美国、英国分数较?低。了解这些维?度差异有助?于国际营销?者规避文化?壁垒,并根据差异?调整产品、渠道以及管?理上面的策?略。例如,日本企业营?销的成功在?很大程度上?是因为它们?更看重市场?份额而不是?短期的利益?,很多西方公?司在在日本?建立分销渠?道上会碰到?障碍,那是因为日?本人看重已?经建立的起?来的关系,而惧怕和担?心不熟悉的?。又如,在中国馈赠?礼物是商务?活动中很正?常的行为,通常是建立?一些商务合?作关系的常?用手段。但是送礼与?贿赂之间又?着某种微妙?的关系,这在西方国?家通常被认?为是非法的?。

　　2、语言

　　语言是文化?的主要形式?和传播工具?。各民族语言?虽然不同,但可以利用?相同的概念?称谓事物或?解释词义。正是这种共?性为不同的?民族文化交?流活动提供?了可行性依?据。然而不同民?族的思维方?式也在着个?性,突出地反映?了在人类语?言表达方式?上。正是这些个?性产生了文?化差异,构成了国际?营销活动的?障碍。明确了文化?与语言的相?互依存的关?系也就明确了?,在国际营销?活动中应该?注意的要点?,从而可以降?低营销活动?的成本,提高效益。艾德·霍尔从语言?的角度提出?高背景文化?与低背景文?化。在高背景文?化中,一条信息的?语言部分所?包含的信息?少而不主要?,大部分信息?隐含在沟通?接触过程中?,涉及参与人?员的背景、所属社团及?其基本的价?值观。在低背景文?化中,信息表达比?较直接明确?,言语是沟通?的大部分信?息的载体。语言主要分?为口头语言?和非口头语?言。前者对国际?营销的影响?主要表现在?对广告传播?和商品名称?的翻译上,后者对国际?营销的影响?主要表现在?商务谈判上?面。

　　3、宗教

　　宗教是文化?的一个重要?方面,对国际营销?的影响不可?低估,在大部分文?化中,人们会在宗?教信仰中找?到其存在的?意义和信仰?的合法性。宗教对人们?的生活习惯?、需求偏好、生活态度以?及购物方式?都有重要影?响,西方人特别?是美国人更?加注重个人?在群体中的?作用和创造?性。受伊斯兰教?影响,中东国家的?妇女除了在?食物购买方?面具有发言?权外,其他购买决?定都由

　　男性?作出,而且在伊斯?兰教中,银行的利息?被看作是放?高利贷行为?。印度教和佛?教都强调精?神上的成就?而非物质上?的获取,只有修行才?能实现精神?上的涅磐,这其对国际?营销活动的?消极影响是?显而易见的?。儒家思想作?为一种行为?准则,强调“忠、孝、信”,使得东方国?家在国际营?销活动中更?迂回,更强调集体?的作用和关?系的重要性?。对集权的高?度忠诚以及?把集体利益?放在第一位?很好地解释?了日本、韩国和新加?坡经济腾飞?。相反,西方社会特?别是美国把?此行为看成?是对人权的?牺牲和剥夺?。

　　4、社会结构

　　社会结构影?响人们相互?交往的方式?和消费模式?,了解目标国?或者目标地?区的社会结?构将为国际?营销的市场?细分、产品定位提?供一定依据?。家庭的规模?和背景、教育、收入、职业等都有?利于社会阶?层的划分,西方工业化?国家的家庭?单位是小家?庭——只包括父母?和子女的家?庭。一个国家的?普通教育水?平是决定在?该国出售何?种产品以及?使用何类促?销资料的有?用指数。巴基斯坦7?0%以上的人口?是文盲,这显然不会?成为图书的?理想市场,其促销手段?也应该多以?图片为主。销售科技产?品的时候,产品的复杂?程度很大程?度上取决于?目标国的教?育水平。

　　5、风俗习惯

　　风俗习惯对?国际营销的?影响主要表?现在审美情?趣、商务谈判、消费方式、新产品开发?和包装等方?面。黑色在美国?和欧洲是哀?悼时候使用?的颜色,而在日本和?远东白色才?是此场合使?用的颜色。在与阿拉伯?人进行商务?谈判的时候?,取得哪怕只?是一点的一?致意见也要?花上好几天?时间,因为他们在?谈判的时候?更喜欢谈一?些与生意无?关的事情。坎贝尔公司?发现在中国?销售汤料很?难,因为99%的中国家庭?喜欢喝自己?煨的汤而不?是购买速溶?汤料。日本消费者?更喜欢商品?紧紧堆积在?一起的连锁?店而不喜欢?像美国那样?仓库式的连?锁店。

　　二、国际营销中?跨文化对策?

