从供应链管理视角分析烟草企业的“订单供货”

根据现代营销学理念，所谓供应链管理，就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行产品制造、转运、分销及销售的管理方法。从定义可以看出，供应链管理把产品满足客户的需求作为首要条件，并在此基础上，通过有效管理，追求整个供应链的整体效率和整个系统费用的有效性，力图使系统总成本降至最低。

　　一、烟草行业“订单供货”的实质

　　“按客户订单组织货源”（简称订单供货）是烟草行业继工商分开后推出的又一重大战略举措，目的在于通过对烟草行业内部业务流程的重新调整，实现供应链的无缝对接。烟草行业的订单供货实际上是从烟草供应链的下游——消费者和零售终端入手，根据烟草供应链的运行特点，以市场和消费者需求为导向，运用相关手段，获得市场和消费者对未来卷烟的实际需求，并据此提报预约订单，预约订单经过各级烟草公司的销售部门汇总后，进行整体的市场预测，形成烟草商业的初级订单，然后由烟草工商企业双方综合国家计划、合同意向、品牌培育等因素后，形成正式的企业订单。烟草工业企业按照企业订单组织生产和供货，商业企业则根据工业供货和自身库存的情况，合理组合本地市场的市场营销策略，在充分尊重市场和消费者（零售客户）需求的基础上，通过电话访销，与客户形成交易订单，最后，商业企业通过配送的形式，实现按“订单供货”。

　　二、“订单供货”对烟草行业供应链管理的作用

　　1、有利于获得更加真实的市场需求。在整个烟草供应链中，烟草商业企业的下游客户是烟草商业企业的销售终端及烟草零售商（可以延伸到消费者），比供应商（工业企业）更加贴近市场消费层次。订单供货要求通过烟草商业企业直接从零售客户手中获得需求订单，供应链管理的市场信息真实性得到保障。

　　2、有利于烟草企业降低运行成本。实行订单供货后，工业企业生产的产品订单来自于零售终端，全部是市场需求的“畅销品牌”，这样将使工业企业切实改变产销脱节现状，从而有利于工、商企业节约能源和降低企业运行成本，供应链节点总成本实现最小化。

　　3、有利于提高烟草行业整体服务水平。按订单供货，形成工业企业为商业企业服务，商业企业为消费者服务的闭环服务体系，可以提高烟草行业整体服务水平；另一方面可以促进烟草商业企业进一步由坐商向行商转变，主动了解市场销售情况，协助零售户做好销售的预测，使零售户合理安排卷烟库存和资金投入，卷烟订购更有计划性，供应链物流商品流量、流速得到有效控制。

　　4、有利于促进大品牌的成长。按订单供货，实际上就是要遵循消费者的需求，有利于促进卷烟工业企业优胜劣汰和联合重组，有利于促进大品牌的发育和成长，提升烟草行业面对终端市场的核心竞争能力，可以体现供应链增值的核心内涵。

　　三、“订单供货”可能给供应链管理带来的挑战

　　在订单供货初期，受多方面因素的影响，烟草企业的供应链管理可能受到挑战。

　　1、订单失真导致供应链管理效率不高。由于品牌的临时性断货或其它品牌的替代作用，都将使客户的预期需求增大，导致订单失真；同时，受到传统管理环境下客户对卷烟计划供应依赖度影响，客户自主经营能力不高，特别是广大农村中、老年群体客户较多，政策理解能力和营销经营能力较差，使需求预测产生较多的不确定性误差。这些都将使得订单管理水平下降，影响市场运行能力，导致供应链管理效率不高。

　　2、货源组织不力将影响供应链管理的效果。受传统烟草体制的制约，卷烟的生产、销售一直受到严格的计划控制，特别是商业企业卷烟货源的组织长期实行自上而下的供应方式，工业生产什么，商业就销售什么。这种方式如不从根本上打破，供应链管理过程中必将会产生部分商业企业“按货源组织订单”的极端现象发生，使企业背离市场的真实需求，供应链管理达不到预期的效果。

　　3、订单处理能力的高低将影响供应链管理的成本。“订单供货”初期，市场收集到的客户需求将呈现多样化和复杂化，这对工商企业的订单解析、判断、处理能力要求较高。另外，供应链各节点企业包括客户所追求目标短期内可能相互冲突，需要逐步加以协调和解决，这些都将造成供应链作业成本升高。

　　4、客观条件的制约可能阻碍订单供货工作的发展。订单供货工作对企业管理、队伍素质、信息技术等客观条件有着更高的要求。目前的部分烟草企业信息化建设和通信技术保障能力还不强，硬件和软件建设不相匹配，将影响订单供货工作进一步发展，甚至在一定程度上可能使供应链管理成为“花架子”，致使企业无法适应市场化发展趋势。（作者单位：盐城市局）

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