策划书文案模板

文案策划经典案例 第一章 [案例1] 宝洁公司和一次性尿布 宝洁（p＆g）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；
其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的 要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

[案例分析] 1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？ 2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？ 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

[案例2] “小灵通”市场营销策略分析 1998年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化。在中国电信改革和重组的浪潮中，原有电信一分为四。随着电信改革的不断深化，过去在城区重点发展的移动电话、寻呼等业务，已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收 入受到严重影响。面对严酷现实，中国电信西安局站在世界个人通信技术和市场开拓的前沿，在对未来个人通信方式全面分析和对西安市通信消费市场深入调查的基础上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出利用现有的城市电话交换网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式小灵通移动市话。

一、小灵通移动市话产品分析 １．小灵通移动市话产品优势分析 未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝系统，也称pas(personal acce system－－无线个人接入系统)小灵通（以下简称小灵通）。目前pas流动市话已成为电信固定电话发展的趋势。

２．小灵通产品的内涵 小灵通即pas流动市话通信系统，它是ut斯达康公司利用phs技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。

３．小灵通pas流动市话的系统构成和技术特点 pas流动市话系统由rt局端设备、rpc基站控制器、rp基站、ps个人手持终端即小灵通手机和处理漫游话务的atc空中信道控制器组成。pas流动市话采用微蜂窝技术，基站有10毫瓦室内型、室外型和200毫瓦三种，外形紧凑小巧，易于安装。它可以安装在覆盖区内的邮杆上、建筑物外墙上、电话亭上和公共场所内。pas流动市话系统的主要特点是采用全数字化无线技术，保密性强，无法盗打；
它采用32k语音编码，可支持语音和数据业务，话音清晰度可以和有线电话媲美，将来还可以支持高速数据传输业务；
小灵通手机轻巧精美，携带方便， 可以移动使用；
采用微蜂窝技术，手机只有10毫瓦的发射功率，对人体安全健康无伤害；
用户能在市区内随时随地通话，提高市话利用率；
作为市话的延伸和补充，小灵通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国际长途，话费和优惠政策也和固定电话相同。

二、小灵通移动市话行业分析 １．日本、欧洲等国外发展情况 移动市话系统近年来在国外获得了飞速发展，典型的系统如欧洲的dect、美国的pacs和日本的phs。这三种系统中，最成熟的是日本的phs系统，1995年7月，日本ntt和ddi分别开通了phs语音业务。东京街头出现了一种比手机体积小、重量轻、耗电少、有漫游功能、通话杂音小、传输速率快的个人便携式电话系统phs（personal handy phone system）。phs在日本曾经辉煌一时，问世一个月间，在东京地区就发展了10万用户。同年10月，astel公司加入phs话音业务的竞争，phs服务区域及用户数迅速增长，1997年9月发展至700万户。其总用户数一度接近800万。phs业务在世界各地的业务也不断上升。以其更高的数据速率、优质的话音质量和低廉的成本使phs有很好的市场前景。phs系统具有如下一些优势和特点：
（１）无线接入 市话收费phs系统作为城市无线接入系统，可利用现有的市话网资源。无线手持机是本地市话网用户资源的一部分，可在城市范围的漫游移动。用户手持机的电话号码和本地市话号码相同，话费的计算属于本地的市话管理。也就是说用户只需付市内电话费用，而且是单向收费，因此这种系统又成为无线市话系统。面向个人无线市话这一新的业务，最根本解决了市话不能移动的最大难题，从而将固定电话通过无线市话这一技术转移到可移动性市话的目的。无线市话将原有的市话服务定义从面向住宅转移到面向个人，从一户一部电话转移到人人一部电话。

（２）环保手机 phs系统采用的手机，具有以下优点：手机的发射功率很小，只有10mw的平均发射功率，是gsm手机发射功率的六十分之一，低功率的发射对人体的伤害几乎很小；
耗电省，充电一次30分钟可通话8小时，待机时间达800小时。另 外体积小，重量轻，它只有70克，长度等同于一支圆珠笔，可以放在前口袋内，携带非常方便。并支持语音信箱、短消息业务和手机之间的直接对讲功能。手机也可以与传真机、带调制解调适配器的pc相连进行图文和数据传输。

（３）系统优势 phs通信系统作为市内电话的延伸，可提供固定电话所具有的所有基本业务；
同时还提供各种特服业务、新业务、传真、数据业务、短消息业务、语音信箱、centrex等。phs系统在数据通信业务上具有其他移动通信系统不可比拟的优势，支持32kbps数据传输、64kbps数据传输和modem等。

２．我国杭州、昆明等城市小灵通发展情况 90年代后期，小灵通移动电话在我国余杭、保定、昆明等10余个城市相继开通，且发展势头较好。从1996年10月底pas在临平地区进行小范围的试验，到1998年1月份正式在临平镇开通，仅仅一年多时间，这种以有线电话系统为基础，并集现代无线通信技术为一身的个人手持电话投入市场以来，因其机身纤巧、音质清晰及耗能量低尤其是使用价格低廉，一投放市场便取得了良好的业绩。在临平镇的系统稳定运行、用户日益增多的基础上，余杭市电信局利用本地pdh网和各乡镇程控交换机通过空中话务控制器的控制，实现了pas在临平、余杭、瓶窑、闲林等地的联网漫游。联网地区总人口数仅为8万人，pas用户数已达1.2万户。

３．pas与日本phs的区别 日本一些电信经营商把phs当作一种新型独立的移动电话系统和蜂窝式移动电话系统竞争，结果使phs每线成本高达750美元，同时各phs公司之间为争夺用户开始了减价大战。在这场激烈的争夺通信市场的战争中，ntt公司phs业务部门因负债累累而不得不准备放弃phs业务，从而使phs业务发展一度受阻。我国借鉴了日本电信经营商发展phs的经验教训，把pas定位于附加于市话交换机的无绳电话系统，作为固定电话的补充和延伸，使pas较好地利用了原有的固定电话网，每线成本仅为150美元。pas系统是比较适合我国城市电话通信网使用的一种无线接入技术，通过对pas技术网络结构、业务特点、运行规律、定位宣传、营销策略的认真研究和分析，预计这项业务在国内有广阔的发展前景。

三、小灵通市场开发情况分析篇2：策划文案基本格式 策划文案基本格式 1． 封面 （1）题目 （2）策划者单位或个人名称 （3）策划文案完成日期 （4）编号 （5）简洁说明文字或内容提要 （6）写清属性（草稿、草案、送审稿、讨论稿等） 2．序文 简短明确，一般不超过500字 3．目录 4．正文 （1）项目背景分析 （2）项目主题 （3）项目宗旨及目标 （4）实施程序（内容形式、时间安排、地点分布及人员组织等） （5）传播与沟通方案，即关于如何利用各种媒介与公共交通和传播组织信息的具体说明 （6）经费预算 （7）效果预测 5．附件 （1）筹备工作推进表 （2）有关人员职责分配表 （3）经费开支明细预算式 （4）相关资料 （5）注意事项 策划书要分内外两份 内部策划书的七个对策详细说明 （1） 策划实施上的人际关系对策 （2） 策划实施上的相关组织和团体的对策 （3） 策划实施上的资金对策 （4） 策划实施与大众传播媒介关系的对策 （5） 策划实施上的障碍因素及消除对策 （6） 策划实施有关的政府机构对策 （7） 与策划实施有关的法律问题 外部策划书：不能透露策划的核心机密，但又必须让外围参与者对策划产生兴趣、明确自己在此项活动中的职责与行动方案；
站在对方立场上拟写；
以“互惠”态度写明策划与对方的好处及相关利益篇3：商务文案策划书 中国农业银行手机银行湖北文理学院营销策划书 学号：2013530021 姓名：彭媛 班级：市场营销1312 目录 一、前言…..2 3、竞争者分析3 1、优势3 2、劣势4 3、机会4 4、威胁5 四、目标客户群的确定及分析….6 （一）、营销整体思路6 （二）、产品定价策略.6 （三）、广告诉求策略6 （四）、你是农业银行手机银行用户吗？—大学生代言人选拔大赛….……9 六、营销控制与反馈..10 一、前言 生活中，你一定有过以下经历吧，旅途中要调拨资金，却找不到银行或电脑；
朋友急需你的一笔汇款，而银行排队办业务的人让你头痛；
或是在上班时，却心系着股市而心不在焉??，这些烦恼经常烦扰着我们的生活，不过，现在我们将可以告别这些烦恼，因为一种真正的个人银行——手机银行出现了。

