像营销奢侈品一样营销食品

在金融危机的背景下，传统奢侈品营销模式正在升级？那么食品行业呢？

奢侈品之所以成为奢侈品，之所以让人总有欲求不满的激动，就在于它是每一个人都想得到，却不是每一样东西都可以饱含这样的功能性和精神性，所以我们一直用全副热情去希冀稀有的供应。衣足饭饱之后，一杯Vodka就是一种奢侈。然而，在这个食品安全霜冷的冬天，在乐活理念大行其道的今天，健康食品却成为比Channel No.5还让人疯狂痴迷的追求，比如一杯高品质的好牛奶，也开始变得弥足珍贵，足够奢侈。

因此，我们发现渴望健康食品的消费者也越来越像奢侈品消费的精明行家，对于产品，无论从原料，到做工（生产工艺），还是到品牌都一律勤于琢磨。如果说，以往所有成功营销都是以对消费者心理的准确把脉为重要前提的，那么在消费者心理和荷包都进入寒冬的季节，企业的营销行为也应该随着消费者的心理变化而变得更加敏感，甚至要像奢侈品营销大师一样去训练并拥有灵敏的嗅觉。

奢侈品，虽然是一个与“大众消费品”相对的概念，承载了高昂的价格，构成了消费社会的终极向往。然而，从无人问津到拥有数之不尽的拥蹙，这些华丽符号也是经历过“冷冬”，通过严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的。那么，在食品领域的消费者身心都有点冷的今天，如何让健康食品的关怀直达人心，也不妨换一种全新的思维方式。

过去的几年是诸多食品企业快速崛起的重要时期，不过如今，面对消费者日益精明挑剔的心思，只靠搞笑娱乐、吸引大众的营销模式就能赢得关注和信任的神话显然已经告一段落。敏感的人也许会发现，他们的消费行为开始伴有独立思考和对比分辨，并急于寻求值得相信的恳切意见。

这就是意见领袖的价值，几十年前，奢侈品就发现这群人对于赚取注意力的贡献，然而这和乳品行业盲目寻找代言人，从而引得骂声的理念大相径庭。奢侈品营销家们力捧的意见领袖都是标准极高的专业评论家。目前，在食品行业，简单的用广告、代言人的“推”式营销法也已经被专家的“拉”式营销法比下去了。食品企业不仅要在家里开花，坚守品质，还要寻找一些重要的意见领袖，借他们的权威打破横亘在消费者和品牌之间的石墙，提供专业解答而不是夸大其辞，也不是嬉皮笑脸，从而让消费者闻到花香产生信任消费的冲动。

奢侈品本身尽管价值不菲，但是它的营销行为从来都不是浪费的代名词，营销效率始终摆在策略执行的首位。致广大而尽精微，我认为如今食品行业的营销必须坚持宏观和微观效率并重。宏观上，食品企业应该尽量将企业资源、社会资源、媒体资源整合到与消费者的沟通上，围绕目标顾客需求进行营销战略的制定。微观上，企业应该将足够多的资源放在能产生收益的营销行动上。如蒙牛在危机爆发后采取的系列措施就是一种掀起社会性舆论的营销考虑；此外，蒙牛利用社会性网络媒体24小时直播生产全过程，完成低成本的对话营销，也是以同消费者对话和互动、建立品牌情感为前提。尽管，品牌信任的重新建立并非一朝一夕，但是建立这样一种与消费者对话的意识，在这个基础上来开展社会性媒体营销，在食品行业可能会比高投入的营销效果更让人期待。

许多专家认为，经济上的寒冬迟早会过去。奢侈品营销人员认为，他们如能成功营造出需求的光环，就能让他们最终度过金融危机的难关。然而，一个事实是人们对奢侈品的需求是有限的，而对食品等大众消费品的需求则是无限的。如此来看，我想食品行业大可不必在经济寒冬中悲观戚戚，只是我们离起暖回春的日子，还有一段长路要走，还有许多的工作要做。

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