如何加快推进真龙品牌发展的思考

品牌象征着财富，标志着品质，积淀着文化。市场经济条件下，品牌的知名度越高，认知率愈高，影响范围愈广，消费者对它们的认知程度、认可程度、依赖程度愈强，愈愿意优先选择和购买它们。随着市场经济的进一步发展，多元化竞争的出现，尤其是加入WTO后，品牌经营全球化，市场竞争进一步激烈。作为企业，尤其是我们烟草行业，加快推进品牌发展战略，显得尤为迫切。从2002年起，国家局开始实施市场经济秩序整顿、财经秩序整顿、卷烟体外循环治理、工商分设等一系列举措，竭力打破地方封锁，营造“公平、诚信”的竞争环境，推动中国烟草“大品牌、大市场、大企业”的发展。近年来，在国家局的高度重视下，全国卷烟品牌的培育和发展取得了可喜的成就，年产销超百万箱品牌不断涌现，已有3个品牌产销超过200万。面对此发展机遇，真龙将如何“亮剑”呢？

　　我们清醒的认识到面临形势的困难和严峻。随着国家局推进“三大”基本方针，品牌整合的力度正在加快，并产生日趋显著的效应，表现出明显的特征。一是品牌整合加剧，集中度增强。单品牌集中度极大增强，超百万箱的品牌不断涌现。二是优势品牌扩张加剧，区域性品牌的增长加快。如“白沙”、“红河”等名优烟牌号，在占据全国市场的基础上，增量与提结构同时实施，通过定向整合，在“外延式扩张”道路上闯出了一条新途径。三是做大向做强方向发展的趋势加快。高档烟呈现增长旺势，低档烟市场份额逐年降低。提结构、增效益，成为大势所趋，成为企业持续发展的必然选择。

　　冷静分析现实，发现当前和今后我们面临困难重重。“真龙品牌做大做强”成为必须解决的“第一难”和当务之急，也是当前攻坚的主要目标。对照实现跨越式发展目标，需要解决的问题还有很多很多。一是如何实现美誉度、知名度的品牌互补？二是如何在市场与消费者中间迅速寻找到“大”与“强”、“量”与“质”的平衡点和着力点？三是规格和档次的互补？所有的一切归根结底在于全面提升品牌效应，全面提高真龙品牌结构和品牌效益。

　　如何才能品质不凡，以消费的视角来看，核心在于：为顾客创造有差异价值，增强顾客满意度。

　　深入学习销售工作会和公司科技创新会精神，我们清醒认识到肩负的责任，笔者粗浅就如何破除品牌迷雾，加速品牌成长谈谈自己粗浅的看法。

　　营销的大原则在于居正出奇。何为正道？何为出奇？核心在于为顾客创造有差异的价值，品牌出奇制胜在于要能提供价值和创造差异。正道在于品牌所能提供的功能价值、体验价值、符品价值。出奇在于能创造有差异的营销，让顾客了解差异和确信有差异。而让顾客确信差异的主要途径为专用资产的投资（包括广告等等），产生心理性差异，最终感觉倒实质性差异，成为品牌的忠实客户，也就是“回头客”。

　　市场如海，质量是船，品牌是帆。销售永远是研发的一面镜子，功过要由市场来评说，创优质品牌的关键在于追求卓越品质，让顾客了解真龙品牌差异性的卖点。营销真龙卷烟，关键在于找卖点，“以卷烟品质体现品牌特色，以艺术充实包装气息”是真龙品牌发展的着眼点和出奇点形成差异化营销。

　　很多人抽高档卷烟并不一定是喜欢它的味道，但为了显示不同寻常的气派和高贵而抽，如果一个牌子在某个地方让别人觉得掉身价，这个牌子也该看看医生了。因此，高档真龙的着眼点和卖点更应该走成功人士的路线，给购买者带来心理上的愉悦感、身份感和成就感，这部分人走到哪里都是镁光的聚焦点，也希望成为聚焦点。所以，返古、尊贵典雅、标新立异的包装是该规格卷烟设计和营销的卖点和出奇点。我想，“仿雪茄设计”、“80mm规格卷烟”、“散发型外加香烟盒”就是一个不错的选择。

　　中、低档卷烟的消费者除了常规的口味适合、包装精美等因素外，更为重要的是产品的品牌“附加值”——产品因自身的品牌文化、内涵、命名等。中档品牌出奇的关键在于人无我有，别出心裁的设计形成视觉反差和品牌品质的心理暗示。“天赐淡雅香”、“农夫山泉，有点甜”、“我心飞翔、鹤舞白沙”、“让心灵去旅行”这些带有心理暗示性的话语是该档次品牌取得成功的立足点。真龙造成实质性差异的自足点有很多很多，譬如说适合加工任何品牌的一流的加工基地、再譬如说构造“质量、环境、安全”一体化的管理体系、来自世界最优烟叶代表的巴西的进口烟叶、纯天然岩洞的贮存的浓郁的烟叶、博士后流动站研发的高科技烟等等诸如此类的均是真龙品牌的实质性差异点。我想，最关键性心理暗示差异点是公司党组提出的最及时、最准确的高香低焦品牌特征。如何把高香低焦转化为实质性的心理暗示呢？“戒烟的烟”、“新盖中盖，一片顶五片”给我们提供了一个很好的例子。

　　客户的拒绝，其实意味着两个问题：一是选择进入的时机不对，二是自己还存在问题，唯有当我们不再去客户哪里的时候才代表你以及你的产品被拒绝！公司党组审时度势，在产品风格上确定从清香型向浓香型转移，逐步开发高香低焦卷烟，这是中式卷烟的发展方向，也代表着今后中式卷烟发展的主流。“以文化体现品牌特色，用艺术营销居正出奇”是我们广大执行者今后工作的着眼点。引用电视剧《亮剑》中陈赓同志在独立团内忧外患时对李云龙说的那句话：“现阶段，我们首先在最短的时间内解决士气问题”。公司所有人员，特别是一线营销人员要有充足的知识贮备底蕴，头脑中对“产品品质研究”是什么、为什么、该怎么办应有很清晰的脉落。问渠哪得清如许，唯有源头活水来。人的能力提升了，问题迎刃而解。为什么上海的产品质量一直是全中国最棒的？因为上海的顾客最挑剔！有挑剔的客户才有优质的商品和满意的服务。（作者单位：广西中烟工业公司柳州卷烟分厂）

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