手机银行是一种基于移动通信数据业务平台的创新银行服务，通过手机和银行对接，实现“电子货币”支付一种新方式。最早是20世纪90年代出现在东欧，是由捷克斯洛伐克 expandia bank银行与移动通信运营商radiomobile公司在布拉格地区联合推出的，为实现商业性运作，为加快网络金融业的发展，提高金融业的整体竞争力，2000年6月由中国人民银行牵头，与12家商业银行联合共建的中国金融认证中心（cfca）正式挂牌。各商业银行相续在全国各地推出了手机银行的相关业务，给我们的生活带来了便捷。

近几年，尤其是在3g技术的逐渐普及，手机银行在我国发展迅猛，但从整体上看，国内手机银行发展还处于起步阶段，还存在着巨大的市场开发潜力；
从制约其发展的原因分析来看，除了自身的交易服务和应用功能尚待完善和安全机制不过健全等因素外，其中还有一个主要的因素就是人们的观念尚未得到转变，人们还没有真正体会到手机银行给我们生活带来的方便，这是制约手机银行发展的很重要的因素。

结合我国手机银行发展现状，如何才能让手机银行进入我们生活呢？我认为必须使人们充分认识到手机银行的优势，了解手机银行的安全方便，转变人们认为只有在银行网点办理业务传统观念，所以我们选择了大学校园作为目标市场，因为大学通常是新知识新事物源泉，大学生观念更新快好奇心强，而且现在大学生基本上人手一部手机，很多学生都办了手机上网功能；
加上3g手机的推出，以及智能手机的概念，手机上网下载会更方便，这正是手机银行推广的好时机；
综合这些因素的分析，团队最终选择了手机银行校园营销，鉴于农业银行在我校的优势，所以选择农业手机银行在校园进行营销推广，让农行手机银行进入大学校园。我们团队的目标是通过我们的努力，让农业手机银行渗入到大学校园，让手机银行给我们的大学生活带来便捷和快乐！ 二.当前营销状况分析 1.校园市场现状 根据我们的实时调查显示，目前校园在校大学生手机普及率约在98％，其中有85％有上网功能，这是一个非常好的市场基础。当代大学生是未来世界的新生力，是以后各行各业的价值创造者，是建行手机银行的最大潜在客户，只有抓住这些潜在客户，建行手机银行才能成为手机银行领域的“老大”，校园是建行手机银行的巨大的潜在客户，就目前而言，校园市场的开拓是万事具备，只欠农行主动进行校园宣传的东风。

2.产品状况 农业银行目前推出的手机银行业务主要有信息查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、漫游汇款、农户贷款、定活互转、第三方存管、消息定制、投资理财、账户管理、个性设置等12大类、80余项金融服务，能够满足客户日常各类金融需求。

虽然在银行业务中有很多类型，如手机银行和电子银行，但是他们的发展却都面临着同质化，现在有的业务没有针对不同消费习惯的人群制定出不同的产品战略和营销战略，这样的发展方式既不能满足现有的用户需求，更无法吸引潜在的客户市场，大大的局限了本应广泛普及的手机银行和网上银行的发展。

以高校市场为例，手机银行的大部分功能是一个大学生所用不到的，同时无法满足对于小额转账、校园缴费等业务又有特殊需求。可以说这是放弃了高校这个最有发展潜力，忠诚度最高的市场。

不管哪一个行业的发展，都面临着一个起初快速发展到瓶颈再到寻找产品新思路的过程，比如汽车业，面对激烈的竞争，各大厂商都在致力于发展细分市场为自己的竞争优势，it产业更是如此。手机银行也不例外，可以说只有定制的个性化的手机银行才更有价值，更有发展前景，更能充分利用先进的网络通信技术。

3.竞争者分析 从目前的银行市场上来看，湖北文理学院有农业银行，工商银行，交通银行，建设银行，邮政银行这五家。这五家公司各有优势，竞争将更加激烈，残酷。通过调查我们得出大学生银行卡的使用情况如下图：因为手机银行是建立在银行卡上的业务，从而可以判断出手机银行的市场分布。

4.各银行手机银行的比较分析 农行手机银行与建行手机银行，工行手机银行和交通手机 银行的比较：（见下表） 5.目标客户分析 本策划首选着眼于开拓高校市场，以湖北文理学院为本营销计划的一部分，以此为点向全篇4：电子商务产品文案策划 电子商务产品文案策划 产品文案是很多电子商务网站容易忽视的一个环节，但是其重要性是不言而喻的，今天就谈谈个人对产品文案方面的理解吧，希望以此抛砖引玉。

独立电子商务网站及淘宝网店的产品文案我觉得主要是由以下三个部分组成的：产品描述、图案图形和网页设计。如今只有文字的产品文案已经无法打动消费者了，即使你的文字写得再动人，消费者需要的是图文结合，甚至可以说文字是越少越好。如果能把一个产品文案通过图文结合的方式甚至再加入一点网页元素让其具备更强的视觉冲击力，那么这样的产品文案则能引导客户更好地理解和接受产品。

一个好的产品文案，可以提高转化率，减少客户咨询的时间成本，优化用户体验，增加品牌美誉度……但是以上组成产品文案的三个部分如何策划才能形成一个好的文案呢？简单说来需要具备以下三点：产品的卖点、用户的需求以及文案的表达（方式）。

产品的卖点我们可以通过产品的说明书、产品某方面的特性来提炼，也可以通过对文案的策划来获得。比如遥控飞机可以控制悬停，男装百分之百纯棉，智能手机双网双待等等，这些都是产品的卖点。产品限时促销，搭配赠送也同样可以经过策划作为卖点来吸引消费者。

用户的需求就是“消费者的一种期望”，而这种期望一定是针对消费者日常行为中的某种存在的问题。我们的产品文案应该致力于如何能够确实解决消费者面临 的问题，而最终的解决方案又可以说服消费者，不用增加过多的消费者负担，这样的产品对客户才有足够的吸引力。

文案的表达方式首先应该保证逻辑的通顺，其次要简洁生动地表达出产品最核心的部分，以强有力的视觉冲击力勾住客户，吸引其继续往下看并且最终购买产品。应该通过文案的表达告诉客户拥有我们的产品之后他可以做什么，而不是你有什么（让客户感觉拥有该产品之后能满足自己某一方面的需求，比如满足感、幸福感或者安全感等）。

通过以前参与一些产品文案策划的经验总结，以及分析其他一些知名店铺文案，我觉得一个比较优秀的产品文案可以通过以下几个部分来描述：
1.通过专业全面的图片或者视频来展示产品。图片我们可以分为产品实物图、产品细节图、产品效果图等等，通过专业的、多角度的、多场景下的图片来详细突出产品的卖点，刺激客户的第一感觉；

