强化工商协同,加快建设全国统一大市场

内容提要

    在新的发展时期，烟草行业要保持持续稳定的发展，必须建立公平合理、竞争有序、统一开放、诚信规范的全国统一大市场。本文重点阐述，建设全国统一大市场，需要工商两大经营主体以品牌为纽带，以“按客户订单组织货源”为途径，开展全方位的协同，通过制度建立起协同机制。

    科学发展观对处于改革调整时期的中国烟草行业实现持续健康发展具有重要的指导意义。姜成康局长指出：“加快全国统一大市场建设，在更大范围内促进烟草生产要素合理流动，是提高烟草资源配置效率的根本途径。”这就为行业的发展指明了市场取向改革的方向，目标是引入竞争机制，开展适度竞争，建立起烟草行业在专卖制度下的全国统一大市场。其标准是：环境公平公正、竞争适度有序、运行统一开放、行为诚信规范、营销富有效率、主体充满活力。其主要内涵：一是坚持合法竞争，也就是坚持国家烟草专卖制度，任何市场竞争的手段和方式都必须从有利于维护和完善专卖制度的角度出发加以选用，不能突破法律的框架，更不能破坏专卖制度。二是坚持有限、有效的竞争，专卖制度下的竞争不同于完全市场化的竞争，要根据国家垄断烟草的特点、结合市场化改革的需要而采取有限竞争方式，体现竞争行为由国家宏观调控和竞争主体必须具有法律规定的主体资格等特点。坚持有限竞争，就要反对过度竞争，避免行业的大起大落。三是坚持正当竞争，坚决纠正地区封锁、体外循环、让利返利等不正当竞争行为，使企业能够开展有序竞争。四是坚持开展适当的行政管理，把握好行政管理的“度”，使行政管理的权限更好地服务于改革的需要，减少或清除有碍于建立市场竞争机制的不适当、不合法的规定和做法，培育充满生机和活力的市场主体，创造良好的竞争环境，促进行业走向市场化。
　　建设全国统一大市场，需要工商两大主体以品牌为纽带协同推进。品牌培育是全国统一大市场建设的重要环节。正如姜成康局长所强调的：“企业经营战略的核心是品牌发展战略。”品牌战略的关键在于让品牌核心价值充分发挥马太效应，聚集资源，扩大优势，在“滚雪球”运动中不断累积品牌资产，在品牌扩张中提高社会资源配置效率。工业企业要改变品牌是产品牌子的错误认识，要明确品牌不是产品，而是能够体现产品个性，将不同产品区分开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体，是消费者记忆商品的外在形象，是产品概念对应消费群体的情感集合体。产品只是一切劳动的生产物，是生产物实体的表现形式。品牌需要不断投入，从而渗透到消费者的心中，而产品只能解决品牌的告知问题。每个企业都有产品，但只有部分品牌有美誉度和忠诚度。商业企业要认识到企业的产品就是服务。商业企业要把服务产品做成品牌，再做成著名品牌，需要付出比工业企业更多的精力和代价。当前，中国烟草要加快培育具有绝对竞争优势的工商大品牌、强品牌，就需要开展品牌战略管理。一是做好品牌发展的长期战略规划，品牌的培养是一个长期过程，不可能一蹴而就。二是搞好品牌营销策略，分析市场，准确定位，长远规划。三是强化品牌形象管理，建设符合产品特色的品牌形象，用自身的特色充分满足消费者的审美需求，以提高市场的认知度和认同感。四是提高品牌信息处理能力，随时掌握市场动态，根据市场变化来策划有效的品牌维护及竞争策略，促进品牌向前发展，以适应消费者的需求和市场的变化。
　　工商品牌的形成要在市场的竞争中完成和完善，在行业内引入竞争机制，其目的在于让品牌通过市场的优胜劣汰，发展壮大起来，以应对未来的严峻挑战。烟草工商企业作为两大经营主体，分处价值链的不同环节，但拥有共同的企业使命。而烟草产业价值链又是一条特殊的、在专卖专营条件下的垄断价值链，工商企业要具有明确的职能和清晰的分工，共同培育好品牌，共同面向终端市场，开展全方位、深层次的协同。

