商业模式是“新瓶装旧酒”吗？

代表的哈佛学派尝试从企业外部的产业组织及竞争结构的视角来探讨该议题的答案，提出是不同吸引力的产业竞争结构导致企业之间的绩效差异。20世纪80年代，以Rumelt和Barney为代表的学者们提出企业资源观（resource-based views，RBV），试图从企业内部的资源和战略要素来探寻该议题的解答，认为稀缺的和异质性的资源是企业绩效的源泉。类似地，20世纪90年代初，以Prahalad和Hamel为代表的学者们提出企业能力观（capability_based views，CBV），认为隐藏在资源背后的能力具有难以模仿和难以替代性，是竞争优势的本源。进一步地，20世纪90年代末，Teeee等在核心能力的基础上演绎出动态能力观（dynamic capabilities views，DCV），提出对能力进行管理的能力，这种更为抽象和特殊的动态能力才是竞争优势的源泉。21世纪初，随着互联网和电子商务的兴起，以及美国纳斯达克上市指数的迅猛增长，实务界和学者们提出了商业模式（business model，BM）的概念，并以商业模式创新（business modelinnovation，BMI）来解释竞争优势或者绩效异质性的源泉。时至今日，竞争优势本源的理论解释和框架工具依然是“百花齐放”，商业模式并没有替代其他流派成为主流。商业模式（BM）是指跨越核心企业边界的互相依赖的运营活动体系，或是将技术价值转化为顾客价值的一系列流程，或是界定为企业向顾客传递价值并诱使其付款而获利的方式，或是企业构建价值网络及创造、传递、获取价值的基本原理。也就是说，BM概念的提出也是为了更直接地回答价值来源的议题。商业模式创新（BMI）与竞争优势和价值的因果关系，虽然历经15载的进化，在战略、创新和营销等领域呈现“百花齐放”的局面，但是也伴随着“百家争鸣”式的批评和责难。学者们批评BM的概念五花八门，构成“包罗万象（all-encompassing）”，功效是“故弄玄虚（ad hoc）”和“混淆的（confusing）”，因而BM是“新瓶装旧酒（old wine in a new bottle）”、“借壳隐喻（skeumorph）”、“完全多余（strong on redundancy）”、“缺乏理论基础（weak on theoretical grounding）”、“存在悖论（paradox）”、“毫无价值（little value added）”，因此，该领域的研究则是“渺茫（hopeless）”或者“沉闷（dreary）”。

因此，本文旨在梳理BM的学术争议，理清BM与价值创造之间关系的主导逻辑。首先，本文将追溯BM的衍生背景及其理论渊源，梳理BM研究在概念、构成、主导逻辑等层面的正反方学术争议的焦点及其缘由。同时，本文尝试重构BM“构成-属性-价值”的主导逻辑框架，提出该框架的理论依据及应用价值。最后，阐述BM传承了传统的创新理论、战略网络理论、交易成本理论等理论基础，并且沿用价值网络以及平台经济学等现代理论基础，论证BM创造价值的主导逻辑及作用机理与这些理论是内在统一的。

1.梳理商业模式创新研究的学术争议

BM吸引了众多学者的关注和参与，《strategic Management Journal》、《Management Science》、《Harvard Business Review》等顶尖学术期刊发表了诸多相关的论文，甚至《Long Range Planning》在2010年和2013年、《strategic Organization》在2013年、《R&D Management》在2014年分别出版了BM研究论文的专刊。经理人、咨询师、商业刊物出版商以及学者普遍认为，工业化时代企业赢利的方式在互联网时代遇到极大挑战，互联网时代中企业成功可以归因于BM的成功。但是，BM重要性认识的极高水平与BM共识的低水平之间却存在很大的落差，进而使部分学者开始质疑该术语在管理学文献中的价值。如，Porter提到“BM方法对管理学是一个误导（faulty think）和自我妄想（sel-delusion）的杜撰”。下文逐一梳理学者们在BM的分析单位、内涵、构成要素、理论基础方面的争议。

1.1商业模式能作为分析单位吗？

BM能否作为价值创造的基本分析单元，这是该领域首要的学术争议。对于BM能否作为价值创造的基本分析单元，持反对意见的，下文简称反方；持同意意见的，简称正方。质疑的理由主要包括以下方面。①BM作为分析单元，与现有分析单元是交叉重叠的，缺乏独立性。BM被认为是高度依赖特定情境、特定企业或者特定时间，即BM不是独立于企业、产业或者国家层面的，因而缺乏独立性。②BM作为分析单元，缺乏独特性。如前文所述，在之前的竞争优势本源的理论基础中，从微观要素来看，“资源”和“能力”已成为价值分析的单元；从企业层面来看，“价值链活动”等是基本分析单元；从产业层面来看，“战略群”是基本分析单元；从网络层面来看，“网络”是基本分析单元。反方认为，在现有文献中，BM作为分析单元，最终都是与上述基本单元相关联的，只是“借壳隐喻（skeumorph）”的新花样。如，Amit和Zott把BM作为独立的分析单元，但是却把它界定成交易的分析层次，并以此度量它，而Morris等认为BM是介于运营流程与战略之间的，体现了运营、策略与战略（operational vs.tactical vs.strategic）三者之间的差异，而Malone等认为，BM的分析边界应当是介于产业层次和战略群层次之间，而另外一些学者认为它介于战略群和资源之间，况且每个企业都存在某个BM。因此，BM没有显示出作为新分析单元的重要性和必要性。

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