从日本动漫看中国盲盒经济背后文化符号价值

　 内容目录 1、 回顾日本动漫产业发展 ........................................................................... 6 1.1 、 日本动漫产业发展历程 ....................................................................... 6 1.2 、 日本玩具市场规模：连续六年超 8000 亿日元 .................................................... 7 1.3 、 日本动漫 IP 为核心公司代表- BANDAI、San-X ............................................................................................. 8 2、 中国动漫产业链发展历程 ........................................................................ 14 2.1 、 经济背景：文化产业在国内消费支出占比提升 ................................................... 14 2.2 、 技术背景：全世界正进行新一轮动画制作产品升级周期。

　......................................... 15 3、 内容端，文化符号的渗透取决（长生命周期的内容力）

　.............................................. 17 3.1 、 IP 效应：大头儿子小头爸爸 .................................................................. 18 3.2 、 IP 效应：喜羊羊与灰太狼 .................................................................... 18 3.3 、 长生命周期利于文化符号的记忆 .............................................................. 19 4、 媒介与渠道端 .................................................................................. 21 5、 用户端，从二次元到泛二次元再到 Z 世代 .......................................................... 24 6、 商业化，文化符号到 IP 其商业变现之一盲盒经济 ................................................... 28 6.1、 2019 年中国 IP 授权市场 84.4 亿美元（同比增加 15.3%）

　........................................ 29 6.2、 2019 年中国 IP 改编市场约 3080 亿元（同比增加 16.7%）

　....................................... 30 6.3、 2019 年中国潮玩市场约 207 亿元（同比增加 47.9%）

　........................................... 31 6.4、 盲盒经济：打开是收集欲+惊喜度的期待 ....................................................... 32 7、 中国动漫或 IP 储备代表企业解析 ................................................................. 34 7.1 、 泡泡玛特：“人+物+场”=IP 创作运营能力+渠道优势+粉丝社群 ..................................... 34 7.2 、 奥飞娱乐：掌握文化符号能力 ................................................................ 39 7.3 、 新经典：打造长生命周期作品 ................................................................ 42 7.4 、 光线传媒：动画电影系列化支撑体系完善....................................................... 43 7.5 、 咏声动漫：如何打破猪猪侠的爆款文化符号 产生 IP 的聚集于叠加效应 ............................. 45 8、 行业评级及投资策略 ............................................................................ 48 9、 风险提示 ...................................................................................... 49

　图表目录 图 1：日本从明治维新到动漫产业链的形成 .............................................................. 6 图 2：动漫产业链 .................................................................................... 7 图 3：2015-2019 年日本玩具市场规模及同比增速 ........................................................ 8 图 4：Bandai 万代在美股走势以及其官网 ............................................................... 9 图 5：2009-2020 年万代营收、利润及同比增速 ......................................................... 10 图 6：Bandai 产品线 ................................................................................ 11 图 7：日本玩偶创作旗舰公司 San-X 官网 .............................................................. 12 图 8：日本 San-x 公司的玩偶形象的壁纸 .............................................................. 14 图 9：2015-2019 年中国居民教育文化人均消费支出、同比增速及占人均消费支出比重 ....................... 15 图 10：中国动画发展历程............................................................................ 16 图 11：海外动画内容对中国动画市场的影响 ............................................................ 16 图 12：1926-2000 以后中国动漫产业的上中下游分布 .................................................... 17 图 13：中国热门 IP ..................................................................................................................................................... 18 图 14：大头儿子小头爸爸的衍生价值 .................................................................. 18 图 15：中国主流视频网站动漫战略布局 ................................................................ 22 图 16：日本便利店 7-11 联合《新世纪福音战士》 ....................................................... 23 图 17：日本动漫产业链从上游创作、中游传播下游渠道全程 .............................................. 24 图 18：2014-2022 年中国泛二次元用户规模及同比增速 .................................................. 25 图 19：美国主要年龄划分下的世代 .................................................................... 25 图 20：中国 85 后、95 后、00 后用户群体的喜好与关注度 ............................................... 26 图 21：2009-2019 年中国经济发展中的重要事件缩影 .................................................... 27 图 22：85 后、95 后、00 后的兴趣圈层（上）、三个代际用户的阅读习惯画像（下）

　......................... 27 图 23：2018-2019 年全球授权商品服务市场规模及同比增速 .............................................. 29 图 24：2019 年全球授权商品服务市场地区占比 单位：百万美元、百分比）

　............................... 29 图 25：2015-2024 年中国 IP 授权市场规模及同比增速 ................................................... 30 图 26：2015-2024 年中国潮玩市场规模及同比增速 ...................................................... 32 图 27：2015-2024 年中国潮玩市场规模及同比增速 ...................................................... 32 图 28：对比 70-95 后在 2017-2019 年线上玩具、模玩商品销售额及增速 ................................... 33 图 29：2018-2019 年天猫盲盒销售额增速以及天猫盲盒各 IP 销售额占比 ................................... 33 图 30：泡泡玛特主营构成（左）、产品展示（右）

　....................................................... 34 图 31：泡泡玛特自主开发潮流玩具产品如盲盒、手办、衍生品等 .......................................... 34 图 32：2017-2019 年泡泡玛特产品的渠道分布 .......................................................... 35 图 33：2017-2019 年泡泡玛特收入、利润及同比增速 .................................................... 36 图 34：泡泡玛特主要自有 IP（上）、主要独家 IP（下）

