金融危机下的创意化生存

冯霞，中国人民大学新闻学院博士后，北京联合大学奥林匹克文化研究中心副主任，目前已被正式任命为北京奥运经济研究会国际联络部主任。1997年于河北师范大学体育系体育理论专业，获教育学学士学位；2001年于首都体育学院体育人文社会学专业毕业，获教育学硕士学位；2004年于华南师范大学体育科学学院，获教育学博士学位；2006年9月进入中国人民大学新闻学院博士后流动站。长期从事体育专业领域的教学和科研，主要研究方向为奥林匹克文化、体育传播。主持国家社科基金重点项目子课题1项、省部级课题1项，参与完成多项国家级科研课题，公开发表论文20余篇。

在全球经济危机的影响下，放眼体育界，负面消息比比皆是。体育赞助锐减，来自银行、保险、汽车与石油等行业的体育赞助巨头曾经挥金如土，如今捉襟见肘；有着“金元联赛”之美誉的英超负债累累；伦敦奥运会面临巨额资金缺口；当今高尔夫球第一人老虎伍兹因为通用汽车提前终止合约而损失700万美金；世界最大的商业体育联盟NBA也勒紧了裤腰带；岁末之际，传来F1超级赛车的赞助商纷纷撤资的消息……作为与经济息息相关的体育领域，难以幸免地遭到经济危机的冲击。

与国际体育的窘况相比，中国体育市场所受到的冲击远远小于人们的预计。根植于中国庞大市场、效力于NBA的中国巨星姚明尚未受到金融风暴波及；除F1中国站、中网、网球大师系列赛等商业赛事外，今后几年中国的国际大赛接连不断：2009年，世界大学生冬季运动会将在哈尔滨举行，全国第十一届运动会将在山东举行；2010年，广州将举办亚运会；2011年，世界大学生夏季运动会将在深圳举行，世界游泳锦标赛将在上海举办。目前，广州亚运会已签约的合作伙伴达13家，其中不乏外国企业，更有一些企业的赞助金额甚至高达6亿元人民币。目前，将在山东济南举行的全运会也已签下7家合作伙伴，据悉最终与全运会组委会签约的合作伙伴可能达到10至12家。另外，在美国本土开始勒紧裤腰带的NBA，近期也宣布将在中国建造12座适合NBA比赛的篮球馆，而第一座篮球馆将在2010年于上海竣工。

种种迹象表明，世界经济危机并没有拖住中国体育市场发展的车轮，相反，中国体育市场在这场经济危机中正呈现逆势上扬的趋势。尤其当文化创意产业博览会在2008年底开幕后，以其新鲜的角度视角为正处在金融危机压力下的体育行业下，带来了启发后，业内人士都在关注究竟方兴未艾的创意产业能为我国体育产业带来怎样的机遇？

在经济危机中探索文化创意与体育产业链的延伸，本身就是一种极具挑战性和创造力的尝试。当中国企业试图对国外品牌的简单模仿进化到塑造自己的品牌形象时，他们还不能把创意和目标消费者的需要结合在一起。比照耐克在中国投放的“随时”系列广告，虽然只有五秒钟的时间，但是每一则都讲述了一个普通人利用身边的机会进行体育锻炼的故事，如一个男孩在蹲下来系鞋带时，路边做爆米花的声音响了，男孩把声音当作短跑的发令枪声，嗖的一下奔了出去，这个创意表达了耐克鼓励每个人在生活中都去积极运动的理念，这一系列广告因为成功发掘出品牌创意和大众生活理念的契合之处，而成为经典。由此我们得到启示，在全球经济危机的笼罩下，谁能拉近体育品牌创意和大众生活之间的联系，谁能够通过运用创意来提升品牌对大众生活的快乐影响力，谁就愈能够在低迷的经济环境中脱颖而出。而中国体育产业在经济危机中与文化创意产业链条的结合，有太多想象值得期待。

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