　　二不同的文?化背景下,消费者的价?值观、消费模式、以及消费行?为都有所不?同。在进行国际?营销的活动?中,营销者必须?要了解目标?国市场的文?化与母国文?化的差异,并根据目标?国文化特点?以及产品特?点进行调整?,从而更好的?适应目标国?市场,满足目标国?消费者的需?求。

　　1、培养跨文化?的知识和能?力

　　随着国际一?体化进程的?日益加剧,跨国商务活?动的日益频?繁,培养跨文化?的知识和能?力变得日益?重要。我们不仅要?客观的了解?和理解文化?的多样性,还应当把跨?文化意识转?化为跨文化?营销技巧并?培养文化的?敏感性。在这方面,位于全球首?位的快速消?费品公司宝?洁公司为我?们树立了典?范。公司鼓励海?外员工学习?当地语言,了解当地文?化,并与消费者?保持最紧密?的联系,了解消费者?需求。宝洁公司为?了深入了解?中国消费者?,在中国建立?了完善的市?场调研系统?,开展消费者?追踪并与消?费者建立持?久的沟通关?系。宝洁公司还?在中国市场?研究部建

　　立?了庞大的数?据库,把消费者的?意见及时分?析,反馈给生产?部门,以生产出适?合中国文化?,适合中国市?场的产品。又如,在20世纪?80年代,宝洁公司向?日本出售的?婴儿尿布是?根据美国人的喜好设计?的?,吸湿性较差?,以为在美国?适用的在日?本也适用。但日本的父?母比美国的?父母更频繁?地更换婴儿?尿布,宝洁公司随?后引入一种?更强的一次?性尿布,其设计目的?是使婴儿时?刻保持干燥?状态。由于日本家?庭的壁橱空?间比较小,宝洁公司还?将尿布改进?为更薄的,这样就能在?一个更小的?包装袋里出?售了,这与适合日?本文化特色?的尿布在市?场上获得巨?大的成功。

　　2、寻找不同文?化的契合点?进行国际营?销活动,挖掘产品的?文化内涵

　　正如在上文?提到的,虽然不同文?化之间存在?差异,但不同文化?之间总有融?合之处,并且随着全?球一体化的?进程,不同的文化?之间相互渗?透,联系更加紧?密,这为国际营?销提供了很?好的契机和?准入点。高档洋酒在?中国的销售?是一个很好?的例子。这些生产洋?酒的跨国公?司深谙中国?文化:长期以来,中国以权力?来表明人的?层次,随着中国经?济的快速发?展,社会上出现?一个迅速富?起来的群体?,对于这些有?了钱而没有?身份的人来?说,洋酒无疑提?供了一个表?明身份的环?境和道具。早在18世?纪的法国上?流社会聚会?中,干邑就远远?超出了功能?上的意义,成为社会精?英们交际的?一部分被看?作上流社会?生活的缩影?。这些精明的?洋酒厂家敏?锐的洞察到?这一中西文?化的契合点?,进行洋酒推?广,并大获成功?。金王马爹利?只做限量发?售,其售价在1?—2万元之间?。1994年?,马爹利在上?海为促销极?品干邑金王?马爹利而举?办“王者之宴”并大获成功?。除了媒体宣?传和超豪华?宴会,马爹利、轩尼诗等大?公司还经常?组织古典音?乐会等高雅?艺术活动在?世界巡演。随着这种贵?族文化的生?活的深入人?心,人们在不知?不觉中将洋?酒与贵族文?化之间划上?了等号。

　　3、融入目标国?文化,消除文化壁?垒

　　要想在国际?营销中取得?成功,很重要的一?点就是要尽?快融入当地?文化,消除文化壁?垒满,足不同文?化背景下的?消费者需求?。这是看似简?单但要做好?却是非常不?容易的事情?。因为产品进?入和机构进?入不一定就?能确保获得?商业利润。宝洁公司在?这方面做的?非常成功。其成功之处?在于每当推?出一种新的?产品,它都会结合?产品特征,取一个贴近?中国文化特?征的名称,很快消除了?由于文化差?异造成的隔?阂。如飘柔(rejoi?ce)、海飞丝(head﹠shoul?ders)、舒肤佳(safeg?uard)、激爽(zest)等。又如

