试论中式卷烟的营销策略组合

 

           
    随着中国卷烟市场对外的进一步开放，国家烟草专卖局针对当前中国烟草形势，在2003年加快了烟草工商分设、卷烟工业企业关停并转的步伐。同时，面对外来卷烟品牌的竞争压力，发展中式卷烟的战略目标应运而生。中式卷烟理论的提出，明确了中国卷烟工业的发展方向，表明了中国烟草企业细分市场的决心，必将带动烟草相关产业的发展，实现烟草行业的再次辉煌。
    作为一个新的名词，中式卷烟目前还没有被广大的消费者认同，如何将理论转化为实践，将想法转化为效益，需要一个统筹的规划和布局。发展中式卷烟，要有明确的市场定位，提高市场准入竞争门槛，大力开展卷烟特色工艺及国产烟叶原料的适宜性研究，形成技术壁垒。同时利用烟草商业的物流系统，大力宣传中式卷烟，产生品牌效应，在较短时间内得到目标消费者认同，产生巨大的经济效益。
    一、卷烟消费行为研究及中式卷烟的市场切入点
    卷烟不是一种生活必需品，而是广泛地被用于社交应酬方面。随着人们对自身健康的日益关注，卷烟的社交作用明显下降，卷烟消费的关注点也由社交需要转化为体现个性化需要。同时，由于卷烟产品具有高度同质化的特点，消费者对卷烟工艺技术上的细微区别并不敏感，卷烟产品必须进一步进行市场细分，针对目标消费群体在包装、价格、吸味特征上有较明确的定位。就消费行为而言，卷烟产品体现的文化内涵、产品的身份识别特征、消费者群体素质等都影响着卷烟产品的市场拓展及目标消费者的购买欲望。
    根据《中国卷烟科技发展纲要》的定义，中式卷烟是指能够满足中国广大卷烟消费者需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有自主核心技术的卷烟。笔者认为，在现阶段中式卷烟的市场切入点是：以部分优秀卷烟品牌为代表，以高端卷烟产品消费为目标市场，通过优秀卷烟品牌的感召力影响消费者对中式卷烟定义的认识和了解。在包装方式上要与现有卷烟品牌有明显区别，以快速进入、影响市场为营销目的，以点带面，迅速将中式卷烟的理论转化为消费观点和实践。
    二、中式卷烟的营销策略组合分析
    受国家、行业政策对烟草广告宣传的限制，在卷烟产品的营销策略中，卷烟工业企业最具有自主控制权的就是产品策略和价格策略，这也是区分卷烟产品类别的主要因素。
    1.产品策略
    首先，要在烟叶原料、配方技术、特色工艺、降焦减害技术等方面下功夫，形成有机配伍。通过建立优质烟叶生产科技示范基地、烟叶原料质量保证体系等措施，加大对烟叶原料质量的控制，确保为中式卷烟提供适宜的烟叶原料。要以注重烤烟香气的消费者为目标，在配方、工艺等方面，立足国产烟叶原料，制订中式卷烟的配方技术规范和工艺技术标准。以品质与安全为主题，开展卷烟的降焦减害研究工作，在卷烟同质化的前提下形成产品的个性特征，逐步形成具有核心技术的中式卷烟产品。
    其次，在中式卷烟的产品组合上，采取递延式市场进入策略，以部分具有较大影响力的卷烟企业、部分较优秀的一类卷烟品牌为市场突破口，引导形成中式卷烟的高端市场，引发消费关注，提高其忠诚度。等中式卷烟的理论逐步成熟后，逐步发展二线产品。
    最后，要将中国的文化内涵渗透在包装设计、经营推广上。设计中式卷烟的商标，所有被列入中式卷烟的产品一律加印专用标志；在卷烟包装纸、过滤嘴上融入中国的传统风俗特点；在高档卷烟礼品盒内以不同文化形式传递中国传统的烟草文化，通过各种形式展现中国传统文化特点。
    2.价格策略
    目前，国产卷烟以价格划分为五类卷烟市场。作为一个新的探索，如果将中式卷烟定位为一类卷烟，对目标消费群体进行明确的身份识别，可以利用一类卷烟及高端卷烟消费者对市场的影响力和感染力，达到迅速占领目标市场的目的。同时，对同一卷烟品牌采取全国统一定价销售政策，以促进卷烟品牌的扩张。
    3.网络策略
    中式卷烟属于成长期产品，有一个被认知和熟悉的过程。因此，应在政策上对中式卷烟的流通给予扶持，确保中式卷烟品牌的流通顺畅。中式卷烟的营销可采取一级批发形式，工业和商业联合成立销售网点，提高市场准入门槛，突出差异性。
    4.促销策略
    设置中式卷烟专用零售柜台，在卷烟销售网点制作特殊标识，对营销人员进行专业培训，营造新的营销氛围。还应采取多种形式的评价方法，对消费者进行面对面或一对一的宣传引导，让消费者认识、了解并参与到中式卷烟理论和实践当中，以提高消费者的关注。
    三、发展中式卷烟应体现与时俱进的思想
    现阶段发展中式卷烟工作的重点应该放在产品配方研究、特色工艺、降焦技术开发、品牌培育、消费观念引导等方面。一旦理论实践化进程到达另一个高度，并形成了一些具有强大竞争实力、拥有广泛知名度的中式卷烟品牌，人们的关注焦点也将发生变化。中式卷烟理论在不同的发展阶段应该有不同的内容，要注意与时俱进，要将市场作为检验中式卷烟的唯一标准，针对外部市场环境的变化而不断完善中式卷烟的理论，使中式卷烟能够在市场竞争中立于不败之地。
 

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