2.展示产品的权威性。可以通过文案内容的策划让客户觉得自己就是这一领域的专家，同时还可以展示一些权威机构对产品的评测结果、评测证书，厂家的规模和获奖证书等；

3.抓住大多数人从众心里。通过产品页面展示客户的好评话语，月度的销售情况等，让客户更加认同和接受产品，同时还可通过具体奖励机制让好评用户写产品体验文章，通过有故事性的好评来得到客户的信任。除此之外，还可以在产品文案中加入“买了该产品的用户还买了哪些”、“最受客户欢迎的产品排行”等等提升整个店铺的关联销售；

4.展示产品的稀缺性。你可以通过展现以下的词语来表现稀缺：-仅剩1星期-只有两个库存-最后清仓-暂无商品，添加至期望清单-此商品还剩1天1小时1分1秒售罄（可用计时器）等等；

5.提供完善的售后服务说明以及温馨提示。将7天无条件退换货，产品的售后退换货、维修说明等细节做一个详细地描述，特别是价格较高的产品，比如3c类、金银首饰类，安全性是用户最关注的。同时如果是高科技类、技术类的产品还可以加一个温馨提示让客户学会一些操作细节，体现本身的专业性；

6.根据不同产品采用多种营销策略。这里主要介绍3种较常采用的营销策略，具体其他扩展可以在实践的过程中不断挖掘，主要有关联销售、捆绑销售以及提升销售。关联销售是指可以把同类型或者其他具备吸引力的产品放在原产品文案中加以推销，带动整个店铺的销售。捆绑销售是指我们可以把一些可搭配小配件与主产品捆绑起来一起销售，比如玩具娃娃，可以把娃娃的衣服、鞋子、帽子等配件捆绑一起跟娃娃一起销售。提升销售是推荐比原产品高一个档次的产品，比如笔记本电脑，可以在销售a款的时候推荐配置更好的b款，同时要适当强调购买b款时客户可享受的折扣优惠，这样才更有吸引力。

不难看出其实上面涉及的几点就已经涵盖了大部分产品的卖点以及用户的需求在里面，而除了把握好上述文案策划几个要点之外，我们还可以继续挖掘产品的卖点以及用户的需求来加以补充，让整个文案无懈可击，具备最高的用户吸引力。篇5：文案策划书 广告文案策划书 主题: 运动 .快乐 目标对象：在校大学生 ②陶冶情操，培养坚毅顽强的品格，缓解压力，促进大学生心理健康发展。

③帮助大学生改变不健康的生活方式，丰富他们的课余生活和娱乐方式。

④最终让大学生体会到运动的快乐，在大学生群体中引领运动的潮流。

第一部分：环境调研分析 一 目前状态分析 ① 全民健身运动的兴起：
2008年北京奥运会已成为了历史，当记起熊熊烈火在鸟巢上空燃烧着，燃烧着每一个人的激情，一幕幕运动健儿奋勇拼搏的画面至今让我们回味无穷，当那无与伦比的奥林匹克盛宴在世界的赞誉下落下经典的帷幕，带给我们的不仅仅是美丽的回忆，同时带给我们的是无尽的沉思。2010年，时隔20年，继1990年的北京亚运会后，亚运会又一次在中国举行，它体现了中国体育事业的蒸蒸日上，也见证了全体中国人对体育事业的付出及运动观念的转变，让全体中国人再一次享受了一次体育盛宴，也向世界展示了中国人健康向上的生活状态与积极进取、敢于挑战的民族精神?? 政府在提倡全民健身，帮助人民转变运动观念的进程中做出了许多努力，并取得了一定成效：1995年，我国政府推出了《全民健身计划纲要》，把推行全民健身计划纳入国民经济和社会发展的总体规划。2009年，国务院决定将每年8月8日定为“全民健身日”，旨在增强全社会的运动意识，纪念中国成功举办奥运会的百年梦圆这一庄严时刻。同样也是在2009年，《全民健身条例》在国务院第77次常务会议上通过，并从2009年10月1日开始施行，面向全体人民，其中重点包括广大学生。2010年，《教育部、共青团中央、国家体育总局关于开展“全国百所高校‘祖国万里行’阳光体育冬季长跑活动”的通知》颁布，由教育部体育卫生与艺术司全国高等学校体育教学指导委员会主办的阳光长跑活动正在如火如荼地进行，充分体现了政府与学校对高校学生参与体育运动的关注。

随着政府对全民运动的日益重视，体育活动的蓬勃开展，经济的发展和人民生活水平的不断提高，广大人民群众参与体育运动的热情高涨，参与体育运动的人越来越多。运动在提高人民整体素质，促进社会主义物质文明和精神文明建设方面发挥着越来越显著的作用。大学生作为一个广大的群体也应加入到全民健身的热潮中来。

② 科技进步对人类娱乐方式和生活方式的影响：科学技术发展一方面丰富了人们的物质生活和精神生活，为人类提供了更多的娱乐方式，给人类生活提供了便利，但与此同时又给人类身心健康带来隐患。

有人曾这样总结现代人的生活方式：把思考交给了电脑，把联系交给了手机，把行走交给了汽车，把健康交给了药丸??。洗衣机、微波炉、吸尘器等电器的普及将人们从繁重的劳动中解放出来的同时，也大大减少了人的运动机会。手机等电子产品的出现改变了人们的娱乐方式乃至生活方式，特别是互联网的出现给人们的生活带来了翻天覆地的变化。网上新闻、网上影院、网上聊天、网上交友、网上购物、网络办公的出现，将人们从繁重的劳动和单调的生活方式中解放出来的同时，却将人们禁锢在电脑的世界里，人们的学习、娱乐与工作等生活的各个方面对网络的依赖越来越大，网络占据了当代人的大部分生活空间，由此也带来了一些身心健康的隐患。宅男宅女已成为新时代生活方式的代名词，白领等工薪阶层每天长时间和电脑打交道。长期接受辐射和长时间的不运动导致当代人腰颈椎病、高血压、冠心病、肥胖等疾病的发病率增加，长时间工作也会导致视力下降。

随着娱乐方式与生活方式与的变化，人们的心理健康也出现了问题：人与人的交流沟通活动减少不利于人际交往的发展。人们的价值观念也发生着变化甚至发生了扭曲，研究表明，当代人患自闭症、忧郁症等心理疾病的人数显著增加，犯罪率也提升了。科技进步所带来的生活节奏的加快也使人们面临更加激烈的竞争，人们的精神承受着巨大的压力??这都与当代人娱乐方式和生活方式的变化是分不开的。

因此，提倡健康的娱乐方式与生活方式对个人的身心健康发展和和谐社会建设是十分重要的。虽然我们不能完全改变这种现状，但至少我们可以努力改善。运动是一种健康的生活方式，一方面能强身健体、预防疾病，从而提醒提高人的身体素质，使人精力充沛的投入到学习、工作与生活中；
塑造健美的形体，远离肥胖。另一方面可以陶冶情操，使人保持健康心态，使人从容面对生活；
舒缓情绪，缓解压力；
培养人的团结协作能力及集体主义精神， 有利于个人与社会的和谐发展。当代大学生是新一代的代表，是时代的弄潮儿，在享受高科技所带来的便利与愉悦、面临严峻压力的同时，也要改变不健康的生活方式，进行适当的运动，让自己的身体和心理都健康起来，从运动中收获快乐。