　　BMW汽车?的中文名称?“宝马”,不正是反映?了中国文化?中的“香车,美女”吗?奔驰轿车在?香港销售启?用“平治”这个名称,不但反映出?轿车卓越的?驾乘功能而?且迎合了中?国传统文化?中“治国平天下?”的儒士思想?,更是触动港?人心底最深?的心弦。

　　4、弘扬并打造?具有本土特?色的文化,提高在国际?营销活动中?的竞争力

　　迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出?三大战略之?一就是差异?化,它不仅可以?提高顾客的?忠诚度、避开竞争对?手还可以获得?,超额的利润?。要想在国际?营销中处于?不败之地,就必须弘扬?和打造具有?本土特色的?强势文化,提高国际竞?争力。例如

　　“金六福”就有其丰富?的文化内涵?:金为至尊,六福至美。六福:一曰寿,二曰富,三曰康宁,四曰攸好德?,五曰佳和合?,六曰子念慈?。“金六福”白酒与中国?传统文化结?合可谓是至?善至美,迎合了我国?人民盼福和?喜好吉利之?言的文化习?俗,在人们庆功?、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝?福的同时,又引导了追?求

　　“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活?境界。因此品味“金六福”不仅是品味?其上乘的酒?质,更是在品味?数千年中国?古老神圣的?文化。一旦消费者?在使用某个?产品的时候?超越了纯粹?购买的范畴?而和产品建?立了无形的?情感关系,那么该产品?就成了品牌?。这种关系包?括了信任、关爱,但更多的是?文化氛围和?一种实质拥?有的感觉。

篇七：国际营销活动中如何应对文化的国际差异性

　　

　　文化差异国际营销影响及对策

　　摘要经济全球化背景下，企业纷纷开拓国际市场，文化因素已成为企业国际营销的重要影响因素之一。

　　不同国家的文化之间存在的文化差异，给企业国际营销带来了机遇和挑战。

　　企业只有避免自我参照准则，重视各国文化的差异并且进行文化交流，采取积极的措施，才能获得跨国营销的成功。

　　关键词文化差异；国际营销；影响；对策随着经济全球化的发展，企业纷纷走出国门，积极参与国际贸易，尤其是实力雄厚的跨国公司，凭借着对国际市场的了解，不断地开辟和扩大市场，以实现自己的战略目标。

　　但是，企业要进入不同的国家或地区，容易受到文化壁垒的影响，如何能够充分了解当地文化，融入当地文化，突破文化障碍，成为企业国际营销面临的一大问题。

　　一、文化差异及其表现形式文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

　　文化深刻地影响着人类的生活，渗透到国际营销的各个环节。

　　文化差异是指不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面的差异。

　　文化差异主要表现在以下方面。

　　一语言。

　　语言是文化的镜子，是沟通交流的基础。

　　企业进行国际营销活动，必须与外国的相关组织当面进行沟通，语言差异会导致沟通困难，营销工作难以进行。

　　语言在很大程度上决定了信息沟通的效果，如果能够熟练地使用当地的语言，向顾客介绍企业及其产品，就会增加顾客对企业的好感度和吸引力，也能够使企业更好地了解顾客对企业和产品的反应。