　.................................................. 36 图 35：2017-2019 年泡泡玛特自主开发产品收入及占总收入比例 .......................................... 37 图 36：2017-2019 年泡泡玛特头部 IP Molly 收入及占总收入比例 .......................................... 37 图 37：泡泡玛特头部 IP Molly 以及 Pucky 潮流玩具产品 ................................................. 38 图 38：泡泡玛特粉丝社区运营 ........................................................................ 38 图 39：泡泡玛特 2002 年 7 月新品系列 ................................................................ 39 图 40：奥飞娱乐旗下 IP 的文化符号商业价值 ........................................................... 40 图 41：奥飞娱乐内容力带来购买力 .................................................................... 41 图 42：奥飞娱乐旗下 IP 的文化符号商业价值 ........................................................... 42 图 43：此处新经典旗下童书品牌-爱心树 ............................................................... 43 图 44：光线传媒-彩条屋影业动画电影系列 ............................................................. 44

　图 45：光线传媒-彩条屋影业动画电影系列 ............................................................. 44 图 46：咏声动漫的商业模式.......................................................................... 46 表 1：对比中美日头部动画电影 ....................................................................... 17 表 2：2012 年北上广对心中动漫的票选排名 ............................................................ 19 表 3：日本超人气漫画作品 8 部中连载均超过 20 年 ..................................................... 20 表 4：日本超人气漫画作品的漫画以及衍生品 ........................................................... 21 表 5：2015-2024 年中国 IP 改编娱乐市场规模及同比增速（单位：亿元）

　.................................. 31

　1 、

　回顾日本动漫产业发展

　文化符号带来精神消费的同时，也带来衍生品的消费，文化符号与一个国家的经济发展周期以及用户的年龄结构及群体规模关系密切；类文化符号产品越多，生命周期越长其对用户的影响也会越大，进而转换为商业价值也就越大。我们在上篇主要分析短视频媒介价值与“食玩”“玩具开箱”细分特色内容相结合下的商业破圈与共振，解读文化符号与媒介的商业价值。本篇，我们将延续文化符号与商业价值系列，从日本动漫产业发展再看中国动漫产业发展中衍生出盲盒经济背后的文化符号价值。

　1.1 、

　日本动漫产业发展历程

　日本在 1868 年明治维新后进入近代国家，具有现代意义的大众传播媒介报刊为日本的漫画提供舞台，机器印刷的大量复制与生产也为漫画的普及提供必备条件。日本动漫经过长时期的发展与演变，已形成极具日本特色流派，日本也成为世界 上动漫创作国与动漫输出国的核心国家。

　图 1：日本从明治维新到动漫产业链的形成

　资料来源：得到 app 电子书《日本动漫在中国的传播》、绘制

　日本动漫产业的核心部分主要包括漫画、动画、游戏及其衍生品。动漫产业是以动漫创意为起点、以保护为核心、以漫画、动画、游戏、衍生品等为表现形式，开发利用贯穿于动漫产品的开发、流通、销售等各环节的重要文化产业。

　日本各种动漫产品之间联系密切，它们以同样的动漫创意为基础，被经过相互 改编后，形成了不同形式的产品。因此，日本的动漫产品具有一种内容、多种表现形式的特点。

　图 2：动漫产业链

　资料来源：iimedia、

　1.2 、 、

　日本玩具市场规模：连续六年超 8000 亿日元

　日本动漫产品的开发与制作具备较为有效的运行机制和成熟的商业模式，为满足市场和消费者的需求，动漫生产者持续不断地开发出大量高品质的产品。由于动画投资较大，加上日本动画的快速发展，日本国内出现了一些专门投资动画制作的基金，进一步拓宽了日本动画制作的资金来源。“资金来源多样化、分散风险” 在动画产业健康发展中起着关键性作用。从日本的动漫早期发展可看出，借助资本的力量，日本动漫产业迅速发展，带动了相关衍生品的开发、生产与销售，如 《铁臂阿童木》《花仙子》《聪明的一休》《樱桃小丸子》《蜡笔小新》等以动画人物形象制作的玩具及相关产品市场规模不断提升。经典的动漫画面及人物形象 （类文化符号）在一代代动漫迷心中留下了记忆

　20 世纪 60 年代至今，日本每年均推出多部动漫作品，持续保持用户对其关注。， 经典的动漫画面及人物形象的成功塑造，在很大程度上增强了日本动漫的竞争力，为其进军世界动漫市场打下了坚实的基础。伴随日本动漫大举进入中国动漫 市场，《铁臂阿童木》《哆啦 A

　梦》《圣斗士星矢》《名侦探柯南》《龙珠》《海贼 王》等动漫作品伴随着中国一代又一代儿童的成长，即使在读者长大后再去回顾时，其经典的画面及形象会清晰地浮现于眼前，即可理解为“文化符号”。符号， 是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。符号作为对象的指称形式，具有生成人性和塑造人类文化的作用。进而文化符 号的价值在于，其普遍性且既有感觉材料，又有精神意义，二者是统一不可分。

　 在日本动漫、动画的“文化符号”影响下，其精神记忆也会带来物体的感受，进而带动玩具、手办等衍生品的需求

　8370 % 8153 8006 8025 0.2% 8000 -0.3% -2.6% 4.62019 年日本玩具市场规模 8153 亿日元，同比下滑 2.6%，益智玩具、兴趣玩具和卡牌类游戏，依旧是日本玩具市场头部畅销的三个品类，2019 年的销售规模分别为 1691 亿日元、1384 亿日元和 1130 亿日元，增长幅度冠军为拼图类玩具 （同比增加 16%，达到 115.25 亿日元）。2020 年 2 月，因疫情在日本蔓延，日本对居民的外出活动做了限制。期间，拼图、立体拼图、益智等相关的女孩玩具和积木玩具销量大幅增长。