二 目标受众分析 对大学生的运动观和生活方式进行调查 目的：了解当代大学生群体的特点、需求、心理诉求。指导广告主题的确立、广告文案策划乃至广告作品的全过程。

方法：一文献法：
①大学生运动不足 2008年奥林匹克科学大会上，一个名为《中国大学生健康与生活与生活行为调查报告研究》的专题报告，引起了国内外体育教育专家的关注。这份调查报告显示，65.68%的中国大学生“感到运动不足”。

著名民营it企业托普集团首席执行官宋如华说：“能在公司中谋得一席之地并有所作为的，一定是热爱体育、体魄强健的毕业生；
只有这样的人，才能胜任高强度的工作量。大学生们，请学会管理自己的健康。” ② 国际上关于健康有着明确定义 联合国组织认为：健康不但指身体没有疾病，还要有完整的生理、心理状态和社会适应能力。

③ 研究表明运动促进大学生身心健康发展 武汉体育学报刊登的《运动对大学生身心健康发 展的实验研究》表明运动对改善学生的身体素质有明显效果，有助于学生心理健康的发展和良好个性的培养，在改善人际关系、抗焦虑等方面有明显的作用。

二 问卷法：问卷主题：大学生运动观调查 调查对象：湖北大学学生（100名） 调查目标：深入了解当代大学生的运动观 问卷设计如下：
大学生运动观调查问卷 大学生朋友们，你们好！为了了解当代大学生的运动观，在大学生中兴起参与体育运动的热潮，促进大学生身心健康发展，我们团队面向湖北大学学生做此次调查。此次调查仅供研究之用，感谢您的参与，希望您能如实回答。

文案这个职业不同于其他职业，是一份有价值有魅力的工作，它不仅能够为公司创造价值，更能够改变人的思想。下面就是小编给大家带来的2020文案策划工作总结模板，希望能帮助到大家!

2020文案策划工作总结模板一

人生很像一部电影，它的情节总是跌宕起伏，它的结局总是让人难以捉摸。人的发展和建树永远给人以遐想的空间，给人以成功的诱惑。对成功的追求就是每个人工作的动力源泉。

从8月17日我到公司入职以来，从事公司的策划工作，倍感责任重大，同时也非常感谢公司领导的充分信任，给予我这样的舞台以发挥所长。在此，我对自入职以来，在本职工作岗位上取得的一些成绩和一些思考或者说想法以及一些自身的问题，做出简要的述职汇报，望公司各位领导予以批评与指导。

首先我作为拥有将近5年的职场闯荡经验，从事了3年文案策划工作的职场老鸟，对文案的写作、策略的选择是有自己独到见解的。我有一系列被业界认同的操作模式在文案中得到了体现，文案策划贵在心思细腻，能想人所不想，能打破常规出奇制胜。一份优秀的文案作品与普通文案作品的差别仅仅在于亮点的多少而已。现实情况中很多时候为了迎合客户的实际需求，部分内容会做出删减甚至与之前的设想大相径庭，这些都是出于为公司谋取利益的正常考虑，并不是个人能力的缺失。

当然个人的不足肯定是存在的，人无完人嘛。每个人的知识层面、工作经历、价值观、世界观都有着明显的区别。一个公司的存在就是把这些不同个性的人完美融合在一起创造价值实现自我成就的共性需求。

在我入职2个多月以来，我深深的感到本人的眼界还需提高，对于社会资讯的吸收还有所欠缺，策划理论知识也不够丰富。每次面对不同类型的文案，我都需要查阅大量的资料，所以文案完成的时间相对较慢。好在我可以边工作边学习，从网上下载国际4a公司的策划文案自己学习、借鉴;购买策划类书籍进行理论补充，与温姐沟通，与全国策划圈内人士网上交流等，正所谓生命不息学习不止。策划的工作决定了我们必须眼界广阔，通晓古今。

入职后我的第一份文案是广元农超对接项目，这跟我以前从事的通讯行业、文体活动的项目策划有着明显的差异。我要改变身份以政府官员的角度创作文案才能达到他们的要求。虽然文案几经修改仍然流标，可谓出师不利。不过通过沟通得知失败的主要原因在于美工的不足以及场地考察的不够充分，我认为这在以后的工作中是可以避免的。

随后我相继完成了四川人才交流协会大学生毕业创业交流方案、华夏银行丽人卡营销方案、cctv希望与梦想嘉宾接待方案、成都企协的登山活动、新春团拜会一系列方案、华丰融都—悦榕酒店签约仪式活动方案。我想公司对我的能力应该有了比较直观的认识。为了方案的顺利完成我也经常加班，多次与客户沟通，与酒店、广告公司、舞台搭建公司、文化传媒公司沟通，不停修改力求方案的完美实施。同时随时留意身边朋友的资讯为公司创造尽可能多的储备资源，以备后续使用。

在说说我的困惑，在我进入公司以后我有种不知被谁领导的感觉。经常2个老总都有文案需要我来完成，而时间上却实现不了，为此也苦恼过、困惑过、犹豫过。由于之前设计人员能力的欠缺，为此我挨了不少板子这些苦衷也不好言表。我也知道公司刚刚起步，很多工作岗位不是很完善，工作能力也有所差别。既然你无法改变它那就适应它，自己多做点吧。同时以过来人的身份给予同事一些工作上的建议，让他们能更有效的工作，也能对我有更大的支持。因为一份好的文案策划，创意是关键是灵魂是驱干，美编是亮眼的服装是夺人眼球的利器，成本是核心是取得成功的关键环节。要想取得客户的满意我们必须做出120%的努力，所以我也需要同事们的鼎力支持。同时我所掌握的活动执行经验我也会毫不保留的告知公司同事，让他们避免一些不必要的错误，为公司及个人创造更高的经济价值。

不积硅步，无以至千里。任何一个人的知识与能力的提升都是在项目服务过程中，不断积累，不断修正，不断完善的。只有专业的沉淀与坚持不懈的努力，才能取得团队和个人的成功。只有达到足够的专业沉淀，才能做到真正的“厚积薄发”。

2020文案策划工作总结模板二

时光总是在不经意间流失，一眨眼，已是年末!回首相望，在校园里那个青涩的我，不知何时，开始适应了社会大学。是缘分还是幸运，让我在茫茫人海中与__医院网络部结识。仔细回想在__医院这三个多月的时间里，有成长、有挫折、有反思，真可谓五味陈杂。

10月26号我来到公司，进入网络部担任文案一职，倍感责任重大，同时也非常感谢部门领导的信任，给予我这样的舞台，让我有机会在这里完善自己，锻炼自己，无论是工作方法还是待人处事等方面都有不少收获。在此，我对自入职以来，在本职工作岗位上就心得感受和自身所存在的问题作出简要的述职汇报，望公司领导予以批评与指导。

首先，作为职场新人要经常冷静的分析自己，认清自己的位置，问问自己付出了多少;时刻记得自己的工作职责，出了问题要勇于担当。作为刚从象牙塔出来的大学生，没有太多有关文案的工作经验，但是自己真心喜欢文案的工作，想要在这一行取得发展，也愿意付出时间和努力去学习。虽然因为对文案的写作模式、内涵还不清楚，完成的作品还需要总监修改。但是在接下来的日子我会积极锻炼自己的写作能力和学习能力，提高文案质量和工作效率。

其次，文案对文字的要求比较高，即使词组搭配不恰当都不行，更不要说有错别字了。文案的编写要符合医院真正的意思和需要，因此需要和领导、上司多沟通，在领导传达时更要认真揣摩，否则差之毫厘谬以千里。有时因为时间关系来不及检查文案，难免有些格式问题和文字搭配问题，这就要求我平常写文案初稿时极具细心。虽然我觉得自己平常也是蛮细心的一个人，可在文案这个职位中，仍要继续努力!一份优秀的文案作品与普通文案作品的差别仅仅在于亮点和创意的多少而已。因此在满足医院实际需求的同时，要发挥我们的创意和想法，完善思路出品成稿。

