金龙鱼卖大米,好戏在后头
评价。
新游戏:争做“品牌老大”
传统大米加工“小、散、低”的状况比较突出。在大米产区黑龙江佳木斯郊区,隔一段路就能看到一个大米加工厂。李明利认为,大米行业目前还处在一种非充分竞争的初级阶段。据统计,到2008年底,我国粮食加工规模企业11700个,大米加工厂就占了7698个,其中近九成是民营企业。虽然也出现了区域性品牌,但总体尚未形成龙头企业,这就是金龙鱼进入大米领域的理由。“国内的大米行业目前仍是一个缺乏品牌、缺乏竞争力的行业,现在进入时机正合适。”益海嘉里食品营销有限公司副董事长穆彦魁表示。
其实,早在2007年益海嘉里就将旗下的“香满园”品牌小包装大米推向市场“投石问路”,熟悉了小包装大米的网络、物流以及消费需求。直到2009年初,贴有金龙鱼标志的小包装大米才开始在全国市场上大规模铺货。
显然,益海嘉里对“金龙鱼”品牌的运作要谨慎得多。益海嘉里总经理陈波说:“我们怕操作不好,把金龙鱼的牌子搞砸了。在大米领域我们是一个新来者,因此尝试的时候,没有拿金龙鱼这个品牌作实验,而是用的香满园。”不难看出,金龙鱼品牌的大米与香满园大米的定位有所区别,前者定位于中高端需求,价格是一般散装米1～2倍多,而后者针对的是中端及偏下的市场,价格适中。穆彦魁表示,日本大米、泰国大米在国内市场的热销,坚定了公司进入大米行业的信心,证明中高端大米和品牌大米在国内市场的需求已经被培育起来了。
益海嘉里将金龙鱼品牌延伸到大米领域,是否会稀释原有品牌的含金量?一些分析师认为,米和油均属粮食领域,对消费者而言,其销售、食用的场合基本相同,具有很强的相关性。但李明利指出,从1991年至今,金龙鱼一直在做食用油,几乎成了专业食用油的代名词,此次突然出现在大米品类,一定程度上对既有品牌形象造成冲击。如果大米经营有闪失,就会城门失火殃及池鱼。
不过,对于小袁来说,这正好是其选择金龙鱼大米的理由:“金龙鱼食用油是我们公司长期订购的,他们能做出一些独特的产品来,我相信他的大米品质也会相当好。”新路子:小包装和种植基地除了使用同一品牌外,益海嘉里的小包装大米业务推广和销售也正在借鉴其食用油的成功模式。
中国大米的小包装率不足4%,而在食用油领域,小包装率已经达到20%～25%。当年,食用油小包装化趋势的先行者正是益海嘉里。20世纪80年代,益海嘉里在深圳蛇口设厂,生产中国第一个小包装食用油品牌“金龙鱼”。今天金龙鱼同样要复制这一趋势,并有可能推动行业的变化。中国粮食工业协会大米分会副理事长姚惠源估计,国内每年小包装大米的产量在800万吨左右,分散在100多家企业手里,没有一家占据压倒性优势。
小包装米的出现适应了消费者的需求。李明利分析,现在单个家庭组织结构趋向小型化,以三口之家为主而不是过去的“一大家子”,而且人均单次消费量也减少,“以前人们吃米多,现在讲究多吃菜少吃米”。当然,日益发达的物流系统也为人们购买、存储提供了方便。“小包装易于携带,一星期购买一次很方便,否则大米放久了也不好吃。”最要紧的是,小包装米的食品安全有保障。出了问题,消费者可以找厂家问责,散装米则做不到这一点。李明利认为金龙鱼小包装米的介入,并不会马上取代散装米,它需要一个过程,“也许是10年、15年,但会逐步改变人们的消费习惯,从而推动行业向这个方向发展。”经历过食用油行业“质量门”事件后的益海嘉里,深知打“健康牌”的重要性,因而斥资近亿元,打造了一套“从田园到餐桌”的可控产业链,首先在生产基地上,锁定了佳木斯、五常、盘锦等5个优质东北大米产区;其次采用订单农业的方式,与农民签订合同,建立起自己的种植基地。
老对手:步步紧逼
如此精心铺陈,金龙鱼大米无非是要迅速占据高端市场,但很快它就在这个“新战场”上遇到了“老对手”——中粮集团旗下的福临门大米。
在北京一家大型超市内,金龙鱼大米被码放在显眼的位置,而旁边就是福临门大米的“阵地”。二者的高端产品不但价格相差无几,就连名称也没有什么分别,都印着“五常稻花香”的字样。
中粮集团和益海嘉里两大巨头的竞争日益升级,已经从食用油转向了大米。日前中粮集团表示,今年将重点推广“福临门”大米,对阵“金龙鱼”大米。中粮集团总裁于旭波曾表示,国内大米市场整体规模达到1500亿元,市场广阔。他透露,集团给中粮米业的市场目标是15%～25%的市场份额。
两个“老冤家”不但目标一致,实力也不相上下。据媒体报道,中粮现有年加工产能60万吨左右,随着绥化项目的推进,将达到100万吨左右。益海嘉里现有加工能力40万吨左右,年底也有望增至60万吨。这意味着在加工能力上,双方不分伯仲。
除了产能圈地外,两家的竞争还体现在营销渠道的比拼上。益海嘉里和中粮集团都将积累多年的食用油营销渠道与小包装大米共享。中粮控股在2008年年报中表示,全国已经有256个城市的2543家超级市场出售其“福临门”等小包装大米,未来销售区域将覆盖内地所有省市自治区,经销商增加至400家。益海嘉里的资料则显示,“金龙鱼”的一级经销商数量超过500家,二级批发商、分销商的数量达到8500多家。
事实上,中粮集团和益海嘉里渊源颇深。金龙鱼食用油在市场开拓阶段,中粮集团作为其合作伙伴帮过不少忙,但时过境迁,中粮集团早已“化友为敌”,成为其核心竞争对手。李明利认为,中粮集团一旦在价格等体系上不与金龙鱼站在同一战线,将对金龙鱼的营销话语体系形成破坏。而中粮之后还有北大荒、金健米业等目前市场上已被消费者认知的部分品牌,金龙鱼大米要想成为行业老大,面对的竞争环境并不轻松。(摘自:《数字商业时代》2009年9月29日 编辑:王露)
点评: 目前,国内的大米行业仍是一个缺乏强势品牌的行业。消费者选购大米时,往往只凭感觉及经验,品牌消费尚未形成。与食用油品牌发达相比,大米市场显得相当杂乱。而将以循环、生态、环保的大米产业链创新模式引领中国稻米产业的发展,正是踌躇满志的益海嘉里集团追求的终极目标。