　图 3：2015-2019 年日本玩具市场规模及同比增速

　 日本玩具市场规模（亿日元）

　同比增速

　 8400 5.0%

　 8300

　 8200 4.0%

　3.0%

　2.0%

　8100

　 8000

　 7900 1.0%

　0.0%

　-1.0%

　-2.0%

　7800

　2015

　2016

　2017

　2018

　2019 -3.0%

　 资料来源：中外玩具网、

　1.3 、 、

　日本动漫 IP 为核心公司代表- BANDAI、San-X

　 50 年代，日本出了两家公司我们在 70 年后再看仍具有较大的意义，一家为万达（Bandai），一家为 San-X；万代（综合性娱乐上市公司）

　1950 年 7 月万达公司成立，从玩具公司成长为日本综合性娱乐公司，在全球八 个主要地区国家设有 27 家子公司。万代（BANDAI）创业时称为“万代屋商店”， 1961 年改为万代。万代开发展塑胶模型事业的契机，是从 1969 年收购了当时陷入经营危机的模型厂商“今井科学”的静冈工厂以及在内的各种生产模具而开始。以再版今井模型为基础，从而开发了各种军事与汽车的模型。其机甲系列以合理价格以及商品质量较优而获得好评。

　图 4：Bandai 万代在美股走势以及其官网

　 资料来源：Tiger、bandai 官网、

　在玩具领域获得成绩后，万代也开始试水电影，获取东映的热门电影“拖卡野郎 (トラック野郎)”的，将主角所搭乘的 11 吨卡车“一番星”模型化，万代在东映的电影作品中，并以共同参与角色设计企画等方式介入映像作品的制作， 同时进行角色商品化的工作，以便与映像作品同步推出（该模式与奥飞娱乐的动画片叠加玩具的同步推出模式类似）。

　1980 年代后期万代从设计并销售任天堂 FC 游戏机的相关游戏开始，进入电子游戏产业，并在 2005 年 9 月 29 日与南梦宫实施合并，共同成立南梦宫万代发 展股份有限公司（其合并的背景是 2005 年日本电子游戏产业醋鱼萧条时期）。

　2005 年9 月22 日，万代南梦宫控股公司正式上市(BANDAI NAMCO HOLDINGS 7832.T)，BANDAI 和Namco 分别下市，正式成为其下的子公司。2014 年，万代南梦宫为了顺序一致，由 NBGI 改名为 BNGI，适用所有旗下子公司。2019 年，万代的毛利率与净利率分别为 35.85%、8.8%，PE（LYR）为 21 倍。

　图 5：2009-2020 年万代营收、利润及同比增速

　 万代南宫梦营收（亿美元）

　归母利润（亿美元）

　利润同比增速 营收同比增速

　 80

　70

　60

　50

　40

　30

　20

　10

　0

　-10 资料来源：wind 资讯、 1200.0%

　1000.0%

　800.0%

　600.0%

　400.0%

　200.0%

　0.0%

　-200.0%

　1.3.1 、 、

　万代多条产品线发掘 IP 价值

　2019 年，万达的财报指出，其各类 IP 收入中（龙珠、机战高达系列、航海王、假面骑士、火影忍者、面包超人、奥特曼等），龙珠 IP 超过高达 IP 收入，也成为万代的挣钱 IP 冠军。万代将龙珠的 IP 商业价值不断提升也得益于其在玩具、游戏、衍生品等领域部署。

　63.72 66.20 66.98 55.34 55.51 51.68 47.43 49.45 51.24 47.20 43.43 40.72 1.20 3.95 5.08 5.73 5.33 0.22 2.35 3.43 2.44 3.14 3.08 2009 2010 2011 -3.22 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

　图 6：Bandai 产品线

　资料来源：Bandai 官网、

　1.3.2 、 、

　San-X：日本三大自创卡通品牌公司之一（日本玩偶创作旗舰公司）

　动漫衍生品的开发是动漫产业链中较为关键的环节，它在很大程度上决定了动漫产业的良性运作和产业规模，影响了动漫消费者的消费行为

　日本由于“少子化”备受关注，但我们也看到，2019 年日本由 SAN-X 制作角色形象“角落小孩的生活”（日语：すみっコぐらし，同名绘本中文版译为《窝在角落好安心》），在 2019 年其角色形象相关商品的销售额约为 200 亿日元。日本 SAN-X 株式会社创立于 1953 年，拥有超过 70 年历史，是日本三大自创卡通品牌公司之一，也是日本玩偶创作旗舰公司，其旗下的卡通形象如黑白猪、轻松小熊、趴趴熊、爆炸狗、饭团猫、桃子猪、海豹宝宝、优柔猫、烘焦面包、家私狗、三角御饭团、蜜桔宝宝、Niji No Mukou 小布袋、Kerori 明日蛙、小布袋等。SAN-X 在日本拥有大型物流中心，并于日本各主要都市均有销售分公司，基本上在日本各大都市都可见到 San-X 的专卖店铺及产品。为了贴近潮流的动向，San-X 品牌每年推出的全新卡通人物约有 20-30 组，每年设计出的新商品约有 700-800 多项，完全迎合现今消费群体对卡通人物以及其附属产品（如绘本）的需要。