一、工商协同的定位

　　所谓工商协同，即以客户为中心、品牌营销为主线的内外一体、工商一体的品牌整合培育模式。工商协同，归根到底是让工业企业和商业企业共同走向市场化，建立真正的现代品牌培育模式。从本质上来讲，工商协同的定位由以下几个“取向”构成。
　　在工商协同的价值取向上，把“两个至上”行业共同价值观作为工商协同的根本出发点和落脚点，塑造一体化运作，高效互动的工商主体形象。工商协同作为行业的重点工作，按照行业共同价值观的要求，体现“讲责任、讲诚信、讲效率、讲奉献”的行业行为准则，不断提升工商协同的工作成效，把工商协同的价值取向从工商企业局部层面提升到行业整体层面进行深化，真正在工商协同过程中体现中国烟草行业的价值取向，确保行业持续健康地向前发展。
　　在工商协同的战略取向上，以提升中国烟草整体竞争实力为目标，将构筑符合行业整体利益的品牌培育体系作为切入点，建立新型的工商关系，培育行业重点品牌，提高市场化水平，提升满足客户需求的能力。烟草行业面临的国际化竞争压力逐渐增大，相对于国际烟草跨国企业的市场化程度和集约化程度以及国际烟草巨头产供销一体化的供应链运作模式，中国烟草必须围绕公平合理、竞争有序、统一开放、诚信规范的目标建立起全国统一大市场，处理好工业产品品牌与商业服务品牌的关系。切实从地盘思维向整体思维转变，从行业品牌培育管理一体化的角度出发，各自将自己作为行业品牌培育链上的节点来努力适应，以构筑符合行业整体利益的和谐品牌培育体系为任务，将网建视野从局部扩展到全局上来。
　　在工商协同的发展取向上，要在坚持和完善烟草专卖制度的前提下提高市场化程度，实现公平合理、竞争有序、统一开放、诚信规范的全国统一大市场目标。提高市场化程度就要在专卖专营体制下进行市场化运作，这种市场化需要有一定的时间和渐进的过程，不可盲目求效。烟草行业要达到适应市场、满足市场需要的要求，要走的路还很长，企业的市场化意识，以及认识市场、把握市场、适应市场、驾驭市场、创造市场的能力尚需根本性的提高。工业企业要不断提升产品品牌的竞争实力，商业企业要不断提升自身的服务水平，工商协同，共同建立起一个公开、公平、公正的卷烟市场营销平台。通过完善卷烟市场机制建设，为重点工业企业搭好桥铺好路，让全国的重点品牌在统一大市场中自由竞争。
　　在工商协同实施路径的取向上，协同是建设有真正市场竞争力的卷烟品牌和卷烟经营服务品牌的有效途径，提升工商协同水平就是提升品牌的培育水平，也是提升市场主体的运作水平。以“按客户订单组织货源”为加快全国统一大市场建设的途径，通过订单流程的梳理再造，推进工商企业经营模式和管理机制的转型，为市场机制建设注入新的内容，真正把工商协同工作的提升建立在可靠的市场基础之上。

二、工商协同的制约因素

　　随着行业改革的进一步深化，工商双方应在共同发展的理念下进行科学分工与协同，通过推进以市场为取向的改革，培育“两个10多个”，最终提升行业的整体竞争实力。烟草工业企业与商业企业能否协同配合、如何协同配合，成为能否真正构建起一个分工专业、协同一致、组织有序、和谐发展，具有中国特色的卷烟品牌培育体系的关键，关系到行业能否持续健康发展。
　　烟草工业企业和商业企业是不同的利益主体，各自不同的盈利模式决定了各自具有不同的分工和特性。因此，工商企业在开展全面协同、培育品牌、加快全国统一大市场建设的过程中，暴露出了一些实际的矛盾。

　　卷烟供求结构的矛盾
　　卷烟是一种特殊的商品，消费总量不能无限增长，烟草行业实行专卖专营的管理体制，对卷烟生产总量实行“稍紧平衡”的原则，并严格规定生产总量不得超出计划控制。因此，市场供求形势是偏紧的，货源供应不能有效满足市场需求，供求总量存在缺口。实际上，供求总量的缺口本质上就是供应结构与需求结构的脱节。主要体现在：市场需求量小的高档卷烟市场供应饱和，而需求量大的中低档卷烟却供货不足。市场供求的结构性矛盾导致了有限的计划资源被无效占用。如果不能克服这些非市场因素，势必影响品牌竞争的市场秩序，影响网建效果，影响客户关系，给行业的健康发展带来障碍。