　　因此，解决语言问题是企业成功进行国际市场营销的基础。

　　二宗教信仰。

　　宗教是文化中最敏感的要素。

　　宗教信仰影响人们的价值观念、生活方式、购买动机和消费行为模式，不同的宗教环境会给国际营销带来不同的机遇和限制，对企业国际营销的影响不可忽

　　视。

　　当今世界上影响力较大的宗教主要有基督教、伊斯兰教、佛教。

　　各种宗教及教派都有自己的节日，有其独特的庆祝方式和禁忌。

　　宗教节日往往影响着消费需求。

　　例如在许多基督教国家，每年的圣诞节前人们会大量购买商品，国际营销者应及时抓住开拓市场的大好时机。

　　宗教禁忌是国际营销者特别要注意的。

　　以饮食为例，伊斯兰教禁食猪肉并禁止饮酒，基督教禁食动物的血和勒死的动物，印度教禁食牛肉等。

　　若不了解宗教禁忌，可能会无意中冒犯某种宗教教徒，影响国际营销活动的顺利开展。

　　三价值观念。

　　价值观念是指一个社会或一个群体对于客观事物的评价标准和崇尚风气，是不同社会、不同群体甚至不同个人之间的根本区别所在，是文化的核心内容。

　　价值观念一旦形成就会对人们的生活方式和行为产生很大的影响。

　　在国际营销中，企业必须了解消费者购买行为与价值观念的关系。

　　从国际营销的角度看，价值观念往往决定消费者对异国文化的态度，进而影响企业的产品定位和设计决策。

　　四艺术与审美观。

　　艺术是指某一社会的美术、戏剧、音乐、神话传说及建筑等。

　　艺术的表现手段、色彩的选择和美的标准因国而异，与不同的审美观密切相关。

　　审美观的差异表现在多个方面，影响产品的包装设计、广告等。

　　以色彩为例，中国人喜爱红色，觉得红色代表喜庆，但在很多国家看来红色代表流血和危险。

　　若不了解一国文化中的审美观，就可能触怒消费者，给国际营销活动带来不良影响。

　　二、文化差异对国际营销的影响一对国际市场调研的影响。

　　国际市场调研是指在一个以上的国家里开展市场调研，以获得国际市场营销

　　决策所需要的信息。

　　国际营销的许多活动都需要以市场调研的结果为依据。

　　市场调研具有明显的文化特征，文化对国际营销具有深远的影响。

　　文化差异在国际营销过程中可能形成一种文化隔阂，由于文化差异的存在，加大了对目标市场进行实地调研的难度。

　　目标市场的消费者可能因为外国人的调查产生抵触情绪，或在调研中涉及一些忌讳的问题而受到排斥。

　　例如，问卷调查在某个国家可能很容易，但在一些国家可能因调研目的受到怀疑而遭到很大阻力。

　　如在中国人们对于收入、年龄、婚姻情况这些信息并不避讳，但是在西方国家这些信息属于个人隐私。

　　因此，文化差异决定了不同的市场所运用的调研方法不同，市场调研的内容也会受文化差异的影响。

　　二对国际营销策略的影响。

　　产品策略方面，从产品的定位、新产品的开发乃至产品的品牌命名和包装都受到文化的影响。

　　在不同的文化氛围中成长的消费者对产品的追求不同，企业必须针对他们各自的文化背景采取不同的产品策略。

　　在样式、包装等方面加入目标国的文化特色，贴近消费者的消费习惯和喜好，从而增加产品的附加值，提高消费者的满意度。

　　定价策略方面，文化差异影响产品定价水平的高低、定价策略的运用和定价方式的选择。

　　例如在西方国家，高价意味着高品质,因此声望定价是一种有效的定价方法；但在很多新兴国家市场，高价则可能被认为是对消费者的蒙骗，因此，企业应谨慎采用声望定价。

　　渠道策略方面，文化差异主要影响分销渠道成员之间的关系和分销渠道运营的效果。

　　促销策略方面，广告是最常用的促销方式，也是对文化环境最敏感的一个要素。

　　企业在广告制作过程中，往往忽略了东道国独有的沟通方式和对他国文化的接受能力，最终使得广告无法达到预期效果。

　　因此，企业必须应正视不同文化中的广告风格存在的差异，了解不同文化的审美情趣，在广告用语的选择中充分考虑其在不同文化中的含义，避免触犯东道国的宗教禁忌及东道国看来具有歧视或侮辱性的内容，以免招致人们的反感和抵制。

　　三对国际营销管理的影响。

　　文化差异影响企业对东道国员工的管理及全球化战略的实施。

　　对很多企业来说，东道国的文化是陌生的，他们可能对当地的文化有所了解，但其自身的文化思想深深地影响着他们，导致其在国际化经营及国际营销活动中更偏向于自己本国的管理方式。