　图 7：日本玩偶创作旗舰公司 San-X 官网

　 资料来源：san-x 官网、

　动漫 IP 的价值保护也是其商业化的基础。保护、开发利用方面，对动漫作品的授权视者的具体情况而定，但动漫作品完成后即开始对的利用，分为一次利用和二次利用。动漫一次利用是指对动漫作品的销售、播放等行为，二次利用则主要指产品改编、衍生品开发、作品使用授权等。从动漫利用过程中获取的资金收入，再投入到新作品的开发，促进了动漫产业链的良性循环发展。

　纵观日本的玩具市场，虽整体市场略有下滑，但其头部企业的产品、价值仍享有较大的市场红利。以 San-x 为代表，其偶玩形象的授权、衍生品、绘本等商业价值均在提升。日本的人口问题以及“少子化”问题，上升到商业决策部分，我们可以参考“People”（以婴幼儿益智玩具的销售为主），面对低幼玩具销售下滑，该公司的策略主要是，扩大产品受众年龄层增加消费群体，比如，在 2015 年面向已经告别益智玩具的小学生发售毕达哥拉斯校园版，2018 年推出在年轻女孩子中很有人气的DIY 玩具。

　图 8：日本 San-x 公司的玩偶形象的壁纸

　资料来源：San-X 官网、

　动漫赛道，从上游 IP 创作，到运营，保护，再到后端的衍生品及授权等， 其每一个环节的打磨，都是由于住其它环节的增值，比如，动漫衍生品的开发是动漫产业链中最为关键的环节，它在很大程度上决定了动漫产业的良性运作和产业规模，影响了动漫消费者的消费行为。这是因为动漫衍生品涵盖了与动漫有 关的各种知识产权，以及更广泛的商品生产、服务和流通。例如体验服务、角色扮演（Cosplay）、主题餐饮、同人杂志、动漫书店、漫画咖啡馆、服装道具、动漫形象的（Character Biz）、形象模型（Figure）。完整的动漫产业链造就了日本动漫产业的高度发达，使其触角几乎渗透到了日本化的各个层面，动漫也由此成为日本全民的文化产品，同时，更为重要的是，日本向全世界输出日本的动漫产品，推广日本的动漫文化。

　2 、

　中国动漫产业链发展历程

　2.1 、

　经济背景：文化产业在国内消费支出占比提升

　中国国产动漫发展离不开海外动画内容影响，20 世界 90 年代中国的动漫进入探索阶段，21 世纪进入复苏并逐渐形成具有人气的国产动漫 IP。我们归因来看， 2015 年以来，文化产业从消费端均呈现稳步增长的发展态势，文化教育支出占居民总消费比例从2015 年的11%提升至2019 年的12.9%，需求的趋势的向好，也说明，伴随经济的发展，教育文化娱乐人均消费支出也将呈现扩容。随着动漫作为一种内容的创意和实现形式不断触达到更广泛的大众群体，动漫内容和二次

　12.9%

　13% 11.0% 11.2% 11.4% 11.2% 11%

　 9%

　 7% 元文化也开始打破次元壁，向主流文化和受众进行交流和融合。2016 年，洛天依在湖南卫视小年夜春晚中，与杨钰莹合作演出，成为一标志性事件。此后，二次元文化和动漫的内容形式加速主流化，动漫内容的受众和影响力与日俱增，并 逐渐得到社会大众的关注与接受，同时，广告主与商家也选择动漫 IP 作为品牌与产品宣传媒介，也印证动漫内容的主流化发展。

　图 9：2015-2019 年中国居民教育文化人均消费支出、同比增速及占人均消费支出比重

　 中国居民教育文化娱乐人均消费支出（元）

　同比增速

　占人均消费支出比重

　3000 14%

　2500 12%

　 2000 10%

　 8%

　1500

　6%

　1000 4%

　500 2%

　 0 2015

　2016

　2017

　2018 0% 2019

　 资料来源：iresearch、国家统计局、

　2.2 、

　技术背景：全世界正进行新一轮动画制作产品升级周期。

　20 世纪 90 年代，皮克斯动画工作室出品的动画电影《玩具总动员》开启全球动 画制作从赛璐璐（画师将动画人物手绘于透明的胶片上，自 20 世纪 20 年代延 续到 90 年代，也是动画产业的劳动密集型时代）的手工制作想电脑数字制作的升级。进入到 21 世纪 10 年代后， 4K 超高清动画和游戏动画产业的深度融合使得动画产业面临较大的挑战，纯依靠人力的堆积和全球分工已无法解决该问题， 通过人工智能等技术替代人力完成高精度原画和关键帧的补充，以及自动建模等 已成为行业探索的重要方向。

　图 10：中国动画发展历程

　资料来源：Engroup、

　图 11：海外动画内容对中国动画市场的影响

　资料来源：Engroup、

　中国动漫产业的IP 价值未挖掘，2000 年以前中国动漫产业图谱单一，美影厂生产的约 80%以上的国产动画片，且播放渠道单一集中，IP 衍生品形式单一。2000 年以后中国的动漫产业形成开始逐渐丰富，渠道多元丰富，跨媒介衍生开始探索。

　图 12：1926-2000 以后中国动漫产业的上中下游分布

　 资料来源：Engroup、

　3 、

　内容端，文化符号的渗透取决（长生命周期的内容力）

　2019 年光光线彩条屋影业出品的《哪吒之魔童降世》取得中国动画电影的飞跃和突破，在品质过硬的表现水准和诸多有利 因素的叠加下，《哪吒之魔童降世》超 50 亿元的国内总票房使得中国动画电影的天花板被指数级大大抬升，也提升了整个行业的信心。除此之外，《白蛇：缘起》、 《罗小黑战记》等国产动画电影均获得口碑和票房上的优异表现。