再次，在我入职3个月以来，我深深的感到本人的眼界还需提高，对于这社会资讯的吸收还有所欠缺，文案写作理论知识也不够丰富。每次面对不同类型的文案，我都需要查阅大量的资料，所以文案完成的时间相对较慢。好在我可以边工作边学习，从网上下载其他公司的文案自己学习、借鉴;购买文案类书籍进行

理论补充，之所谓生命不息学习不止。只有专业的沉淀与坚持不懈的努力，才能取得团队和个人的成功。只有达到足够的专业沉淀，才能做到真正的“厚积薄发”。最后，从进入__医院网路部后，学生和社会人士的角色转换让我忐忑和纠结过，幸好，我来到了这个温暖的、和睦的、团结的、感性的大家庭。只经历了一两个月的磨合与相处，我与网络部同事相处的非常融洽，和其他部门同事也同样和睦。这三个月全靠领导和同事的支持和帮助，彼此的默契让我们的工作更加顺利，让我们的协作效率大幅增长。我们努力扮演好自己的角色，只为我们共同的成果完美呈现。

2020文案策划工作总结模板三

20__年9月4日入职，10月中旬转正，到现在正好3个月又20天。很高兴能够成为____的一员，在加入企划部100多天的时间里，工作上的充实与挑战，同事间的温暖与关爱，还有团队间的默契配合，无一不让我开心与感动。

在此，我就担任企划部文案策划一职期间所完成的的工作及学习情况向大家汇报，望各位领导及同事批评指正：

一、工作职责

本人自入职以来，担任企划部文案策划工作，主要负责：

1、____每次大型促销活动的前期策划及后期执行;

2、与各新闻媒体(报纸、电视台、电台、公交、LED广告、高速公路广告等)进行工作对接;

3、负责撰写各类软文、新闻稿、播音稿、主持稿、广告语、短信等文字性工作;

4、活动前期与商城场内商家进行沟通，了解商家需求并根据商家意见修改活动方案，活动后期调查了解活动情况，以便更好地总结经验、策划下一场活动;

5、搜集各大家居卖场各类营销活动资料，进行学习并适当借鉴，不断提升对行业情况的了解，并及时掌握行业动态等。

二、工作内容

本人在任职内的三个多月时间里，共亲身经历2场大型活动，1场商家活动。

1、“____ ____”促销活动

由于入职较晚，未能参与本次活动前期策划工作，只参与活动宣传及执行工作。本次活动共撰写报纸软文15篇，电台播音稿2篇，LED广告4条，场内播音稿5篇，主持稿3篇等。通过本次活动对建材家装行业有了较为全面的了解，文案工作顺利完成。

2、_月__日瑞士卢森地板签售活动

受_总安排，我跟___负责瑞士卢森地板场内签售活动的策划、设计、协调、执行等工作。从前期沟通了解活动详情，到撰写活动新闻稿、主持稿，安排当天流程、人员分工、确定活动细节等，通过这次活动，我的个人能力得到非常大的锻炼与提升。

3、__月_日周年庆活动

从效果上看，本次周年庆活动无疑是非常成功的，但是在前期策划过程中却是非常非常艰难的。从10月份开始初步讨论活动主题，一直到活动形式、促销方式、媒体发布方案、宣传方式等各种细节的一一落实，单活动方案就更改了不下8次。通过本次周年庆活动，也让我更加清楚 1

地认识到自己身上的不足之处，每一次活动的背后，都深藏着无数人的辛勤与汗水。我，还差得很远。

三、自我总结

我是一个善于发现问题并喜欢总结问题的人，在任职的这段时间里，接触过的人或事，学习到的知识与方法，我都希望能够通过自我总结，化成自己成长的一部分，不断完善和充实自己。

1、个人能力尚不足以单独完成活动的整体策划工作

非科班出身、没有得到过专业的培训、入行时间短、工作经历尚浅、系统知识掌握不够，等等等等，这些或许都是局限自己不能完成突破的障碍，也是一直困扰我的原因。所以，为了更好地完成整体策划工作，我会多向蔡总等公司内资历较深的前辈学习，积累更多的行业知识，让自己能够快速成长。

2、粗心大意，出现不必要的失误

文案工作相对来说都较为细致，特别是关系到品牌、数字类的词语，都必须反复推敲，一一确认，不能出现一点错误。前期工作中，由于本人的粗心大意，造成工作失误，虽然并未给公司造成损失，但我的心里确实是非常懊悔。所以，在今后的工作中，我将更加严格地要求自己、尽心尽职，用更大的努力在自己的岗位上为公司的发展略尽绵薄之力。

四、职业规划

“不想当将军的士兵不是好士兵”。同样，我也不希望自己一直原地踏步、安于现状。有目标才会有动力，有动力才能取得成功。为了让自己的综合素质和职业素养能够不断提升，成为公司发展壮大所需要的“人才”之一，我希望通过不断要求、鼓励自己，不被社会淘汰。

1、利用1年时间全面了解行业相关知识，掌握行业动态及发展前景，使自己能够熟练驾驭本职工作。

2、充分利用公司的工作和学习环境，通过自我学习及向他人请教等方式，不断总结经验教训，灵活处理工作中的任何事务。

3、不断培养自身的综合分析能力、组织管理能力、沟通协调能力及实际操作能力，全面提升自己的综合能力及业务水平。

4、不断提升职业素养，充分发挥自己的优点，扬长避短，踏实努力，赢得领导的信任、同事的肯定，工作上能够独当一面。

2020文案策划工作总结模板四

时光飞逝，一转眼20__年就要过去了，回望加入我们____大家庭的日子，不禁感慨良多，在参加工作120多天来，得到了全院上下同仁们的帮助，指导，理解和包容，让我这个初出茅庐的小丫头感觉到了满满的爱，在此仅以只言片语表达对大家的感激之情。

自进入我院企划部，担任文案一职以来，我倍感责任重大，因为刚刚毕业的缘故，对除了大学本专业(新闻编辑)的知识外的其他知识了解不是很深，因此在入职时的首要任务就是增加对我院__病种相关方面知识的学习。在学习过程中，整理、收集和制作了___基础知识、专业知识、治疗方法等几大块ppt，为《___》的脚本写作和今后文案的写作奠定了很好的基础，我深深的明白只有不断的学习才会有进步，才会有突破，才能做好工作，才能实现人生的价值，所以在学习上我一刻也不松懈，抓住一切机会学习，抓住一切机会锻炼自己。

入职不久，在我们企划部_主任的带领及院长的支持和鼓励下，我就给导医、医护人员做了仪容仪表、职业妆容等相关方面的礼仪培训，“三人行必有我师焉”通过和大家一起学习，增加了知识的同时融洽了与同事之间的关系。工作进入第二个月，我们部门就合作了我院自制的宣传视频《_____》，我在里面担任主持人和脚本写作，及与相关专家做沟通等工作，视频上传之后收获了一定的点击率，因为设备不齐全，我们一度想开拍的我院宣传片一直搁浅着，不过我们已经开始下一步的准备工作，相信明年我们一定会做得更好。

