“白染红”需要“过五关斩六将”

毋庸置疑，“白酒染红”一直是这几年中国酒类行业的一个热点话题。名白酒生产巨头染红，最早的如茅台自建酒庄和海外购买酒庄，五粮液开发亚洲干红、洋河售卖星得斯等等，名白酒生产企业已经没有葡萄酒的空白；靠白酒壮大的经销商染红，如五粮液大商粤强、百川、厦门建发、银基、陕西天驹、福建吉马等，很早就开始自主进口并全国运营进口葡萄酒。虽然话题都是陈旧的，但是关注却是热情不减。

因为，历数染红案例，鲜有可圈可点之处，多的都是问题。

近期，笔者见到某位茅台葡萄酒供应链高层，对方透露茅台进口酒目前并未在茅台专卖店和茅台全国分销网络打开，且茅台不会再收购海外酒庄。笔者接触到的泸州老窖旗下某进口食品公司，经过了近一年的准备，到现在为止都还未找到清晰定位。

为什么白酒生产企业和大商有钱、又有渠道，但运营进口葡萄酒却鲜有成功案例呢。笔者结合自己多年葡萄酒市场经验，走访二、三、四线市场的经历。在这提出自己的几点看法：

1、渠道链条过长

大部分白酒生产商和大商已经沉溺和享受于原有的分层代理、多层分销（即层层加价）模式；而就葡萄酒而言，谁有能力用最高效、最短、费效比最高的商业模式和流通模式，让消费者用更低的价格喝上品质更好的葡萄酒，最终跟消费者靠得越近、赢得更多消费者用钞票来投票买单，谁就能赢得市场。

2、所谓渠道，是厂家和品牌的不是大商的

白酒名酒和地产强势白酒大商的所谓渠道资源，是厂家和品牌的不是大商的，大商只是垫资方和配送商；下级经销商跟大商之间不是子集母集关系，粘住下级经销商的唯一驱动力就是利益最大化，今天大商给出低于市场指导价格的茅五产品，二批经销商趋之若鹜，明天大商拿出的进口葡萄酒没有专业进口葡萄酒运营商有优势、没有更强的盈利能力，下游经销商为什么要买大商的账呢。

3、销售市场基因存在根本差异

大商老板到国外酒庄考察一趟，轻松选几款产品，订掉几十个货柜的酒，本以为回国就能像白酒一样一铺就可大卖特卖。孰知在海外可能较为成熟的“品牌”，却并不轻易被中国消费者接受。白酒大商殊不知，即便是国际大品牌，在不同国际和地区市场，酒的口感调配、酒的外包装，都会根据当地消费者市场来进行一定的本土化适应和调整。

白酒生产企业和大商运作葡萄酒，要建立独立的葡萄酒事业部甚至分公司，按葡萄酒产品属性、市场属性、符合中国市场特色营销方式的游戏规则来出牌，就如同一家进口葡萄酒公司要成功运营进口啤酒，就必须将进口啤酒视为独立业务来运营，基于同样的道理。

4、行业挤压式增长

目前，尽管葡萄酒在中国处于平缓增长状态，但行业竞争者和新入行者数量的增长速度可能远远大于市场消化能力。因此比同行更先进、更高效、更有力的公司、渠道和市场运营和管理能力可能才是超越同行，从同行地盘上赢取份额和增长的关键。

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