　中国动画电影的集中发展，有望引领行业整体迈入新的发展阶段。相对之下，美国的动画电影在全球取得优异票房成绩中， 全球发行能力也是其核心竞争力之一，而日本吉卜力的动画精湛内容也是其核心竞争力之一。

　表 1：对比中美日头部动画电影 作品 出品方 国家 上映日期 预算 国内票房 全球票房 国内票房排名 当年国内票房占比 《狮子王》 迪士尼 美 Jun/1994 0.45 亿美 元 3.13 亿美 元 7.63 亿美 元 24 6.2%

　《千与千寻》 吉卜力 日 Jul/2001 19 亿日元 308 亿日元 3.6 亿美元 1

　15.4%

　《哪吒魔童 降世》 彩条屋（光 线）

　中 Jul/2019 0.6 亿元 50.13 亿元 7 亿美元 2

　7.8% 资料来源：iresearch、猫眼 app、

　中国动漫产业细分赛道中，动画电影规模占总电影市场规模比例较低，相比美国 迪士尼以及日本的吉卜力动画作品，中国动画电影中“小荷才露尖尖角”代表的彩条屋等企业仍具追赶空间。

　图 13：中国热门 IP

　资料来源：中外玩具网、

　3.1 、 、

　IP 效应：大头儿子小头爸爸

　大头儿子小头爸爸，还有姊妹篇《棉花糖和云朵妈妈》，IP 持续运营社会影响较好。该 IP 营造当代中国家庭温情动画，本体价值凸显，衍生价值中期翻新作品播放量近 45 亿元；其品牌影响力较大，家长也会推荐孩子观看新动画。

　图 14：大头儿子小头爸爸的衍生价值

　资料来源：Engroup、

　3.2 、 、

　IP 效应：喜羊羊与灰太狼

　2012 年，Chase China＆Asia 对上海、北京和广州地区一万多人进行了调查， 以考察国人心目中所喜爱的动漫作品究竟是哪一些。位居冠军之位的即《喜羊羊

　与灰太狼》（截止 2020 年 8 月 3 日，喜羊羊的 IP 已走过 15 岁）。《喜羊羊与灰 太狼》作为国产优秀动画代表之一，也是国漫“走出去”的“领头羊”。自 2005 年面世至今已制作播出超过 2000 集动画剧集，平均每年两部以上新动画更新节 奏在国内各大平台播出，全球发行超过 100 个国家和地区，使用英语及超过 17 种当地语言播出；“喜羊羊与灰太狼”动画《羊村守护者》推出后也延续市场认可度。

　表 2：2012 年北上广对心中动漫的票选排名

　资料来源：得到 app 电子书《日本动漫在中国的传播》、

　3.3 、 、

　长生命周期利于文化符号的记忆

　我们对比日本的动漫IP 发展周期，在超人气漫画作品中，基本均超 20 年的连载周期。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间的推移而改变，呈现一个由少到多再由多到少的过程，如何延续作品的生命力以及商业价值，其核心在于形成品牌作品价值，内容持续更新、传播形式不断开拓，借助所有可能的传播工具，IP 动漫作品完成从漫画到动画再到各种衍生品的转化，突破漫画的范畴，进而形成“一种内容多种形式”的跨媒体传播形态。

　表 3：日本超人气漫画作品 8 部中连载均超过 20 年

　资料来源：得到 app 电子书《日本动漫在中国的传播》、

　在日本动漫产业的发展历程中，漫画出版在整个动漫产业中处于前端，起到了“先锋”带头作用，通过漫画连载等培养了稳定的受众群，同时又将畅销的漫画改编为动画片，进一步牢牢抓住了动画受众的心。

　表 4：日本超人气漫画作品的漫画以及衍生品

　资料来源：得到 app 电子书《日本动漫在中国的传播》、

　4 、

　媒介与渠道端

　 媒介端，视频平台布局动漫 媒介迭代反推内容升级；渠道端，通过媒体投放能够更加快速地让形象得到广泛认知，配合良好的地面渠道活动，能让 产品以更为立体的形象展示在消费者面前，较大地激发消费者购买的欲望。

　中国动画片的传播从电视媒介开始，凭借其全民的覆盖达到用户触达。伴随中国移动互联网发展，视频网站的触达效果逐步提升。各视频网站通过自身综合优势布局动漫产业，其中内容“自制”、“内容布局”、“全产业链开发”、“国际化合作推动内容出海”是平台提升自身竞争力，进击市场的重要战略。视频平台的持续发力，也在助力中国动漫影响力的提升。用户端，动漫也逐步从低幼化向全年龄段覆盖；内容质量不断提升，资本流入也在推动产业加速发展。

　移动互联网普及后，中国各大门户网站全都设有动漫板块，其中，影响力较大的“腾讯动漫平台”更与日本集英社达成大规模合作，获得《火影忍者》《航海王》《龙珠》《阿拉蕾》《圣斗士星矢》等 11 部经典漫画的电子版发行权。中 国庞大的受众市场也使得“集英社十分重视中国动漫市场，希望通过此次授权， 让集英社与腾讯动漫发行平台一起，第一时间为中国漫迷带来原汁原味的、与海外同步的经典漫画连载作品”.

