浅谈《公约》下的品牌营销之路

    8月28日，我国正式批准《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》），这意味着我国烟草行业的发展尤其是卷烟的品牌营销将会受到一定的限制。为了应对国际知名品牌的挑战，我们有必要对我国卷烟企业如何搞好《公约》之下的品牌营销，迅速提升品牌竞争力作深入思考。笔者认为，我们应充分利用《公约》正式生效后3～5年的过渡期，抓住机遇，突出重点，创新模式，积极探索出一条有效的品牌营销之路。

抓住《公约》之下品牌营销的机遇

    《公约》对卷烟品牌营销的制约很大一方面在于对卷烟包装、广告、宣传、促销等方面的一系列限制。但根据有关规定，在《公约》正式生效后，缔约方可以有3～5年的过渡期，逐步达到《公约》对卷烟包装、广告等方面的要求。这为加强卷烟品牌宣传营销争取了宝贵的时间，烟草企业一定要紧紧抓住这个机遇，铺好卷烟品牌营销之路。一是要加强对卷烟品牌的宣传营销，迅速提升影响力。烟草企业要在系统分析品牌自身潜力和特点的基础上，准确定位，加大投入，综合利用各种广告、宣传和推广手段，不遗余力地加强品牌宣传和培育，迅速提升国产卷烟品牌的影响力，以削弱国外知名卷烟品牌对我国卷烟市场的渗透。二是加强正面宣传和引导，为品牌营销营造宽松环境。无论是《公约》本身的要求还是从中国的国情出发，都决定了在我国禁烟是一个复杂的、渐进的过程。要通过加强正面宣传和引导，使各级政府、有关部门和社会公众，充分认识到烟草业在增加财政积累、扩大就业、满足需求等方面的重要作用，从而更加理性地对待禁烟，在法律、政策、舆论等方面为卷烟品牌宣传营造宽松的环境，以免过激的禁烟行为给我国烟草业戴上沉重的枷锁。当前，全行业正在开展的“两个维护”大讨论和降焦减害研究，以及一些企业进行的社会公益宣传等，都在一定程度上为卷烟品牌宣传乃至整个行业的发展争取了空间，为我们做好《公约》下的品牌营销宣传提供了借鉴。

突出《公约》之下品牌营销的重点

    《公约》生效后，由于对烟草广告、宣传、促销等行为的广泛禁止和限制，使消费者获得卷烟品牌的信息变得艰难，卷烟企业与消费者之间沟通的渠道变得更加狭窄。在此情况下，我们必须更加突出销售终端这个品牌营销的重点，高度重视和充分发挥零售终端在品牌营销中的重要作用。一是积极发挥销售终端在广告宣传中的作用。在户外广告、电视、报刊等媒体逐步被限制做烟草广告的情况下，要将销售终端建成卷烟品牌宣传的大舞台，通过店铺广告、柜台广告、陈列专柜、宣传活页等形式，加强对品牌的宣传营销，以弥补在《公约》下卷烟品牌宣传受限的不足。二是积极发挥销售终端在品牌推介中的作用。要通过多种方法和途径，与零售客户建立起合作、共赢的良好关系，及时向消费者推介企业的产品和品牌。三是积极研究和适应零售经营业态的变化。要充分利用百货商场、大型超市、连锁店、便利店、高档酒吧、会所等场所，展示品牌形象，加强品牌宣传。四是加强客户关系管理。要选择有代表性和号召力、对企业品牌忠诚度高的消费者作为企业的重要客户，建立信息库，定期进行沟通和联系，提供细致入微的服务，满足其个性化的消费需求，以此来吸引更多的消费者，扩大品牌影响力。

创新《公约》之下品牌营销的模式

    不可否认，《公约》对品牌营销特别是品牌广告宣传有很大的制约作用。我们在应对《公约》时，必须创新营销模式，开辟更为广阔的品牌营销之路。一是加强文化营销。卷烟作为一种嗜好品，要同时满足消费者的物质和精神需求，特别是高档卷烟，满足消费者精神需求的意义往往大于满足物质需求的意义。因此，必须加强品牌的文化建设，通过良好的创意，将直白的烟草广告赋予文化内涵，满足消费者在文化层面的精神诉求，从而使卷烟品牌营销宣传合法化。二是加强价值营销。卷烟品牌核心价值是产品质量、服务水平、知名度等因素的综合体现。烟草企业要围绕提升卷烟品牌的核心价值，在某一方面或某几方面体现出品牌的差异性，并确保处于领先地位，以得到消费者的广泛认同。三是加强关系营销。可借鉴其他行业直销的办法，由营销人员直接同政府部门、社会团体、其他团购单位及重要客户进行沟通，实施品牌推介，利用政府、社会团体和重大活动指定用烟等形式，加强对公众的引导，提升品牌的影响力和传播力。

做好《公约》之下品牌营销的准备

    面对《公约》对卷烟品牌营销的巨大影响，烟草企业应该未雨绸缪，做好充分的准备。为此，一方面烟草企业要尽快研究《公约》的有关条款，针对议定书涉及的问题，加强与政府有关部门的沟通和协商，呼吁国家制定出适合我国法律和国情的合理方案，为我国卷烟品牌的营销宣传留出一定空间；另一方面，要从卷烟的包装和商标设计、宣传用语和警句的制订等方面提前研究，充分考虑《公约》过渡期结束后可能出现的问题，为《公约》生效后的品牌营销宣传做好充分准备。

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