从“顾客满意”谈起

最近在系统内看到很多关于“顾客满意”的文章，深有感触。虽然说任何一项新事物的出现部有一个接触——认识——了解——掌握的过程，但是笔者担心的是对这一理念，在没有真正了解、认识它之前，由于盲目导入，只会形似而神不似。

　　什么是“顾客满意”

　　“满意”是一种感觉状态下的水平，怎样才是满意？怎样才是“不满意”呢？

　　满意与否首先取决于一个人的价值观。美国营销学会手册中，对顾客满意的定义是：满意——期望——结果。换句话说，顾客满意不是企业拿着自己的产品或服务去询问顾客“我准备为你提供怎样的服务”或者是对于“我已经为你提供的这些服务”你是否满意？真正含义的“顾客满意”是指企业所提供的产品或服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。简单讲，就是要有换位思考的思维，要站在对方的立场来考虑问题、制度服务制度。

　　“顾客满意”管理哲学着重强调的另外点是“定义你的顾客”。不是所有的人都是你的顾客，也不是所有顾客的满意度都需要提高，你花费十二万分高度紧张关注的只能是可以为你带来效益的顾客。不要忘记企业最终目的是赢利，而不是不计成本的追求“所有人的满意”！这是十分的重要。烟草商业企业目前对卷烟零售户实行的分类管理和差异化服务正是体现了这一点。

　　其次，“顾客满意”的另一个基本原理是：你能衡量的，才是你能管理的；你无法衡量它，就无法管理、控制它！

　　所以，顾客满意管理哲学告诫我们，应在对顾客了解的基础上，提出服务标准，同时将这些标准转换为“以行动为导向的、可衡量的”具体措施！例如：当前我们烟草许多企业都提出了一个服务目标“以客户为中心”，但怎样才算是以客户为中心呢？对待客户要热情、客户投诉要在最快的时间内处理，这体现了以顾客为中心，但怎样又算对高质量服务呢？这就要将它再次转换为可衡量的服务标准，如：24小时内接受任何投诉、2天一轮送货、许可证申办一天内答复等等。

　　在烟草网络建设的实践中，我们的营销和管理服务在不断地完善和提高，并走向统一和标准化。但是我们在制定服务标准的时候有没有想过：为什么要这样制定？为什么是24小时而不是6小时？许可证申办为什么是一天内答复而不是半天等等。我们的一些企业在学江苏经验、上海经验、大连经验的过程中看别人这样做，自己也这样做。但就像前面提到的，不同顾客对“价值”的定义不同，要求与期望也是不同的，即使是同行业，也有可能有不一样的服务标准。服务标准的设定受地理区域、文化背景、经济发展状况等因素的影响，我们烟草企业应根据对本地“顾客”的实际情况，制定有自己特色的服务标准，以提供“有效服务”。

　　从满意到忠诚

　　在讲“顾客满意”时我们不得不提到另一个理念，即“顾客忠诚”顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：获得新顾客需要付出成本，特别在消费趋于饱和的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。相比之下，老顾客（忠诚顾客）对于企业的贡献却是令人瞠目的：经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%到85%。同时，企业提供为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格。我们可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。这也是烟草企业为什么要大力建设烟草销售网络的一个重要原因。

　　因此，在市场经济深入发展的今天，对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。这也是烟草行业为什么早在上世纪末就开始大力建设烟草销售网络的意义所在。

　　那么“满意度”与“忠诚度”存在怎么样的关系呢？我们认为两者有区别的。满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，据我们抽样调查显示，70%顾客在对你的产品或服务表示满意的同时会毫不犹豫地考虑选择的其它产品或服务。所以，我们服务的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度。两者的区别在于：企业提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，英文中用desired（渴望的）表示；而可提高顾客忠诚度的产品或服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，英文用excited（兴奋的）表示。

　　这就可以解释一些现象：有些客户经理在市场走访中有时很困惑，明明零售户对我们供应的卷烟及配送服务表示满意，但是仍时有到其它卷烟批发大户进货的行为。

　　从两者的区别中我们可以看出，满意度是忠诚度的前提条件，只有让顾客满意再满意，才有可能将满意度转化为忠诚度。我们让“顾客满意”的目的就在于通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。

　　让“顾客满意”讲起来容易做起来难，它包含了许多先进的管理理念和技术，因此我们烟草企业切莫只把“顾客满意”挂在嘴上、墙上，只走过场，流于形式，而是要把“顾客满意”最终变为“顾客忠诚”。

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