　　卷烟交易流程的矛盾
　　多年来，烟草工业企业与商业企业是半年签订一次供销合同。在供求整合过程中，工商企业需要通过多次磋商和协调，还得根据市场的实际需求情况修改销售计划。目前开展的品牌定向整合，也是按商业企业的增量计划，通过工商磋商来推动的，时间长、效率低、响应慢，加上工商企业间的营销分工不够清晰，职责不够明确，协调的难度大。这些都说明了工商协同离要求还有差距，相关流程要加快完善，时效性还有待进一步加强。

　　品牌整合与市场需求的矛盾
　　近年来，行业品牌整合的步伐加快了。但部分工业企业的品牌观念及品牌经营能力还欠缺，对品牌与市场的深度结合意识不强。虽然卷烟牌号的数量持续缩减，但新的规格不断涌现，造成了品牌在规格层面上的过度竞争。同时，在品牌培育上重点不突出，规格过多，更换频繁、整合的随意性较大，给商业企业的品牌培育工作带来困难，削弱了商业企业的市场控制力。尤其是在品牌整合和开发的过程中，工商之间事前双方的信息沟通少，存在着信息不对称、相互脱节、职责不清、各自为政的情形，造成了品牌整合与市场需求间的脱节、培育目标不一致、行动不同步、效果不明显的结果。

　　工商营销目标的矛盾
　　双方主要存在对市场总体认识上的偏差，工业企业把“决战终端”作为营销工作的重点，追求产品绝对和相对的市场占有率。而商业企业则把“市场调控能力”作为营销工作的重心，追求企业销量的做大做强，特别注重通过建网强网提升市场控制力，增加经营效益。这就出现了工业铺摊子、商业逐毛利的局面，双方的协同在低层次、小范围的基础上循环。

三、工商协同的目标

　　工商协同的主要目标就是通过推进以市场为取向的改革，最终提升行业的整体竞争实力。在行业“大市场、大企业、大品牌”战略的指引下，树立起“共同的品牌、共同的市场、共同的利益、共同的责任”的营销理念，突出服务，加强工商协同的广度、深度和频度，实现工业和商业在价值链上合理的专业分工和协作，有助于建立责任效率机制，有助于优化品牌培育资源的合理配置，有助于在平稳地完成品牌置换的同时，加快建立起公平合理、竞争有序、统一开放、诚信规范的全国统一大市场，践行“两个至上”行业共同价值观。

　　优化资源，合理配置
　　首先，工商协同要实现从“地方专卖”到“全国专卖”的改革整合。烟草专卖立法的本意是要形成“统一领导、垂直管理、专卖专营”的全国烟草大专卖、大市场格局，充分维护国家利益和消费者利益。但由于历史原因和现实原因，出现了专卖地方化的市场分割局面。行业近年来实施了工商分离、联合重组等战略举措，就是要回归烟草大市场的使命。烟草工商企业作为两个经营主体企业，虽分处价值链的不同环节，却拥有共同的企业使命。在行业发展的大背景下，工商企业都要跳出局部利益，着眼于长远，树立“大市场”和“大品牌”的观念，对于品牌的发展目标和具体规划达成统一意见和形成清醒认识。工商双方在大范围内、深层次上的协同，为共同培育好品牌，做好品牌营销，共同面向消费者和消费市场，打造全国大专卖将起到非常重要的作用。其次，工商协同要实现从“局部优化”到“整体最优”的转变。和以往的工商企业关系相比，新阶段的工商关系要更多地考虑行业的发展大局和整体的和谐。工商协同本质上是实现资源优化配置的改革方式，是实现企业自我完善的发展道路，更是实现中国烟草由大变强的必然路径。随着行业发展的逐步推进，工商协同将会导致整个行业职能的转变、机制的转化与体制的理顺。面对日益增大的国际卷烟品牌的竞争压力，中国卷烟品牌必须在有限的时间内树立起“中式卷烟”这面大旗，为企业和品牌拓宽未来生存与发展的道路。这一目标的达成，需要工商密切协同，商业要为工业提供市场基本信息，进行品牌宣传与消费引导，工业要主动与商业协调货源安排，在技术创新和产品研发上加大力度，不断挖掘产品内涵和树立品牌形象。此外，要实现工商协同，还需要商业企业提供畅通的销售渠道和完善的营销网络以及良好的经营服务作为支撑，使品牌的销量不断扩大、效益持续增长、市场逐步延伸，从而实现由省内市场向全国市场的跨越，进而实现由国内市场向国际市场的跨越，在真正意义上完成“大品牌”的塑造。

