第2章广告组织

　第二章

　广告组织 教学要求：广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务；掌握企业广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。

　教学时数：5 学时 教学方法及步骤：本章主要采取讲述法、提问法。对“企业广告人员如何选择广告公司？怎样与广告公司打交道？”这个专题采取讨论的方法。

　教学内容：

　第一节

　企业广告组织

　企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。

　一、企业广告组织的职能和任务 企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它是企业广告计划与战略的制定者、广告策划的谋划者和广告活动具体实施者，它与其它部门共同构成企业的组织体系。通常，企业广告组织的职能和任务有：

　（一）编制广告计划 根据企业发展战略和营销目标，在市场调查的基础上编制广告计划。一般以年度计划和季度计划为主。广告计划的项目包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作，广告管理措施等。

　（二）实施广告计划 在实施广告计划过程中，应完成好三项主要任务：

　1.根据营销目标和广告目标的要求，精心设计和制作广告。可自行制作或委托广告公司； 2.根据企业市场营销的具体要求，及时发布广告，包括三种情况：

　（1）委托广告公司发布。要为其提供相应的材料，提出具体要求；（2）委托媒体单位发布广告；（3）企业利用自身的媒体发布广告。

　（三）测评广告 即组织对广告活动的效果进行测评。

　注意：激烈的竞争对广告提出了更高的要求，企业的广告组织与专业广告公司打交道在所难免，如何才能选择好广告公司，应怎样与选定的广告公司打交道呢？ 选择广告公司时应进行以下情况的考察：

　1.了解候选广告公司的性质及业务范围，了解其内部机构设置即管理状况。（是综合性公司还是专业性公司）

　2.了解候选广告公司的客户情况及客户记录。看其客户是哪种类型的企业，客户的性质、规模、委托代理的时间等。原则上，一家广告公司只能接受一家经营同一类型产品的

　广告客户。

　3.了解候选广告公司的资信情况。向其开户银行、工商管理部门、税务部门咨询，了解其财务状况和银行记录。

　4.了解候选广告公司的职业道德。包括商业信誉、对客户的保密情况等。

　5.了解候选广告公司与主要媒体单位的协作关系。可向有关媒介单位了解。

　6.了解广告公司的有关人员在业务上是否诚实。

　7.了解候选广告公司的业务水平。看以往的工作业绩，讲解以前的客户案例；让针对自己的营销问题，其拿出一套具体非广告方案，讲解作业过程、广告计划的精神实质、广告预期取得的功效等。（10—5—2—1 法）

　8.了解候选广告公司的内部和重要人员的流动情况。主要是策划部门、美术设计部门、客户部门以及调查部门的主要人员的经历、任职情况等。

　企业的广告人员在与选定的广告公司打交道时应注意的问题：

　著名的广告大师奥格威曾对如何与广告公司打交道制定了 14 项原则：

　1.不要使广告公司有惶恐心理。不要一遇到失败就将责任全推到广告公司身上，让广告公司当替罪羊。如果想换广告公司，要考虑下列问题：

　（1）为什么别的企业与该广告公司合作能取得成功，他们却不曾换广告公司？ （2）选择新的广告公司能否立即解决你的问题，问题的根源在哪儿？ （3）你是不是对广告公司坦诚相见，是不是对广告公司干预过多？ （4）你是否考虑到更换广告公司会扰乱你的营销活动计划 12 个月或更久一些？ （5）你是否考虑到中途更换广告公司会使你的商业秘密被竞争对手轻易获得？ （6）是不是竞争对手使你的产品落后过时了？ 2.向广告公司全面介绍你的情况； 3.不要在创作领域与广告公司较高低； 4.尊重给你带来利润的广告公司，确保其有利可图； 5.坦诚相见，及时沟通； 6.定出高标准，一切经过测试； 7.不要使广告费捉襟见肘； 8.珍惜良才，与优秀的广告公司建立长期的合作关系。] 二、企业广告组织的基本形式 在工商企业中，将广告组织设成那种形式，往往要考虑广告在企业中的地位、作业，企业的性质、规模以及企业对广告的重视程度等因素。常见的企业广告组织形式主要有：

　（一）功能型组织 即按照企业广告的职能，或者说是按照广告活动的专业分工特点来建立广告组织（见教材）。这种广告组织适合广告业务量大大型企业。其优点是可发挥各职能部门的专业特长，发挥集体协作的优势，提高广告质量。但也有自身的不足。

　（二）地区型广告组织 按地区分工的原则设立广告组织。可按市场区域，也可按生产单位所在地划分。优点：因地制宜，灵活快速，针对性强。适宜于产品品种单一，同时又销往不同的地区市场的企

　业。

　（三）产品型组织 以企业生产经营的产品来确定广告组织形式。优点：可针对不同产品市场的情况，分别开展广告活动，掌握不同产品的市场信息，制定不同产品的广告战略、策略，确定不同的诉求重点，诉求方式及宣传方式，提高广告活动的针对性。