　图 15：中国主流视频网站动漫战略布局

　 资料来源：engroup、

　 我们回看日本的动画传播路径：从电视到便利店 流通渠道成熟

　日本的动画主要通过电视台播放的TV 版动画、电影院放映的剧场版动画以及通过录影带、DVD 等形式发行的视频制品和 OVA 版动画（原创动画录影带）、通过网络发行的网络动画、通过无线网络在智能手机、PDA 等移动终端上发行的动画等形式来进行传播的，而电视台播放的 TV 版动画、电影院放映的剧场版动画是日本动画作品最为重要的传播形式。20 世纪 60 年代，随着日本经济的高速发展，电视开始普及，进而带动 TV 版动画的发展和繁荣。伴随信息技术与网络的快速发展，移动互联网的出现和普及，网络动画的销售不断创出新高。

　日本动漫产品除了具有多种不同方式的传播形式外，还建立起了一个庞大而又畅通的流通渠道，为动漫作品的销售和推广发挥了较大的作用，也为消费者购买动漫作品提供了便利，还为进一步刺激消费者的购买欲望和扩大消费者群体作出了贡献。

　图 16：日本便利店 7-11 联合《新世纪福音战士》

　资料来源：漫画在线、

　长时期以来，日本漫画产品的流通渠道头部为实体书店和便利店。近 10 来年， 日本实体书店大批倒闭，但截至 2015 年 5 月，日本仍有 13488 家书店（峰值拥 有两三万家书店），拥有 24 小时经营的便利店 5 万 6 千多家。实体书店和便利店，遍布日本全国各地，是图书和杂志最主要的销售渠道。与中国的书店不同， 日本几乎所有的实体书店和便利店都销售漫画杂志、漫画图书及动漫视频制品。动漫产品的销售在书店的销售额中占有较大的比重。2012 年，亚马逊正式进军日本出版市场，加剧了网络书店及电子图书销售的竞争态势。

　日本的动漫产业的发展，也离不开源头出版社渠道，日本的小学馆、讲谈社、 集英社和白杨社 4 家占据了超过 70%的单册授权种数。日本出版社的渠道授权出的产品，也在较大程度上普及了日本动漫文化。小学馆在 2000—2011 年间， 授权 207 单册种日本漫画书；讲谈社在 2002—2010 年间，授权 114 单册种日 本漫画书；集英社在 2007—2011 年间，授权 268 单册种日本漫画书；白杨社在 2005—2011 年间，授权 37 单册种日本漫画。

　图 17：日本动漫产业链从上游创作、中游传播下游渠道全程

　资料来源：绘制

　对比中日从媒介到渠道端可看出，从源头日本出版社的规模化发行普及日本动漫文化，再到动态形象的动画内容通过电视到视频传播，再从便利店到线上旗舰店接触动漫实物，其完整的产业链全民文化符号记忆。中国目前处于从形象化的内容阶段步入动漫实物阶段，进而衍生出分支之一，我们称之为“盲盒经济”。

　5 、

　用户端，从二次元到泛二次元再到 Z 世代  中国的 Z 世代用户在 2020 年预计达到 2.75 亿人，该用户群体与泛二次元 4 亿用户群体也是有相对重合

　动漫产业的发展离不开用户的支持，中国的人口组成的特殊性也奠定了用户红利。2014-2017 年，伴随在线动漫平台的兴起以及二次元亚文化在年轻代际群体中的传播，中国泛二次元用户规模迎来高速增长，成为中国动漫产业发展的重要利好 因素。进入到 2018 年后，互联网流量红利不复存在，但得益于国内外优质动漫 作品的涌现，二次元用户规模进入到平稳增长期，并有望在 2020 年突破 4 亿用户大关。

　图 18：2014-2022 年中国泛二次元用户规模及同比增速

　4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 中国泛二次元用户规模（亿人）

　同比增速

　2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

　 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

　 资料来源：iresearch、

　 二次元以及泛二次元用户也逐渐成为“Z 世代”用户，Z 世代指代出生在 1995 年-2009 年间，受到互联网、即时通信、智能手机、平板灯科技产物影响较大的一代人。成长于特殊环境下也使得Z 世代用户对文化消费产业的影响不断提升。

　中国的 Z 世代用户也是沿袭美国的世代变迁，从追求物质到追求精神满足。美国的用户圈层也是经历了从婴儿潮、XYZ 世代的迭代。

　图 19：美国主要年龄划分下的世代

　资料来源：苏宁金融、CBNDATA、

　中国的 Z 世代用户在 2020 年预计达到 2.75 亿人，该用户群体与泛二次元用户群体也是有相对重合，Z 世代是从认知开始接触互联网科技的一代，与美国类似，中国的 Z 世代恰好是中国经济高速发展的时代，物质相对富足，不同于美国， 中国受到计划生育政策影响，其 Z 世代用户普遍为独生子女，受到家长长辈关注度较高，儿时的孤独也促使其寻找网络虚拟渠道的陪伴。

　47% 3.9 4.1 4.2 4.2 3.5 3.1 2.7 2.2 1.5 23%

　15%

　 13%

　11%

　5%

　 1%

　 2%

　图 20：中国 85 后、95 后、00 后用户群体的喜好与关注度

　 资料来源：mob tech、

　95 后用户圈层的购买力提升，也会带来商业模式的迭代。95 后用户的特点：

　 在线化：人、计算机、机器、和物品之间的超链接呈现指数级增长，在线化也带来“宅文化”（宅家看动漫、玩游戏、逛视频网站、刷弹幕等，在物质与精神双追求）

　 财富影响力减弱：对全球事件的参与中，无需大量金钱也可达成

　 文化跨界：获得较好的教育基础，共享教育机会，对各类文化接受度提升

　 创意思维：该年龄层用户已逐渐突破原有应试体系的约束，较早自我挖掘喜好，具备内容创作基础（依托互联网平台公共空间创作，实现自我价值与拓展社交圈子，为 b 站、小红书等平台奠定用户基础）

