实施CIS战略,,打造烟草品牌

    随着我国加入WTO，国内市场逐渐向国际市场过渡，国内竞争也日趋为国际竞争所取代。经济全球化的浪潮将市场竞争推向白热化，企业也被无情地推入存亡的边缘。发展是硬道理，停滞不前等于死亡——这已成为业界人士的共识。在这样的大环境下，对烟草企业来说，适时准确地导入CIS，实施品牌战略，无疑成为企业求得生存与发展的必经之路。国外许多知名企业，譬如IBM、麦当劳等曾一致认定：CIS战略是企业各项竞争战略中的第一张王牌。那么，在我们大胆地亮出这张王牌之前，不妨先来认识一下CIS。

何为CIS

    CIS（企业识别系统），是英文Corporate  Identity  System的缩写，最早出现于美国，兴起之后在北美引起轰动，之后传入欧洲、日本和韩国等地。日本的CIS研究在整个亚洲引起了强烈的反响，随即，CIS传入中国。CIS涵盖企业的方方面面，可以说包罗万象。一般来说，CIS可以分为三大部分，即：

    理念识别（Mind Identity，简称MI），我们可以形象地称其为“想法”，想法是企业的心，包括企业的经营哲学、精神信条、特性风格等。MI将企业的经济方针、经营宗旨与企业存在价值及外在利益、行为准则和精神口号通过“企业沟通”予以明确。

    行为识别（Behavior  Identity，简称BI），我们称其为“做法”，做法是企业的手，包括企业经营管理的各个方面，如教育培训、研究发展、福利制度、市场营销、沟通对策等。BI涉及的方面较广：对内而言，包括建立完善的组织、管理、教育和福利制度，以及行为规范和岗位职责等；对外而言，则要通过社会公益文化、公共关系等活动方式传达企业理念，以获得消费者对产品和企业的认同。

    视觉识别（Visual  Identity，简称VI），我们称之为“看法”，看法是企业的脸，通常包括企业标识、标准字、标准色、标准规范、使用方法、事务用品、广告设计、传播媒介、制服、交通工具等。VI将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体、形象的符号概念，以标准化的系统来塑造企业形象，凸显企业个性。

为何导入CIS

    面临入世后的严峻挑战和巨大压力，中国烟草打造核心产品、实施品牌战略势在必行，而品牌战略与CIS系统是密不可分、息息相关的。因此，不论是中国烟草行业还是烟草企业，都亟需导入CIS，甚至从某种程度上可以说早导入早受益。我们不妨从以下几个方面略作分析：

    首先，启动CIS战略是企业实施差异化、个性化品牌策略的必然要求。随着大商品时代的来临，企业之间的竞争不再完全取决于产品价格、质量与技术，各企业之间同类产品的水准已经十分接近或差异不大，消费者一时很难作出评判。因此，要想在激烈的市场竞争中独占鳌头，企业就必须采取差异化的竞争策略，走个性化的路线，这就需要导入CIS对企业和产品形象进行系统化、全方位的策划和定位，通过MI、BI和VI将企业的个性淋漓尽致地彰显出来。

    其次，CIS战略是烟草企业进军国际市场的必备武器。入世之后，关税壁垒逐渐被取缔，烟草企业争相占领国内市场，这对中国的烟草企业来说是一股极其强烈的冲击波，然而，从转换思路来看，既然关税壁垒打开了，国内企业同样可以进军海外、抢占国际市场。事实证明：卷烟出口不失为企业发展的一个绝好的经营策略。在出口过程中，为了便于与国际市场接轨，烟草行业必须对企业原有的识别系统及时进行更新换代，实施导入CIS，从而改变原来在国内市场上的形象，树立其国际性的烟草企业形象，参与国际市场的角逐。

    再次，启动CIS战略是企业向多元化、集团化方向发展的必要条件。随着企业规模的扩大，现代烟草企业大多趋向多元化和集团化的方向发展。产品项目多元化不仅包括同类相关产品，还包括非相关产品，然而消费者对企业的认知却往往还停留在原来主导产品的阶段，这明显不利于企业的进一步发展。因此，就需要对企业进行CIS的全程导入，为企业多元化经营扫清障碍；在集团化风靡的今天，成立企业集团的确是企业扩张规模、争夺市场的最有效的经营方式之一。而合并后的企业集团往往存在企业形象不统一的现象，不利于集团整体形象的塑造，使企业集团的凝聚力和竞争力大打折扣。因此，合并后的企业集团应将CIS导入集团内部，重塑新的集团形象，打造新的品牌。

    最后，实施CIS战略还是企业增强凝聚力、鼓舞员工士气的良方。CIS中的VI视觉识别系统通过企业的标志、标准色、员工制服、交通工具等等，为企业创造一种蓬勃向上的崭新气象和团结融洽的企业氛围，使企业员工士气大长、效率大增。

    综上所述，启动CIS战略对于入世后的中国烟草企业来说意义非同寻常。时不我待，烟草企业在实施大品牌战略的同时，只有将CIS一并引入熔炉，方能打造出真正具有竞争力的中国卷烟品牌。

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