卷烟品牌培育需要做好五项工作

    在品牌竞争日益激烈、产品同质化较为严重的今天，企业要想赢得市场，品牌起着至关重要的作用。然而，通过对现有卷烟品牌和市场状况的分析，不难发现，个别卷烟生产企业在品牌建设方面存在着一些问题，主要表现在：市场定位不够准确，品牌文化内涵不够丰富，市场推广力度不足等。随着“两个10多个”的加速形成，中国卷烟工业如何才能做大做强品牌，实现卷烟上水平？笔者认为，除了科技创新外，还要做好以下五项工作。

准确定位

　　品牌定位是塑造品牌的关键一步。品牌定位的方法有以下几种：
　　以产品特点为导向。要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。
　　以目标市场为导向。定位瞄准消费者，首先是了解消费者希望得到什么样的利益和结果，其次是公司能够为这部分目标群体创造和提供什么产品和利益。
　　以竞争为导向。核心是要凸显品牌的差异性。在卷烟品牌竞争十分激烈的情况下，消费者很难对某一产品形成长期的忠诚度，看到新的卷烟产品，就可能会去尝试。把握消费者这种善变的消费心理非常重要。
　　另外，还有以情感心理为导向的定位、以利益为导向的定位、以激情为导向的定位、以价值为导向的定位等。品牌定位是品牌建设的龙头，品牌的核心诉求、广告创意、产品包装、终端生动化、传播推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的魅力和张力。

丰富品牌内涵

　　品牌内涵建设主要包括两个层面：
　　张扬品牌个性。品牌是由品牌的名称、标识、口号以及品牌的特点、独特的气质等内涵组合而成的。消费者最初认识到的只是视觉上的东西，而在品牌具有自己的独特气质和特点之后，才能吸引消费者长期忠诚于该品牌。
　　提升品牌价值。这里所说的品牌价值，不仅是指产品本身的功能，而且包括消费者精神享受在内的所有价值。许多卷烟品牌都有很高的知名度，但是消费者忠诚度却很低，没有表现出应有的价值。
　　提升卷烟品牌价值的主要途径是为品牌赋予新的内涵，使品牌不断成熟。

构建新品类

    在国内卷烟市场竞争中，培育优势品牌已经成为共识。从目前看，卷烟产品同质化、消费者口味转移障碍、消费者不成熟性及从众消费心理、非市场因素区域壁垒等因素的存在，使得市场表象机会锐减。但仔细分析，市场机会仍然实质存在。如创造一种新的产品类别，抢占市场先机；实施集中化策略，突出后发优势和比较优势，都会让品牌落地，使产品在消费者心里扎根。

有效传播

    持续实效的品牌传播应当成为卷烟企业品牌建设工作的重心。整合传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式，与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强互利关系的过程。
　　整合传播必须找准传播的目标消费群体。这里所说的目标消费群体，是指卷烟品牌定位的消费者。不同的定位决定了不同的市场推广方式。一个低档品牌，主要消费群体应该是中低等消费人群，但如果在这个群体里做一些高雅有品位的大型活动，显然是不合适的。同样，在一个高端品牌的消费群体里做低层次的传播推广，也是一种资源的浪费。这种传播持续时间越久，越会稀释品牌的价值。

决胜终端

    由于烟草行业的特殊性，烟草品牌的推广方式较为单一，形象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。烟草企业须在遵守烟草专卖体制的前提下，加大对终端的投入，培养终端忠诚度，抢占终端制高点，才能在下一轮的竞争中立于不败之地。

作者单位：河南中烟工业有限责任公司

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