　（四）对象型广告组织 是以广告的对象来划分内部组织职能的一种广告组织形式，也可根据产品的最终使用者来组建广告组织。优点：可根据不同消费对象的购买动机和购买行为，分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较好的广告效果。

　（五）媒体型广告组织 按照企业产品广告所使用的不同媒体来确定广告组织的结构。优点：可集中企业中的广告调研、设计制作、广告管理、广告发布等各方面的专业人才，对企业经常采用的广告媒体分别进行全面研究，充分发挥各种媒体的功能；同时，也便于各媒体部门灵活的与各自负责的媒体单位打交道。

　三、企业广告组织的领导体制 企业中的广告组织，是企业组织中不可缺少的一个组成部分，它与上下左右都存在着密切的关系。企业广告组织的领导体制，关系到广告组织作用的发挥，不同的企业，因其性质、规模、类型的不同及领导对广告组织认识的差异，其领导体制存在着差别。企业广告组织常见的领导体制类型有：（p25）

　（一）经理或总经理直辖型 （二）销售经理管辖型 （三）广告部集权型 （四）广告部分权型 （五）广告部分权与集权结合型 第二节

　专业广告组织

　专业广告组织是专门从事广告经营活动的组织，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。

　一、专业广告组织的职能与任务 专业广告组织是广告活动发展到一定阶段的产物，是广告主与消费者之间的桥梁与纽带，它的主要职能与任务是：

　1.承接广告。广告组织就是专门为广大工商企业提供广告服务的，因此，承接广告是其第一要务。这不但是其生存和发展的需要，也是其存在的价值所在。

　2.广告调研与计划。利用自身的专业优势为广告主开展市场调研，在此基础上进行科学的广告策划正是广告组织的功能所在。通过策划，确定合理的广告目标、广告战略、策略，提高广告的效果。

　3.广告制作。广告组织利用自己的人才优势、设备优势为广告主设计和制作精美的广告作品，这是衡量其实力的标志之一。

　4.选择广告媒体。利用自身的专业知识优势和与媒体的合作关系，为广告主选择合适

　的媒体。以最小的广告投入，取得最大的广告效果。

　5.广告管理。为了达到广告目标，保证广告战略和策略的顺利实施，取得良好的广告效果，广告组织还必须加强对广告活动的管理。精心计划，合理组织，严格监督和控制，尽力协调。

　二、专业广告组织的基本形式 由于广告行业的分工越来越细化，现代广告组织的类型很多。按广告组织所承担的职能来划分，可分为全能型广告组织和部分职能型广告组织；按其经营业务范围的不同，可分为综合型广告组织和专业型广告组织；按业务领域不同，可分为国内广告组织和国际广告组织等等。从广告公司内部的组织来看，一般分为两种类型：

　（一）职能型组织结构 职能型组织结构又叫部门制度或部门组织。即按职能分设各部门，各部门同时为所以广告客户在各自的专业领域和职能范围开展广告工作。一般广告公司所设的职能部门主要有：管理部、业务部、技术部、企划调研部、媒体部、广告关系部、开发部、财会部等。（各部门的具体职责见 p29）

　（二）群体型广告组织 又叫小组制度，是在广告公司内部设立共同部门与独立客户小组。共同部门按专业分工设立，为各个客户小组提供专门的服务，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等；独立小组按广告客户需要设立，每个客户小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划等。各小组将企划和设计方案交上级最高审议人员审议后，转交各职能部门分工开展相应的活动。

　三、广告公司的任务与组织形式 （一）广告公司的性质和任务（p31.学生阅读）。掌握我国广告公司的任务内容。

　（二）美日广告公司的组织形式（p32）（提问：p32－33 两个图表是何种组织形式的广告公司？）

　第三节

　媒体广告组织

　由于广告事业的飞速发展，各媒体为满足广告业务活动的需要，也纷纷成立了专门的广告组织，如报社、电视台的广告部。

　一、媒体广告组织的任务。（p34）略讲。

　1、设计制作广告；2、发布广告；3、反馈广告效果。

　二、报纸广告部门的组织结构 （一）我国报纸广告组织结构。主要分为两类：1、综合型广告组织；2、职能型广告组织 。

　（二）国外报纸广告组织（p35）

　总的来说，其特点是广告组织机构比较健全，工作人员多，分工较细，广告工作程序比较复杂。例如，日本的朝日新闻社的广告组织和美国的米尔瓦基报社的广告组织。

　三、广播电视广告组织（p37）

　第四节

　广告团体组织

　要求：1、掌握广告团体的概念（p38）

　2、广告团体的职能和任务 3、了解各类广告团体的概况 复习思考题：见教材第 40 页

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