之后在院长的支持，_主任、_助理及后勤部的帮助下还做了关于学习、沟通方面的早会演讲，圣诞烧烤会、20__元旦晚会等活动，这些都很好的丰富了我的经验，锻炼了我的胆量，感谢__大家庭给了我这个舞台。有一句话是这么说的“一滴水，怎样才能不枯竭，那就是让它溶入大海去。”我们怎样才能实现人生价值，那就得融入我们的集体去，因此在做每一项工作的时候我时刻记得以我院的利益为先，只有人人都献出一份力，我们__大家庭才会越来越强大，才会长盛不衰。

因为我们集团有强大的网络部，所以我的工作就不包括网站的维护和优化，这让我有更充裕的时间做好案例收集，新闻、软文写作，ppt制作，广告脚本、宣传标语写作以及处理好我院日常的文字、图片等工作，通过文案写作，更加强了我__知识的学习，也丰

富了我的文笔，这些都是很好的锻炼。我深深的明白，只有不断的学习，不断的纠错，不断的充实自己，才能走得更远，因此，对于我的工作，我必定做到兢兢业业，有工作任务时必定争取更快更好的完成，没有工作任务时就不停的做资料收集，“巧妇难为无米之炊”，我的工作就是需要强大的后备资料作支撑，这样写出来的东西才实诚，才能打动人。

一入职，_主任就指导我多写情感类文章，多以情感打动患者。这就需要日常细腻的触觉，关于这方面我觉得自己做得还不是很好，由于性格比较乐观，因此在日常情感收集方面还不到位，这就需要我在今后更加注意完善和改进，相信在大家的帮助和支持下，今后我一定能更好的做好自己的工作。

20__是沉淀的一年，无论是__还是我都需要好好的沉淀，20__则是改变的一年，因为只有改变才有发展，相信20__的我，20__的大家，20__的__一定会在改变中越来越好!

广告文案策划书

教学目标

●了解广告宣传的意义和作用

●学习广告策划、文案写作的一般知识及技巧

●能够进行简单广告策划和文案写作

教学重点

●进行广告策划和文案写作

教学难点

●广告文案写作的技巧

一、广告的概念及作用

广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。

广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告也就是人们通常所说的商业广告，是一种付费的宣传形式。是以盈利为目的，广告主支付一定的费用，通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。非经济广告是为了达到某种宣传目的的非营利性广告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利事业等内容的社会公益广告。狭义的广告，专指商业广告。

现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。

二、广告策划及文案写作

（一） 广告策划

广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。

广告策划的内容：（１）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。（２）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。（３）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。（４）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。（５）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。



（二） 广告文案写作

广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。

今天，广告的表现手段和发布形式已经或正发生着重大的变化，由过去简单、单一的手段和形式发展为声、光、电，色彩、图片、装饰、雕刻等多种手段和表现形式。但无论如何，广告文案的语言和文字的组织、撰写都是重中之重。没有良好的创意文案就不会产生出优秀的广告。

广告文案一般包括标题、正文、标语、随文四部分。

１．标题 广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。出色的标题不仅能帮助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的兴趣。

广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。

１ 直接标题 即以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。如：“云南国际旅游服务公司为您提供优质服务”，“今天我要喝——娃哈哈果奶”。

２ 间接标题 这种标题往往不直接说明产品或与产品有关的情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，使人们非弄明白不可，直到读了广告正文才恍然大悟。如：“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄山牌电饭锅），“老人、女士也能脚下生风”（天津港田牌后四轮驱动助力自行车）。

３ 复合标题 把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如：

①军旗升起的地方（引标）

——“八一”起义纪念馆（主标）

②四川特产，口味一流（引标）

天府花生（主标）

越吃越开心（副标）

２．正文 正文是广告的中心和主体。主要凭借正文来体现广告的目的和内容，它包括三方

面内容：首先，对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释；
其次，具体说明提供商品或其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；
最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购买。

３．标语 为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的“商标”。它可以出现在正文的任何部位，一般情况下，独立于正文之外，作为广告相对独立的一部分。它高度概括，语言凝练，具有很强的号召力。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。

４．随文 是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补充、说明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。

（三）广告的创意与技巧

广告创意是从表现主题的需要，经过精心策划和思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全部过程。广告创意是表现广告主题的构思。

说话、写文章要有主题，广告创意同样要有主题。主题是广告创意的灵魂和统帅。广告创意的主题要求鲜明突出，重点明晰，层次清楚，能以简洁的语言传递出一种明确的思想和意念。

成功的广告创意，能够引起消费者注意，激起消费者兴趣，诱发消费者欲望，加深消费者记忆，促成消费者行动。

广告创意要具备以下几个特征：

⒈新颖独特

今天，广告已经是铺天盖地，无处不在，这就更要求广告创意要新颖独特。比如在广告语言上要更加鲜活、生动，富于感染力。“质量上乘，物美价廉”，“誉满全球”，“实行三包”，“超级服务”等一些陈旧的广告词语已经难以引人注意。要激发人们的兴趣，就要与时俱进，不断创新。

２．情趣生动

广告创意要设置优美的意境，将人们带进一个情趣高雅、生动活泼的艺术境界中去。

３．形象逼真

２０世纪７０年代中期，美国《广告时代》邀请广告界９７位专家对“至今为止最杰出的广告”进行评选。这次获得最高荣誉奖的是ＤＤＢ广告公司制作的“大众汽车广告”，它获得了９７张选票中的６０张选票。这则广告清晰、准确、简洁、逼真的风格给人以震撼心灵的创意效果：在黑白色彩对照下，以大片空白突出了“小甲壳虫”的形象。这种逼真的形象令人难忘。

广告创意离不开形象设计，无论是人是物，都要形象逼真，鲜活感人。要通过画面、语言和声音的运用，调动一切手段，运用一切方法，塑造出活生生的艺术形象，给人留下过目不忘的深刻印象。

４．通俗易懂

广告的对象是大众，如果晦涩难懂，就会脱离群众，普通人看不明白，事倍功半。相反，如果庸俗低下，曲意迎合，遭大众唾弃，就会得不偿失。只有通俗易懂，喜闻乐见，才能两全齐美。

５．升华艺术

梦中花园——丽江古城

兼山乡之容、水乡之貌

一座依顺自然的山水之城

一座亲和自然的田园之城

丽江古城

载纳西民俗风情

深层历史文化

一个以人为本的世外桃园

一个天人合一的梦中家园

滇西北雪域大江中

在熙攘浮躁的当今世界，这座古城已成了

难得一闻的一曲远山清音，红尘牧歌

这是一则丽江古城的旅游宣传广告。它在创意上以丽江古城的自然之美、古朴之美、人文之美为铺垫，使自然与人、历史与文化、仙境与人间，水乳交融。在远山清音之中，升华出一片人们久已向往远离尘世的净土。到这里来吧，这里有古文化的熏陶世外桃源的宁静，在这里能够得到大自然的洗礼。这就是这则广告创意达到的艺术效果。

广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻文化内涵和审美属性。优秀的广告创意不仅能快速、准确地传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵，创造较高的审美价值，实现审美

性和功利性完美地结合。要体现广告信息的完整性，使受众从广告文案中得到审美享受，获得某种精神上的愉悦。

６．别出心裁

具备创新性是广告成功的关键。任何一件广告作品，人云亦云都会使人感到厌倦。



练习题

1．尝试为一个旅游景点创作一则广告。

2．请为一部手机或一种旅游产品设计一则广告。

3．请为你所在的学校设计一则广告宣传文案。

婚 礼 策 划 书

婚礼创意前提——

首先，基于一对新人把他们的婚礼定在了秋后的初冬时节，不由让我想起很早的时候在哪里听过的一句话，说的是一年四季的景象变化象征着恋人们之间的关系发展，而冬天，是恋人们深情相拥的季节。