　　提高效率，降低成本
　　首先，工商协同要打破信息孤岛，加快响应速度。销售数据信息是工商企业分析和服务市场的基础依据，要通过数据全面、顺畅的传输，解决工商间信息数据的孤岛问题。目前正在构建的工商营销信息的共享平台，是迈出的重要的一步，进入平台的重点工业企业，通过平台能快捷详细地查询到本企业的所有产品在该市场的历史销售情况，以及即时销售情况等信息，大大提高了工业企业掌握具体产品在终端市场的销售状况，进一步提高了市场需求预测的准确率。其次，工商协同要提高运行效率，降低经营成本。协同营销反映出工业和商业在供应链上的合理专业分工和协作，从而建立起责任效率机制，优化品牌资源的配置。双方在多层面上开展信息互动，商业企业向工业企业提供产品的市场份额、消费者购买习惯等基本信息，而工业企业则以产品特点、计划指标、投放策略、品牌发展等信息回报商业企业。工商企业在信息共享的过程中建立快速反应机制、提高运行效率，这就极大地提高了工商企业协同的水平，促使工商企业更加注重掌握市场的真实需求，使卷烟的生产更加贴近市场、贴近实际。

四、工商协同的途径

　　“按客户订单组织货源”是现阶段工商协同的主要运作方式。进一步强化工商协同,促进全国统一大市场的建设,注重从“订单供货”向“订单生产”转化,其重要意义在于：

　　促进优秀卷烟品牌的成长和壮大
　　品牌培育的目的是让优秀品牌更加强大，让零售客户和消费者有更多更好的选择。卷烟品牌若没有通过市场竞争进行淘汰，则强品牌不强，弱品牌不死，出现消费者需要的品牌供不应求，消费者不喜欢的品牌库存积压的现象。“按客户订单组织货源”就是用市场的力量来加速卷烟品牌优胜劣汰的进程，让工业企业有订单则生产，没有订单则不能生产，使那些产生订单少、不太受市场欢迎的品牌尽快退出市场，让出市场份额；让产生订单多、市场适应性强的品牌得以扩大市场份额，尽快壮大。

　　引导卷烟工业企业按照市场需求进行生产
　　“以销定产”是市场规律，对传统的卷烟生产方式是一个极大的挑战。这要求工业企业要真正按消费者的需求，确定品牌和生产量，使生产更加贴近市场，充分满足消费者的需求。同时，通过预测，以时间的优势改变空间上的挤占，节约成本，从而提升工业企业的整体竞争优势。

　　促进卷烟商业企业由传统商业向现代流通转变
　　“按客户订单组织货源”是烟草行业的一项重要改革，要求烟草企业加快改革步伐，尽快和市场接轨，进一步确立市场主导地位的一项重要变革，昭示着烟草行业已从“卖方市场”向“买方市场”转变。烟草商业要面向市场，面向客户，打造充满生机和活力的市场经营主体，真正按市场经济规律办事，进一步由坐商向行商转变，由传统商业向现代流通转变。

　　促进建立新型工商关系
　　“按客户订单组织货源”的内涵在于建立起在市场化基础上的新型工商关系，真正以市场为导向，实现市场需要什么，工业企业就生产什么。反之，工业企业开发出的新产品，又必须通过品牌培育以进入市场、得到认可，其间的纽带和桥梁就要靠商业企业来搭建。通过订单反映市场的真实需求，一头向市场延伸，由商业企业广泛收集市场信息，掌握市场需求，拓展流通渠道；另一头向生产延伸，引导工业企业根据订单进行生产，从而把分散的卷烟生产和千变万化的大市场联系起来，把卷烟生产和流通有效地对接起来，克服卷烟生产经营的盲目性、随意性和粗放性，使产品更加适应市场和消费者的需求，有利于提高卷烟经营的市场化水平。

