打造体验式终端,强化卷烟品牌培育

全球经济正迎来体验经济时代，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同已成为一种营销趋势。卷烟品牌的培育同样需要一种新理念的注入：打造体验式终端。因为只有如此，才能打破消费者的惯性思维定式及消费理念。体验式终端应具备体验产品、服务顾客、创造需求和提升权益等品质，它能使顾客对体验产品的过程印象深刻并产生信赖。体验式的卷烟网点，对强化卷烟品牌的培育将起到十分重要的作用。

　　随着消费型态的改变，全球经济的模式正从传统的产品经济、服务经济转向体验经济。所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观和价格优势。现在的趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

　　事实证明，注重产品本身的传统经济思维模式已越来越不为商界所认同。产品质量高、性能好、耐用、有效率的商品，不一定在市场上有良好的表现，因为在体验经济时代，谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。唯一有效的营销策略便是用“体验”来打动消费者，于是便有了“我的眼中只有你”这样的广告词，事实也证明这样的举措收效甚著。

　　因此，从消费者的角度在感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的体验式思考方式正是培育和打造知名品牌的关键所在，当然，对卷烟品牌而言也不例外。

　　卷烟品牌的培育是一个复杂的过程，新品培育更为艰难，这不仅仅是因为卷烟商品的特殊性不允许其有太多的广告宣传，更在于卷烟消费者特有的消费形态导致了新品要想得到认同难度很大——大量烟民的惯性思维定式及消费理念，会使其认准一种品牌的卷烟。要打破这种局面，只有靠体验式营销。而在所有的体验式营销中，最有效的方式是打造体验式零售终端，换言之，打造体验式零售终端是卷烟品牌培育的有效途径。

　　在不能做广告和大肆宣传的情况下，零售终端已成为宣传和打造卷烟品牌的最大平台。在门店购买卷烟的过程中，消费者不仅能通过有特点的商品陈列感知品牌，通过营业员的介绍认知品牌，更为重要的是能在一个被特意布置过的商店内体验品牌。这种可能性对于卷烟品牌的培育至关重要，而提供这种可能性的最佳场所便是零售终端。只有在这样一个理想的场所，特定的情境才能被营造，消费的兴趣才能被引发，顾客的感受才能得以回馈，品牌的培育才能得以实现。

　　“体验”是一种沟通，体验的方向需要有人引导，体验的感受需要有人分享。卷烟经营门店的营业人员无疑是引导体验方向和分享体验感受的最合适人选。所谓“体验”，指的是人们响应某些刺激后所发生的个别事件，而营销范畴内的体验是消费者在经历营销活动为他所提供的一些刺激后所作出的反应。这种反应可能是实际的行为，但更多的是精神层面上的感受。

　　真正的体验式终端(体验店)是最贴近消费者的零售终端之一，它能让消费者亲身体验产品。主要营销理念：

　　1、体验产品：消费者在体验店中免费体验产品，通过体验感知产品的真实性和价值，从而对产品的品质和价值产生信赖。

　　2、服务顾客：消费者在体验产品的过程中享受企业专业化、标准化和人性化的服务，这种服务贯穿于整个营销流程。消费者通过情感、思考和行动感知了产品的无形价值和企业使命，建立起对企业的诚信和品牌的信赖。

　　3、创造需求：消费者在体验产品和接受服务过程中，企业可了解消费者对产品的潜在需求，根据潜在需求企业可将其变为显性需求，事实上这也是一个创造新市场的过程。

　　4、提升权益：消费者参与和分享体验营销，可真正获得利益。它不仅包括价廉物美的产品，还包括参与营销推广的事业机会，享受全程服务，实现消费投资的理想，同时可以获得全面的学习和提升，永久享受产品的优惠等。

　　真正的体验式卷烟零售终端，可对卷烟品牌的培育起到重要作用。

　　首先，它能使顾客通过亲身体验来感知产品的品质并产生信赖。一家真正的体验式终端绝不仅仅是布置一两个专柜或播发视频那么简单，它应该用各种各样的陈列造型来突出表现产品的特点。就“中华5000”而言，悠久的历史沉淀和传统文化的积累便是表现的主题之一，只有通过某种表现，才能引起顾客强烈的感受和认同。此外，一家真正的体验式终端应该让顾客得到多重感官体验，通过“看”、“听”、“触”、“尝”等方式让顾客对卷烟有一个总体的、系统的认识。一旦这种认识产生，产品的理念便植根于顾客的内心，品牌培育才有了一个良好的开端。

　　其次，它能使顾客享受亲身体验的过程并印象深刻。有一种观点认为，产品质量才是品牌培育的前提，没有优质的产品作保证，品牌培育就无从谈起。观点固然不错，问题在于品牌培育不仅仅是培育某一个或某几个品牌，而是一种理念。某些新产品一上市得不到认同，在所难免，但培育的过程却有可能令人印象深刻。比如一部“爆米花电影”，在内容和思想上并没有吸引人之处，但却因为其华丽的形式让人在很多年后津津乐道。卷烟品牌的培育不能等同论之，但如果在品牌培育的过程中让顾客得到享受，则不仅能通过关联效应起到提升品牌形象的作用，还能在下一次培育其他品牌之前让顾客有所期待。

　　第三，卷烟体验店能让潜在的顾客得以显现。当今，卷烟除了用于吸食外，还有了诸多附加值：彰显品位、突出个性等。好的体验店能将关注这些附加值却又对相关卷烟品牌不熟悉的潜在消费者吸引过来，成为真正的顾客。

　　综上所述，体验式营销终端对于提升品牌形象的意义和作用显而易见，那么，如何营建这样的终端呢?就是要以突出产品特征为主，以服务为核心内容，切实拉近顾客与产品的距离。因为只有这样，才能真正发挥“体验”对于品牌培育的作用。

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