因为彼此相拥，可以抵御一切寒风。

（引子）

有一种爱情最是耐人寻味，爱情的体味如同四季的变化，春、夏、秋、冬，不同的阶段会有不同的表现。拥有这样一种爱情的人们，他们永远都像是热恋的情侣一样甜蜜幸福，不管拥有怎样的理由，时间老去，我们依然看见他们相互扶持，相依相偎。在这样的爱情里，春天是相恋的季节，暖暖的春风鸟语花香，未知的一切都在酝酿和萌发之中期待着夏雨的浇灌，催发更猛烈的生命力……直到九月以后，当天空变得格外的月朗星希，大地上飘荡出浓浓的果实成熟的香气，爱情似乎也是在此时变得更加坚定稳固……

爱是无法解释的轮回，也许前世我们就曾经相许终身，只是我们的一生只有这有限的一百年，于是，在变换的世界里，爱如海、如潮，深切却从没停止地涌动着。也许我们已经不再是最初相对视时的那般模样，也许这世界还将变得更繁华美丽，我的心也一定不会停止感动。但时光仍然，岁月累积，容颜可以老去，而依旧光鲜的是我们相爱的誓约。

将我的真心放你的手心，承诺彼此交换生命，在未来长久的时光里请一路安心，因为有我时刻在你的左右，陪伴着你。牵你的手，相约到永久；
执子之手共渡白头！人世之间最美好的感情莫过于爱情了，在生命最灿烂的季节里和他（她）偶遇，一路相知、相伴，然后相爱，最终当两人手牵着手共同抵达婚姻的神圣殿堂。谁能说的出这是怎样一种缘分的奠定？

终于，在满地金黄的秋天，爱情也喜获收成；
当雪花片片飞舞的时候，相爱的恋人紧紧相拥，以彼此的身体为对方阻挡寒冷，于是，银装素裹的冬季，他们喜结连理，成为夫妻！

婚礼架构——

借助对爱情的感悟来诠释新人的幸福，我们首先将把婚礼主会场——ⅩⅩⅩ大酒店（宴会大厅）布臵成一个非常浪漫的仪式场地，主要将通过舞台背景，新人走道（即红地毯走道）、迎宾门厅、以及迎宾观礼台等处的精心布臵，加以现场舞美、灯光、音响等设备的技术支持来为新人打造华丽而不乏庄重的婚礼现场，（现场布臵部分详细情况依据新人定单）

那么如何让整场婚礼更加富有可观赏性，更具亮点特色呢？根据几次与两位主人公接触后的感觉，我们发现，新娘是一个相对比较恬静但又不伐活泼、开朗的女孩子，有自己的主观想法、崇尚浪漫，期待平凡中的特别，而新郎则给人稳中求胜、细致缜密、步步为营的成熟感。如此一来那么两个主角的性格对比十分鲜明，我们更发现一对新人都是80后的青年，家庭的成长环境因素更富于他们对美好生活向往。特别是新娘，像是一个散播快乐的天使，甜甜地笑脸让人印象深刻，所以我们想到了一个充满童话色彩的婚礼开场，把新娘装扮成爱的天使，配以羽翼……

我们把整个婚礼过程作了分段安排，婚庆现场操作流程详解如下：

第一幕：《最幸福的时刻》

1、首先是开场部分（很关键）分为如下五步：

A：音乐暖场后，主持会登台亮相，公告喜讯并礼请新人双方家长共同进场入序（现场操作效果是当主持人礼请新人双方家长时，全场来宾掌声欢迎，四位老人共同走进婚礼大厅，来宾行注目礼，掌声不断直至家长入座）。

B：此后音乐转换主持人引导现场气氛，将全场的欢呼声送给当晚最幸福的男人——新郎官，此时新郎一人进场登上舞台，手中高举着神圣的婚戒，于舞台站立后开始当晚的第一次演说。（台词后附）

C：当新郎大声的呼唤出爱人的名字以后，新娘款款而至，出现在众来宾眼前，新娘此时只需从厅门外走进礼堂行致红地毯走道起始处的拱门下等待。主持人现场引导气氛将新娘的出场巧妙的与童话结合。

D：在工作人员协助下主持人话述邀请新娘的父亲走到新娘处，由父亲亲手为女儿佩戴幸福皇冠，并将女儿送上舞台。

E:登台后父亲为新娘卸下后背上的天使羽翼，并将女儿交到新郎手中，然后父亲代表女方发表讲话，新郎答谢！

2、当新人共同登上舞台，主持人开始正式操作婚礼基本仪式，我们给新人安排了六个程序：

A：亲密爱人的婚誓和告白；

B：爱情信物展示——交换婚戒；

C：证婚人致词（可主持人公证）；

D：莹光香槟塔仪式；

E：新人交杯酒；

F：新人入席（午宴开始）。

※ 过场……在第一幕完成，新人入席午宴正式开始以后，新娘应对即时换装时长约十五分钟，换装完成后请伴娘或造型师通知主持人，新娘此时应待在礼堂厅门外等待。※

第二幕：《我们感恩的心》

因为是午宴，第二幕开始现场会显得比较光亮，但是也正好符合主题意义，点烛火也是希望甜蜜的爱人日后能幸福到永久，红红的烛光但愿可以将两人的婚姻生活也映照的红红火火！

1、此时主持人现场引导气氛转换，新郎在此时从厅内走出去再次引领新娘入场并共同点燃舞台上的烛台，（新人行至舞台，工作人员协助由新郎母亲，为两人点燃烛枪，新人点燃烛台）。