五、工商协同的措施与建议

　　企业是市场的主体，通过加强工商协同，提高工作效率、增强企业活力是建设全国统一大市场的必然要求。工商企业必须转变观念，达成共识，明确职责，在实现信息协同的基础上，充分发挥各自优势，形成培育品牌的合力，实现真正意义上的全面协同。

　　在协同范围上要从局部协同扩展到整体协同
　　工商双方的利益紧密相连、荣辱与共。因此，应从地盘思维向行业思维转变，从维护行业发展、市场资源归属、品牌资源归属、效益归属、市场经济规律的高度对待工商关系。在协同营销中，工商企业要围绕培育品牌这个共同目标，开展理念协同、战略协同、策略协同和信息协同等全方位的整体协同，建立起协同六大机制。
　　一是科学的市场预测与报告机制。工商双方要共同研究市场，把握市场的真实需求，搞好市场预测，把握市场的变化趋势，满足市场的真实需求，共同培育品牌，提高品牌竞争力。当前，国家局决定在工商企业间建立起卷烟需求的预测制度，要求建立年度预测、半年预测和月度预测的报告机制，把市场预测建立在科学分析的基础上，形成完整、科学、准确的市场预测机制，促进工商协同的深入发展。
　　二是规范的工商专业分工合作机制。这就要求工商双方基于专业化的分工，发挥各自专业优势，建立优势互补的资源协同与分工合作机制。工业要突出品牌的核心价值、主导规格、具体消费取向与风格特色，协同商业制定品牌培育规划与市场投放策略。商业要突出重点骨干品牌的市场培育、消费引导、零售客户推介及品牌传播，协同工业围绕培育品牌开展卷烟销售工作。
　　三是以市场为导向的计划管理机制。实施“按客户订单组织货源”的关键在于保障订单需求的有效供应。“订单供货”强化了烟草企业的市场导向意识，改变了过去脱离需求的供给模式，计划资源可以在一定范围内流向有真实需求的企业。但是由于指标流动的幅度十分有限，有效货源供给和市场需求的矛盾依然存在，甚至在具体产品上表现尤为突出，有待于把卷烟交易与计划管理、订单需求与产能资源进行有效整合，建立起以市场为导向的计划管理机制，切实提高货源的有效保障能力。
　　四是现代的仓储物流中心和新型专卖监管机制。当前，在卷烟运输中实行一车一证、直达认证、编码一次性录入的专卖监管方式，使得汽车运输成为卷烟物流的主要工具，增大了运输成本，降低了物流效率。为适应现代物流“安全、经济、快捷”的要求，提升烟草工业快速响应市场的能力，需要在销区枢纽城市建立现代的工业仓储物流中心，实施物流二级认证、两次录码的专卖监管新机制。
　　五是定期的工商磋商协调机制。工业企业与商业企业之间围绕品牌培育、营销策略等工作进行定期磋商，加强中高层互访，强化信息共享与交流，促进工商企业间的文化融合与战略协同。在商业企业主导的前提下，区域市场内工业企业与工业企业之间围绕品牌定位、市场细分、营销策略等工作进行定期磋商，协同商业企业更好地进行品牌管理、终端维护等工作，共建有序竞争的环境。
　　六是完善的工作评估与考核机制。建立完善的工作评估与考核机制，要从宏观管理与具体操作两个层面同时着手。一方面是以省级专卖局为主责单位，加强行业对工商企业间的协同监管，主要是以《烟草专卖法》为根本，以行业自律制度为准则，以培育“两个10多个”为统一目标，规范工商协同的程序、规则与标准；另一方面是以工商企业为主责单位，加强操作层面上的协同监管，按照“工商互动、协同营销”的管理协定，建立品牌经理协同职责双向考核机制，制定具体考核细则，明确职能、责任、工作内容及工作程序，实时开展工作评估，实现共同监管。

