商业公司应强化对工业企业的服务

    在烟草行业实施“工商分开”前，工商之间就存在着这样一种微妙关系：在烟叶销售上，商业公司处于相对被动地位；在卷烟销售上，因工业企业要靠商业公司的营销网络保持产品销量、培育品牌、稳定市场等，商业公司又居于相对主动地位。工商分开之后，这种状况并没有实质性改变，仅就卷烟销售而言，工商之间本来是商品供应链的两个重要环节，却表现为信息不畅、资源不能共享、物流阻滞等不正常现象。应该说，这不仅与工商分开管理的目标和要求大相径庭，而且对商业公司的发展是十分不利的。

    一、工商之间在卷烟营销中的不和谐因素
    1.信息不畅的问题较为突出。商业公司直接面对零售商户和较易接近消费市场等条件，使其对卷烟品牌在市场上的销售状况相对于工业企业会更清楚，把握会更准确。然而，一些商业公司一直没有向工业企业通报有关信息的习惯，工业企业获取信息主要来源为商业公司的每月订货计划和由派驻到各地的市场经理提供，实际上是营销中的各自为政行为。这种不正常的现象所导致的结果：一是双方资源的浪费；二是不能共同担负起满足客户和消费市场需求的责任，造成生产与销售、消费的脱节；三是因协同效应的降低，而削弱双方市场竞争力。
    2.品牌培育和市场投放以商业公司利益为主导。无论从烟草供应链的角度还是就实施大品牌、大市场、大流通战略而言，商业公司本应与工业企业共同承担起品牌培育的重任。但是，在实际运作中，商业公司在卷烟品牌投放上，关注较多的是上级所下达的经营指标和毛利率高低，尤其较注重市场认同的主销牌号销售。消费市场对品牌的认同与地方烟厂的品牌销售有一定的一致性，因而在大市场和大流通还没有完全展开之前，问题暴露不十分明显，而在大市场形成之后，则会凸现出基本不作为的现象。这一现象在销售过程的突出表现为：一是投放品牌以市场认同度为基准，商业公司有目的、有计划进行的品牌宣传活动较少；二是销售人员在销售中很少注重某一品牌的文化内涵、牌号特点等相关内容，就连每一牌号卷烟所标注的焦油和烟气烟碱含量等内容也很少有人注意，更谈不上向客户介绍和宣传；三是品牌的推介多由工业企业去实施，商业公司只起到配合作用。
    3.商业公司仍以“惟一销售商”自居。受这种意识的影响，在以往的经营活动中，出现过工业企业向商业公司提供赞助、促销品等现象。尽管随着工商分开管理的实施、工业企业的联合重组和市场经济秩序的整顿，一些不良现象得到有效遏制，但是，因专卖体制的保护和“惟一分销商”地位的优势，使商业公司在卷烟销售中的优越观念依然很强。

    二、商业公司对工业企业的服务是其发展的必需
    烟草工商企业是专卖体制下的社会分工，并表现为相互依存的关系。实行工商分开管理的最主要目的就是为了更好地促进工业和商业两者之间的分工协作，从而有效推进工商一体化进程，其改革的实质是体制的归并，而不是狭义的分割或隔离。因此，无论从产业供应链的要求，还是行业形势发展的需要看，商业公司都应担负起互动营销、引导市场品牌整合、深层次服务客户等任务，以建立共同的品牌、共同的市场、共同的责任，实现共同的利益、共谋发展，并推动整个行业的协调发展。
    工商体制改革给二者的协同方式也提出了新要求。工商分开管理不仅使分工更为专业化，也使得二者必须建立以战略联盟、优势互补、资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。目前各自为政的状况显然是不行的。所以，要求商业公司必须在完善销售网络的同时，为工业企业提供周到而全面的服务，配合其实施相应的品牌战略，改善市场环境等，并为工业企业实施大品牌、大市场、大流通战略创造良好条件。对商业企业而言，也只有达到“三满意”才能求得自身利益的最大化。
    对工业企业服务意识的树立，不仅是对工业企业的负责，更是对商业公司自身发展负责。这是因为，随着工商分开管理和商业垄断的逐渐消失，工业企业对分销商的选择空间将会逐步加大，到那时，商业公司将面临生存危机。正如国家烟草专卖局副局长何泽华所指出的，“商业企业的出路就是抓紧时间建设一个高效率、低成本的网络，并为工业企业提供诚信服务”。所以，商业企业如果继续抱着“惟一销售商”的观念我行我素，最后吃亏的将是自己。

    三、强化对工业企业服务的基本要求
    关于这个问题，有关专家已有定论，并归结为提供分销渠道、分销服务网络、市场信息、品牌培育环境、企业形象宣传、市场评价、工业企业营销人员服务等诸多方面。笔者以为，最主要的应做好以下三方面工作：
首先，应尽快转变观念。这个观念的转变主要包括两个方面：一是工商之间的关系定位，商业企业应深刻认识到自己在推进行业改革和可持续发展过程中所处的角色和应担负的责任；二是对自身发展的潜在危机有一个正确的预测和估计摒弃盲目的优越感。所以，没有观念的转变，一切都是空谈。
    其次，应对自身的营销网络进行重新审视和调整。在以往的网络建设过程中，商业公司仅着眼于对下游网络（从烟草公司到零售商户）的建设，就整个卷烟营销链而言，最缺乏的是与上游网络（生产企业）的有效联结。所以，重新审视和调整原有网络显得尤其重要。这就包括构建共享的信息平台，建立共同开发市场的互动体系，共同实施对客户的深层次需求服务，延伸营销网络节点到消费市场等诸多内容。这样，才能在卷烟营销中形成合力，实现双赢，进而提升整个行业的竞争实力。
    第三，建立共同培育品牌的协作体系。品牌是企业竞争力的外在表现形式，也是企业生存与发展的基础。国家局之所以下大力气实施工业企业的联合重组，就是希望通过做大品牌来提升中式卷烟的国际竞争力。这对商业公司来讲也是责无旁贷的，其必须担当起重要的任务，在品牌的市场培育和扩张、企业形象宣传、营销策划等方面有所作为，通过优化资源配置和利用，推进工商一体化，以实现做大市场、做大企业的战略目标。 

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