　 国家认可感高：为国潮风奠定基础；Z 时代对中国国有品牌更加偏爱

　 新事物接纳周期缩短：线上化拉平认知，Z 世代人群对于新事物的积极尝试，用户愿意积极的使用短视频、直播等手段分享以供更多的人直观了解新产 品

　 真诚度大于忠诚度：如果品牌的宣传方式没有诚意，也就是没有触及这代人关心的问题，或是与社群的价值观不一致，他们在乎的是真诚，愿意为兴趣付费

　 偏爱颜值与萌宠：喜欢吸猫以及与萌宠相关的各种消费

　中国Z 世代用户在经历中国在世界地位的提高之时，其群体也成为中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

　图 21：2009-2019 年中国经济发展中的重要事件缩影 资料来源：苏宁金融、CBNDATA、

　据 CBNdata 数据显示，国风圈的 95 后古风服装维持高速增长，2019 古风服装销售同比增幅达近 600%；模玩手办圈中 95 后女生和二线城市的消费金额已接近五成占比；硬核科技圈全面智能化，2019 年 95 后在智能家居系统的消费增幅达 344%，从消费路径也可看出中国 Z 世代用户的特点。

　具有鲜明个性特征的 Z 世代群渐成气候，也正值人生的黄金年龄，崇尚文化， 兴趣圈层涉及直播、淘淘、健身、知识达人、阅读达人、电影爱好者等，其中阅读赛道中，95 后与 00 后，对动漫的阅读 TGI 从 147 上升到 433，进而也凸显其用户对动漫的精神上的喜爱也为何可延续至衍生品领域，Z 世代也正式属于“开始享受成长红利”的世代。

　图 22：85 后、95 后、00 后的兴趣圈层（上）、三个代际用户的阅读习惯画像（下）

　 资料来源：MobTech、 *TGI=某小类用户某特征占比/大类用户某特征占比*100，TGI=100 表示平均水平

　在《圈层效应》（中信出版）图书中指出，Z 世代不仅仅是指 1995-2009 年年龄段的用户，也指代在行为与态度上符合互联网一代特征的人，每一个人，只要在愿意都可以是“Z 世代”。这句话在中国市场也体现的更加显著，如拼多多、抖音、快手等电商、娱乐社交平台，让不同年龄层用户参与其中，移动互联网也在加速渗透除了Z 世代的其他年龄层，进而，只要你愿意，都可以是 Z 世代。

　6 、

　商业化，文化符号到 IP 其商业变现之一盲盒经济

　 2019 年全球授权市场规模 2928 亿美元（同比增加 4.5%），其中，中国 IP授权市场规模 84.4 亿美元（同比增加 15.3%），中国 IP 授权市场仍处于增长态势

　用户圈层中的精神需求来自内容端的供给，内容端的符号也会印刻在用户的大脑中。文化符号下打造的 IP 形象在多领域进行变现，如授衍生品等。据国际授权业协会数据现实，2019 年全球授权商品与服务收入为 2928 亿美元（同比增加4.5%）。从区域看，美加的市场占比为冠军，达到 58%，我们认为其授权市场在美加的核心原因，是基于其全球的发行能力以及文化符号较早的输出。

　图 23：2018-2019 年全球授权商品服务市场规模及同比增速

　 全球授权商业服务收入（亿美元）

　同比增速

　 2940 2920 2900 2880 2860 2840 2820 2800 2780 2760 2740

　2803

　 0.0% 2928 5.0% 4.5% 4.0% 3.5% 3.0% 2.5% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0% 2018 2019

　资料来源：国际授权业协会、

　图 24：2019 年全球授权商品服务市场地区占比 单位：百万美元、百分比）

　 东欧, 9761, 3% 南亚/ 太平洋, 10522, 4% 拉丁美洲, 11850,

　4% 中东/ 非洲, 4876, 2% 世界其他地区, 302, 0%

　 北亚, 28889, 10%

　 美加, 169872, 58%

　西欧, 56758, 19%

　 资料来源：国际授权业协会、

　6.1 、

　2019 年中国 IP 授权市场 84.4 亿美元（同比增加 15.3%）

　中国的 IP 授权市场规模增速自 2015-2019 年保持两位数增长，高于全球的授权 4.5%

　18.2% 17.8% 15.3% 15.3% 15.4% 14.4% 13.9% 11.6% 11.8% 168.6 148.0

　48.5

　 55.5

　 65.6

　 73.2

　84.4

　94.4

　 111.2

　128.2市场规模增速。2015-2019 年中国 IP 授权市场规模的复合增速约 14.9%， 2019-2024 年预计中国 IP 授权市场规模的复合增速约为 14.8%。中国整体市场的 IP 授权市场仍处于增长向好态势，其中以产品制作精致、价格合理、文化赋能高的且具备可持续产出的产业链公司有望享有其市场增量的红利。

　图 25：2015-2024 年中国 IP 授权市场规模及同比增速

　 中国 IP 授权市场规模（亿美元）

　同比增速

　 180 20.0%

　160

　140

　120

　100

　80

　60

　40

　20 18.0%

　16.0%

　14.0%

　12.0%

　10.0%

　8.0%

　6.0%

　4.0%

　2.0%

　0 2015 2016 2017

　2018

　2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 0.0%

　 资料来源：Frost & Sullivan、

　6.2 、 、

　2019 年中国 IP 改编市场约 3080 亿元（同比增加 16.7%）

　中国的 IP 改编市场可设计动画片、剧集电视、电影、游戏等，预计总体中国 IP 改编市场规模有望从 2019 年的 3080 亿元增加至 2024 年的 5867 亿元（总体复合增速约为 13.8%）。