2、新人面对烛火许下心愿，新郎作第二次发言（台词后附），新郎也可以感谢父母及来宾。（此处新人也可以展示才艺，如歌声表达感谢）然后两人分别领请对方的父母共同登台。

3、一家人共同登台后主持人开始婚礼基本仪式——中方传统，三拜仪式。此处我们根据新人及家长的要求来安排，程序供参考。

A：对双方父母的采访（即父母发言）；

B：改口仪式（一般现场可省略）；

C：拜高堂（要求面对老人行礼三次），仪式完成老人即可下台入席；

D：谢来宾（同上行礼三次）；

E：夫妻交拜（同上行礼三次）；

※ 过场……新人入席给来宾敬酒……新娘可再换一次装。※

第三幕：此环节为现场互动环节，我们安排如下几个节目：

A：网络歌手现身现场演唱；

B：歌手第二支唱给父母长辈的歌；

C：主持人邀请现场来宾参与（演唱《隐形的翅膀》与新娘的童话梦想相呼应，同时派发新人准备的小礼物）；

D：现场即兴气氛互动

E：现场幸运来宾大揭密+颁奖仪式；

第四幕：庆典尾声，谢幕。（主持人、新人及双方父母共同登台，一家人共饮美酒谢来宾，婚礼宴会结束！）

婚礼庆典现场仪式流程统览：

1、音乐开场（主持人登台）；

2、新人双方父母入场；

3、新郎入场（发言）；

4、新娘亮相（有安排）；

5、新娘登台

6、婚誓；

7、交换信物；

8、证婚人致词；

9、香槟塔仪式；

10、交杯酒（开席）；

11、烛光许愿仪式（二次进场）；

12、感恩之情（新人发言）；

13、父母登台（现场采访双方家长）；

14、三拜仪式（高堂、宾朋、夫妻交拜）；

15、入席敬酒

16、网络歌手现场献艺；

17、主持人舞台互动（派发小礼物）；

18、现场嘉宾演出；

19、新人及双方家长共同登台谢来宾（共饮一杯酒）；
20、主持人谢幕。

婚礼现场道具配臵：

1、摄像师一名（负责婚宴录制，后期精编光盘刻录）

2、婚礼现场主持人一名，含整体婚礼策划创意 （已确定为彩虹首席司仪——水静涵）

3、音响一套（含无线话筒2只，专业调音师一名）

4、1200w聚光灯两台

5、电脑摇头菊花灯四台

6、满天星纱艺高柱路引（配绢花）16个

7、满天星粉色绢花纱艺拱门一座

8、新人迎宾区、观礼台布臵（整体设计及现场布臵）

9、舞台背景、仪式桌布臵（效果对应婚礼主题）

10、舞台罗马柱6支（绢花灯柱）

11、莹光香槟塔一座+香槟酒+仪式

12、烛台+蜡烛+仪式

13、双轮滚动泡泡机两座

14、礼堂整厅壁花布臵（珠光彩球20组）

15、婚用彩喷8支

16、演艺歌手2名

17、红地毯走道布臵

18、电控冷光无烟喷泉一组

现场音乐程（略） 主持人串场台词（略）

现场布臵方案详解（略）配臵参考定单

广告文案策划书

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1.总体市场分析我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角。全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据市场的主导地位，比例约占0.7 % 且外资、合资企业占主导地位，其市场份额已近80 % 。2.竞争市场分析就目前国内防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国内市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国内知名品牌也对国内混乱的市场份额怀有一线希望。于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。就上海市场而言，上海是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的生活理念在这个国际大都市里成为生活的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。目前，国内防晒用品市场的竞争特征主要表现在：

(1)品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技发展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外线为主的防晒化妆品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。(2 ) 品牌产品瓜分市场中国加入WTO后，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家宜等国内外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、高科技含量占据绝大部分的市场份额，其所在的高消费阶层的指名购买率亦很高。

(3)各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点：

a.含高效防UV紫外成份，防晒力强。b.SPFX、PA++成份、提高产品科技成份c.有效防水，使产品更具实用性d.含独特成份防晒同时有效美白e.适用于任何肤质及年龄层次f.领导当今国际防晒美白最新潮流3.消费者消费习惯对市场的影响分析在价值观日新月异的今天，消费者的消费习惯已经成为影响市场分布的一大重要因素。各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌的同时，如何吸引、满足消费者的要求也成为了品牌保护和占领新的市场份额的关键所在。

二、代理商品功能及特点分析公司及品牌：
全球宝洁 玉兰油促销商品：
玉兰油多效防晒修护霜特点分析：

1.全面有效的UV防护SPF15隔离93.3%紫外线UVB减少晒黑机会。PA++帮助完全隔离让肌肤老化的紫外线UVA，防止细纹和皱纹的出现。2.维他钠锌(VITANIACIN)维他命B 3、维他命原B5和维他命E的多种维他命创新滋润组合，能在短时间内让您回复年青紧密的肤质，焕发白皙光泽。功能特点效果横向比较列表：

商品功能特点玉兰油SK-II资生堂兰蔻小护士索芙特有效隔离UVA紫外线☆☆○○△○有效隔离UVB紫外线○○△△△△隔离彩妆及氧化物△△○☆△△抵抗肌肤衰老☆○☆○△△油份含量少○○☆○○○有效防水☆○○○○△特效成份维他钠锌活细胞酵素精华 无UV过滤网 无 无☆ 非常好 ○ 好 △ 一般

三、广告策略：
(一)、广告目标：

1.扩大品牌知名度及市场影响力。2.推广新产品，为新产品制造市常3.促成目标消费群体使用相关化妆品消费习惯转变，达到创造一种消费时尚，并由此开辟更广阔的市场空间。

4.在夏季激烈的市场竞争中使自己立于不败之地。

(二)、广告定位：

由于玉兰油品牌本身在消费者心中的地位是中高档化妆品，其广告的档次也应该达到一定质量。1.市场定位：

广告及促销活动重点定在北京、上海、广州三大城市(下文以上海为例)。2.商品定位：

将防晒与美白二合为一的新一代高科技防晒用品。3.广告定位：
全新的防晒与美白理念铸就生活化的美丽。

(三)、广告规格及投放方式：

1.大型户外广告牌或大型广告灯箱2.橱窗广告或专柜广告3.延街式吊旗广告4.地铁灯箱广告5.车体广告四、广告语1.女人的白，男人的致命伤!2.玉兰油，惊喜你自己!3.防晒、修护，多重保护!五、广告表现由于同类产品充斥了整个化妆品市场，其中以国外进口化妆品牌尤为具有威胁。各品牌防晒霜(乳液)的防晒效果十分相近，不同之处则在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，这一时期的户外大型广告重点应在于以下三方面：

1.引导目标消费群体的消费理念——新一代防晒用品=防晒+美白2.树立并巩固玉兰油品牌的市场定位，提升玉兰油品牌在消费者品牌概念中的地位。3.利用广告的艺术性表达并强调玉兰油多效修护霜的卓越防晒功效及独特美白成份在防晒同时寙肌肤的美白功能。户外促销广告的策略重点则着重放在比较丂，采取与间接对手迓行功能比较

的方式，强力诉求“玉兰油”防晒修护霜的防晒+美白修护的超强功能品质，以此确立消费者对玉兰油多效修护霜购买信心与品牌指名度，并籍此占领拴多的市场份额。

六、广告形式 户外)户外大型广告a.楼顶广告牌b.街边艺术广告牌c.沿街悬挂式噿告旗楼顶广告广告牌实施憹案(上海地区) 图1系列1.主题：

玉兰油，惊喜你自己!2.实施地点：
淮海路国泰电影院大楼楼顶广告牌3.规格：
3×10 M4.内容：

整幅广告以水波为背景，营造一种浸泡在水里的感觉，在炎炎夏日给人以清新凉爽的感觉。广告画面以女模特、玉兰油多效修护霜、OLAY标志、广告菭组成，意图表达得十分明显，多效修护霜的图片强调了广告诉求商品的目的。5.影响范围：

4km街边艺术广告牌实施方案(上海地区) 图2系列1.主题：
美白、防护 双重保护!2.实施地点 淎楷路锦江大酒店绿化带3.规格：

2×4 M4.内容：

堧号的OLAY标志，让路过的行人随便一看就知道是玉兰油的广告，达到推广品牌知名度的皮的。漂亮的女模特、蓝色渐变的背景，覩人们更容易袣吸引，同时也有助于记忆。产品昄图案将广告意图表达的十分透彻。5.影响范围：

20 m沿街悬挂式广告旗实施方案(上海地区) 图3系列1.主题：
玉兰油多效防晒霜2.实施地点：
徐家汇各主要马路3.规格：

0.6×1.84.内容：

玉兰油多效防晒霜的幯告旗和“玁兰 ，惊喜你自己!”的广告标语。5.影响范围：

广告旗所覆盖的所以道路

附送：

广告文案策划文

广告文案策划文

前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告， 消费者心理各项因素所研拟的201X年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二 广告商品广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水三 广告目的

1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接9 9、00年广告 4、传播影响程度：

不知名—知名—了解—信服—行动四 广告期间201X年6月——201X年6月五 广告区域全国各地区(以城市为主)六 广告对象所有居民用户七 策划构思

(一)市场大小的变化情况的两种：
A：

量的变化——随着人口的自然增减而变化。B：

质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场) (三)使用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但

是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买飘飘

2、促使洗发店老板主动推荐飘飘八 广告策略针对消费者方面— 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九 广告主题表现及媒体运用

(一)卡片及广告牌的广告内容好的头发，选择飘飘。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

(二)电视广告策划在电视台的黄金时间播出：
画面：

一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱飘飘。

(三)广播台

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