　　企业从事国际化经营，员工可能来自不同国家不同文化背景，各种文化价值观、世界观的碰撞中，很容易产生分歧，导致误会和冲突。

　　如果企业管理者和当地员工存在文化冲突，则会造成管理者与员工之间的不信任，严重的就会影响企业在当地的正常运营。

　　由文化差异导致的冲突，若不引起足够的重视，则会增加组织内部的内耗，从而降低组织效率。

　　企业若处理不好文化冲突，就会增加国际营销管理的难度，进而影响企业的全球战略的实施。

　　三、应对国际营销文化差异的对策一充分了解目标国家的文化。

　　文化影响消费者的生活方式和行为模式。

　　消费者对产品的选择、价值的判断及所接受的购买准则皆是以文化为基础。

　　不同文化背景下，消费者的需求和偏好可能存在很大差异。

　　企业在研发、生产、销售、售后等各方面的战略制定都离不开对目标市场的文化了解和实践。

　　因此，企业需要对目标国家市场进行细致的市场调查，了解当地文化和市场环境，尤其要关注当地消费者的消费倾向和需求偏好。

　　对于目标国家文化中的特殊性，更要密切关注，根据当地消费者的需求，对产品的名称、包装、口味等进行设计和修正，制定适应目标市场的国际营销策略，才能被东道国消费者所认同和接受。

　　二克服自我参照准则。

　　自我参照准则是指人们的一种无意识的倾向，即人们无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据，去解释某一特定的商务情景。

　　自我参照准则会使人们意识不到文化差异的存在，或者认识不到这些差异的重要性。

　　理解并克服自我参照准则是成功进行国际市场营销的基础。

　　企业营销人员容易参照自我参照准则，以自己的观念和想法去预测国外消费者的心理和行为，这样很容易在交流过程中产生分歧和冲突，这是需要避免的。

　　因此，在面对与自己不同的文化时，企业营销人员要学会换位思考，才能够更好地接近国外消费者。

　　首先，要了解当地的文化，并理解、尊重、适应他们的文化。

　　其次，对当地文化的禁忌要牢记于心，不能去触碰这个底线，否则在误解的过程中容易产生冲突。

　　若企业不能消除自我参照准则的影响，我行我素，势必影响国际营销的顺利开展。

　　三重视跨文化营销人才的培养。

　　从事国际营销的企业营销人员，不仅要具备经济学、管理学、心理学、营销学、消费者行为学等学科的基本理论知识和营销专业技能，还应该熟悉和了解各国文化。

　　很多从事国际经营的企业缺少专业的跨文化营销人才，一些营销人员没有经过专业系统的国际营销理论培训，缺乏跨文化营销的经验，严重制约了企业国际营销的发展。

　　因此，企业必须不断建立和加强对跨文化营销知识的调查与研究，加强跨文化营销知识培训，培养能适应各国文化环境的跨文化营销高级人才，形成有效的跨文化知识学习与管理有机结合的机制。

　　四正确选择合适的跨文化营销模式。

　　经济全球化背景下，越来越多的企业参与国际营销活动。

　　很多企业由于缺乏跨文化营销的经验，而一味地学习和模仿其他企业跨国营

　　销的成功经验，但事实上并不适合自己，生搬硬套之后，可能既使自己的公司不能很好地适应国外营销，还可能打乱自己本国市场的营销策略，最终只能赔了夫人又折兵。

　　为了避免出现这种状况，企业必须重视各国的文化差异，加强对目标市场国家文化和各种体制的了解，以企业自身条件和特征为出发点，充分把握跨文化营销的核心内容和关键所在，顺应不同国家文化的要求，选择适合企业自身发展的跨文化营销模式，以深厚的跨文化底蕴和功底促进企业国际营销的顺利开展。

　　综上所述，随着经济全球化的深入发展，更多的中国企业积极参与跨国经营与国际营销活动。

　　企业在进行国际营销时，一定要充分考虑到各国文化差异的影响，在了解自身文化和当地文化的基础上，找准文化差异的切入点，制定适合自己的跨国营销策略，才能更好地开拓国际市场，促进国际营销活动的顺利开展。

　　参考文献[1]王飞，贾月伟国际营销中的文化差异问题研究[]环渤海经济瞭望，20179[2]黎清霞论文化环境对国际市场营销的影响[]时代金融，20154[3]袁月基于价值观差异的跨文化营销研究[]中国商论，20154[4]陈海先国际贸易中跨文化营销管理策略[]市场周刊，20172作者吴晓达单位闽江学院

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