　表 5：2015-2024 年中国 IP 改编娱乐市场规模及同比增速（单位：亿元）

　年份 动画片 剧集\电视 综艺 电影 游戏 总规模 总规模同 比增速 2015 161 301 189 749 1400

　 2016 217 406 217 945 1785 27.5%

　2017 280 504 301 1176 2261 26.7%

　2018 350 616 357 1316 2639 16.7%

　2019 413 735 595 1505 3080 16.7%

　2020E 476 868 300 1834 3640 18.2%

　2021E 546 1029 588 1904 4067 11.7%

　2022E 623 1211 686 2114 5243 13.9%

　2023E 700 1414 791 2338 5867 13.1%

　2024E 778 1628 900 2561

　11.9%

　资料来源：Frost & Sullivan、popmart 招股书、 *2020 年电影考虑到疫情影响下，损失半年票房

　6.3 、 、

　2019 年中国潮玩市场约 207 亿元（同比增加 47.9%）

　中国潮流玩具通常根据文化与娱乐 IP 设计，主要包括盲盒、手办、GK 手办及成人拼装玩具等。潮流玩具主要变现为零售、授权、改编等。

　全球潮流玩具市场规模自 2015 年的 87 亿美元增长至 2019 年的 198 亿美元， 复合年增长率为22.8%，预期2024 年达到448 亿美元，复合年增长率为17.7%。中国潮流玩具市场规模自 2015 年的 63 亿元增长至 2019 年的 207 亿元，复合年增长率为 34.6%，预期 2024 年达到 763 亿元，复合年增长率为 29.8%。

　47.9% 39.7% 30.2% 31.7% 29.6% 30.6% 26.6% % 25.5% 763 63 82 108

　140

　 207

　262

　 366

　 478

　 27.2

　 608

　 图 26：2015-2024 年中国潮玩市场规模及同比增速

　 全球潮玩市场规模（亿美元）

　同比增速

　 500

　450

　400

　350

　300

　250

　200

　150

　100

　50 35.0%

　30.0%

　25.0%

　20.0%

　15.0%

　10.0%

　5.0%

　0 2015

　2016

　2017

　2018

　2019

　2020E 2021E 2022E 2023E 2024E

　0.0%

　资料来源：Frost & Sullivan、popmart 招股书、

　图 27：2015-2024 年中国潮玩市场规模及同比增速

　 中国潮玩市场规模（亿元）

　同比增速

　 900 60.0%

　800 50.0% 700

　600 40.0%

　500 30.0% 400

　300 20.0%

　200

　100

　10.0%

　0 2015

　2016

　2017

　2018

　2019

　2020E 2021E 2022E 2023E 2024E

　0.0%

　 资料来源：Frost & Sullivan、popmart 招股书、

　6.4 、

　盲盒经济：打开是收集欲+惊喜度的期待

　如我们在用户圈层部分的解析，相比整体人群，Z 世代的女生和来自二线城市的 32.0% 448 26.1% 26.2% 396 346 19.0% 19.7% 299 14.9% 198 237 15.7% 14.5% 13.1% 150 87 100 119

　模玩手办消费者更显购买力，他们合力贡献了近五成的消费占比。Z 世代盲盒消费呈快速增长，其中 Molly 和毕奇两大 IP 贡献了主要的销售额占比。

　图 28：对比 70-95 后在 2017-2019 年线上玩具、模玩商品销售额及增速

　资料来源：CBNDATA、

　盲盒的兴起基于一系列的高颜值、治愈向的萌系 IP，海量 IP 的营销也在刺激消费者的收藏欲，盲盒产品的售卖方式也提高了购买过程的娱乐性与情感体验。打开盒子的期待度比获得商品本身的情感更中意。

　图 29：2018-2019 年天猫盲盒销售额增速以及天猫盲盒各 IP 销售额占比

　资料来源：CBNDATA、

　据新华网联合小红书发布的《Z 世代生活方式新知》数据报告，相比 2019 年上 半年，95 后在小众兴趣领域的平均发布量、阅读量和搜索量增长了 64.4％、56.3％ 和 46.1％。其中盲盒的平均发布量增长了 293.4％”。我们认为盲盒经济只是文 化符号商业化的一个分支，核心是需要掌控文化符号的能力。

　 7 、

　中国动漫或 IP 储备代表企业解析

　7.1 、

　 泡泡玛特：“人+物+场”=IP

　创作运营能力+渠道优势+粉丝社群

　泡泡玛特作为中国潮流玩具文化的开拓者与主要推动者，引领潮流玩具文化在中国市场的商业化。建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，包括艺术家、IP 运营、消费者触达。挖掘全球艺术家，致力于通过邀请艺术家参与潮流玩具展， 组织设计比赛以及与顶级艺术学院合作开设讲座与课程，精准挖掘具有商业前景的全球艺术家。公司自有的潮流玩具平台也吸引了优秀的艺术家。

　图 30：泡泡玛特主营构成（左）、产品展示（右）

　资料来源：wind 资讯、popmart 招股书、微博官方、

　IP 创作部分公司通过一体化平台的资源以及领先的产品设计和开发能力，根据IP 创作、独特和有趣的自主开发潮流玩具产品，不断提升 IP 商业价值。同时公司也会和行业内知名公司进行合作，探索多元变现方式。消费者杰出部分，泡泡玛特经过多年运营，建立了全面广泛的销售经销商网络，也致力于与当地经销商既定渠道合作，扩大市占率。

　图 31：泡泡玛特自主开发潮流玩具产品如...

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