　　在协同深度上要从“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸
　　“按客户订单组织货源”为专卖制度下以市场为取向的改革找到了一条有效途径和实现形式，是行业改革的新突破口。这项工作的推进将带动行业政策层面和体制层面的突破。“按客户订单组织货源”的下一步发展将向“按客户订单组织生产”延伸，这个过程将是工商协同的高级形式，需要双方协同研究烟草的产业链流程、货源流向和程序等问题。
　　“按客户订单组织货源”是变计划主导为市场驱动，实现以产定销向以销定产的转变。工商企业之间的关系，也就由原来卷烟物流的上下游关系变成了以订单为纽带的互动响应关系。“按客户订单组织生产”的实施必将加快工业与各商业企业间建立信息协同平台的步伐，实现工商企业每日跟踪信息，按周制定订单，定时送货上门，定期宣传促销，全程跟踪服务，网上信息交互的目标。“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸后，工业企业把握市场的关键在于赢得终端----消费者，按照市场需求进行生产和经营活动，实现依据市场需求，以订单为中心，自下而上的经济运行模式，最终形成一个起始于消费者需求，终结于原辅料供应商的闭环。

    在协同层次上要从“战术协同”向“战略协同”转变
　　工商协同要提升到战略高度，突破原有的思维定式和产销模式，创新流通观念，主动适应行业发展的新形势、新任务，增强全国统一大市场、大流通的意识，用新的观念、新的思路来管理卷烟的生产经营。双方要明确定位、分工协作、优势互补，形成共同的价值取向。
　　首先，工商企业的协同营销，应以利益为结合点，兼顾双方的利益。品牌营销需要长期的协作，工业企业要保证商业合理的毛利率，保持商业的积极性；要了解商业的经营取向，不能一味追求卷烟档次的提升，而不顾市场对低档烟的需求；还要保证品牌的连续性和稳定的货源供给。商业企业应下功夫做好品牌推广，消除浮躁心理，忌走马灯式地换品牌，杜绝品牌营销的短期行为；要营造公平竞争的市场环境，克服非市场因素，杜绝人为限制品牌的市场规模和投放面的行为。
　　其次，工商双方要共同聚焦于终端消费市场。要清晰地认识到各自在产业价值链中所处的位置，克服职责不明、分工不清、角色模糊，避免出现品牌竞争秩序混乱，资源浪费严重的现象。共同以终端消费市场为基点，开展有计划的分工，有目的的协作，充分发挥各自的资源优势、营销优势，发挥好自身职能，形成合力。

　　在协同效果上要从“有效对接”向“无缝连接”转变
　　工商协同要在消费研究、需求分析、计划衔接、货源跟踪、库存管理、协同培育等主要的业务环节上，提供技术平台支撑，互相合作，共享资源。平台建立后，还要加强精细化、标准化管理，逐步做到沟通顺畅、流程对接、计划同步、供需匹配，建立起联系更加紧密、流程更加优化的新型工商合作机制，实现工商之间的无缝连接。
　　科学发展观就是坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展。发展是第一要务，坚持以经济建设为中心，坚持用发展和改革的办法解决前进中的问题，是科学发展观的重要内涵之一。要深入学习实践科学发展观，烟草行业就必须加快转变经济增长方式，通过在专卖制度下引入市场机制，开展适度的竞争，实现烟草工商品牌的整合，建成全国统一大市场，优化资源配置、提高经营管理效率、增强企业活力，实现行业的持续健康发展。要实现这一目标，需要工商双方开展全方位的协同，这是行业发展的必然要求，也是工商企业在新的改革时期的必然举措，更是市场化取向改革的必然选择。经过工商双方的密切协同，全国统一大市场的建设必将得到进一步加快。

课题组成员：

韩峰　  广西壮族自治区来宾市烟草专卖局（公司）局长、经理
杜建才　浙江省温州市烟草专卖局（公司）副经理
李振芳　山西省烟草专卖局（公司）销售处副处长
刘根甫　北京市丰台区烟草专卖局（公司）局长、经理
许亚楠　江苏省苏州市烟草专卖局（公司）局长、经理

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