烟草促销品困惑分析

    促销是一种有效提高销量的手段，因此各个企业竞相使用，但是随着促销的范围越来越大，频率越来越高，消费者逐步表现出对这种方式的麻木。消费品生产商们渐渐感到促销品运用的同质化严重影响了促销工作的效果。

    烟草作为一种特殊的快速消费品，其促销工作更是因其行业政策、产品、渠道等的特殊性而令众多企业束手无策。

    市场上现有的烟草促销品是以国际烟草巨头为主流，国内烟草企业简单模仿或自己随意开发、选取为特征的。业内外人士对此现象达成的共识是：国际烟草巨头的促销品能够充分代表其品牌形象，并能够达到良好的促销效果；国内企业的促销活动并不少，促销品费用并不低，却往往事倍功半。行业政策缺陷导致烟草企业对促销品的认识不足是造成这种现状的主要原因。

    烟草行业专卖政策的实施弱化了该行业的市场竞争，绝大多数国内企业在政策保护伞下安心地做着美梦，除了生产职能外别无所长，市场运作、品牌建设、终端执行大多由各地专卖机构组织实施。这种方式一方面使企业失去了对市场的敏感度，选择促销品随意而无系统性，另一方面助长了非市场行为的滋生蔓延，同时，由于烟草专卖机构的控制范围、控制力以及能力的限制，终端活动往往流于形式，不能达到预期目的。长此以往，促销便成了“鸡肋”。

    随着入世后专卖制度的相应变化，烟草企业将面临更加开放的市场和规范的竞争，烟草市场将趋同于普通消费品市场，因此，我国烟草企业在入世的大环境下继续生存要解决的首要问题就是打破地方保护，进行产品或品牌的异地推广。资料显示：36家重点烟草企业中，省际交易仅占全国总量的0.63%，比其产量占全国的比率低2.84%；有9个企业的市场覆盖面仅为1个省，有5个企业为2个省。这样的市场覆盖面在将来是不足以形成统一的全国市场来与烟草巨头相抗衡的。所以，为了在新的市场环境下从容应对内外市场的压力，烟草企业必须调整步伐，尽快适应普通消费品的市场规律。在这种调整中，对在普通媒体宣传中受到限制的烟草行业而言，促销自然是必不可少的环节，促销品开发又是这个环节成功的决定性因素。将促销品作为广告的媒介来看待可以弥补行业政策造成的宣传盲区的损失。因此，打破传统观念，摒弃传统手段，将促销品开发作为终端工作的重点内容之一，可以帮助国内企业迅速加强竞争力。

    简单模仿国际巨头的方法自然不可取，促销品选择如同量体裁衣，简单地平移不仅达不到好的效果，反而有可能弄巧成拙。每个企业都有自己的文化，每个品牌都有自身的特点，促销品的开发、选择必须以此为中心，偏离了这个中心，企业、品牌都将在终端促销中失去自我，或流于平庸或南辕北辙。

    促销品的开发是一项复杂的系统工程，它涉及了从市场调研、消费行为分析、品牌定位到产品工艺选择、材质运用等一系列的问题，缺一不可。常规的诸如市场调研、产品定位等前端工作为这个系统工程的进行打下了一定的基础，但在具体操作时，上述工作的成果不足以支持促销开发工作的开展。

    首先是以终端促销为中心的市场调研。这项工作对烟草行业内的发展趋势、终端促销现状，消费者促销认知及需求，以及竞争对手、产品的促销现状进行全面的了解分析，再根据客户自身的品牌战略、产品特性等要求提出终端促销品开发思路，作为促销品开发、设计的创意依据。

    其次是工业设计。这项工作在创意的基础上将对产品的外观、结构、材料、工艺等问题进行全面的准确定位，其中每一项都必须由专业人员进行操作控制。而且，每一个环节并不是简单的承接关系，还需要有多年工业品开发经验的工程师随时协调指挥。其中每个步骤的每次改动都将影响其余工序的进展。各项工作在统一规划下严密配合才能生成切实可行的产品设计方案。这种系统性的开发，保证了在同一创意源上产品形式的丰富性。

    烟草公司或其委托的机构所进行的产品开发通常只是进行简单的创意过程，即工业设计的第一步工作。而在缺乏专业人员就结构、工艺等后续工作开展的情况下，这种开发往往成为一张实现性差或无法实现的产品效果图，而且产品难以形成系列化。因为材料、工艺的发展状况等因素是创意转化为产品的制约条件，不考虑这些条件，创意就成了空想。

    最后，即使不考虑产品的开发过程是否符合工业品设计的标准流程，在生产加工方面，普通机构也有难以逾越的障碍。因为从原材料采购、生产基地选择到加工过程监测，每一项工作都需要执行者以多年的产品生产经验作为后盾。原料的质量、生产基地的工艺水平、加工过程的科学管理直接决定了产品实现后的效果能否达到预期要求，同时也将影响成本核算和控制。为了使产品达到最优性价比，整个生产过程的专业化管理必不可少，而普通机构在此环节上显然无优势可言。

    针对上述情况，烟草企业必须顺应市场变化，寻找能够紧密配合企业从针对促销品的调研开始，建立完善的促销品开发系统，运用专业化手段适时推出适应终端市场要求的新产品帮助自己摆脱促销品困惑。

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