青岛啤酒策划书
针对青岛啤酒要在河南青年一代市场营业额提高20%的策划案一、公司简介
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。
1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。
上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。
青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4％；
实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6％。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。
青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。
青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；
20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；
1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；
2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；
2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；
在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；
2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；
2010年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。
青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！” 二、市场分析 （一）目标市场分析
目标消费者：针对20-30岁的青年一代，大部分是刚毕业的大学生、研究生，即使工作，收入也仅仅够花。他们大部分是比较穷的人。同时也是比较个性化的群体。但是青年人有活力，充满激情，夜生活、聚会、生日party的主要参与者，也是消费啤酒的最佳群体。
目标地区：青岛啤酒这一国际化品牌的主要市场是在国际，而中国市场贡献不足。把目标放在国内例如河南这一人口大省，其面对的消费者重多、消费者偏好也有很多差异，再有80，90后是充满个性的一代，如何赢得消费者的口碑和忠诚成为青岛啤酒在中国的首要任务。河南如今正处于经济飞速发展的阶段，随着中原经济区建设如火如荼的开展，就业机会不断增加，人们生活水平也有很好的改善。河南郑州大小夜市也不少，尤其在夏天，生意非常红火，啤酒当然也就不可或缺的成为一种解暑的好饮料。
竞争者分析：在河南的啤酒品牌主要有金星、哈尔滨、雪花等。金星啤酒：地方保护主义比较强，面对低端市场，利润空间小，深受河南农村市场的喜爱；
哈尔滨啤酒：广告做的响，品牌形象佳，中高端市场，具有很好的受众群体；
雪花啤酒：渠道商管理完善，中高端市场，促销策略少。青岛啤酒面对中高端市场，这不仅和其产品价值有关，也是其长期的营销战略。但是，对于河南的青年市场，还需等待时机来开拓，随着经济的发展，收入的增加，青岛啤酒在河南的广告和促销必须增加，下面就介绍下青岛的营销策略。
（二）内部分析 优势：
1）工厂水源优势，有潜力可挖；
以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。
2）青岛牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。历史悠久，有文化厚重感。
3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
4）公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。
5）产品多样性，分为两个系列：文化厚重系列和清爽运动系列，味道也有很多选择，浓厚、清淡口味均有，青岛品酒还分有轻、中、高度啤酒（6度、10度、12度）
6）销售模式基本成熟：地毯式轰炸模式实现厂家直接向终端的供应模式，门对门销售，不放过每一个可能增加销售额的店面。
劣势：（1）电视广告活动促销很少见，在河南金星啤酒的低端垄断和哈尔滨对中高端市场的促销战略，使得青岛的品牌很难快速进入。
（2）销售渠道单一,没有强大的合作经销商。
（3）最近几年扩张中大量并购快倒闭的小厂，必定使其产品质量有所下降，同时对新的厂区的管理也需要更多的人力和物力 （4）产品价格可能会制约一部分低端的消费者，青年人群尤其是大学生、研究生以及一些刚毕业的打工仔都会有所顾忌。
三、市场营销策略 （一）产品策略 青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。
在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来讲不易醉人，可促使人们消费·更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重淡爽，而农村市场口味偏重习惯将进一步保持。
从风味上，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。
（二）定价策略
青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手。例如，1999年，青啤的107万吨啤酒卖了24．45亿元，而燕京啤酒104万吨才卖了15．16亿元，就平均而言，每吨青岛啤酒的价格是燕京啤酒的1．5倍。这其中有青岛啤酒本身定位的原因，也有青岛啤酒产品成本较高的原因：青岛啤酒作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都建立生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂的营销半径一般为150公里，超出这个范围成本就会快速增长，况且啤酒是一个讲究新鲜度的产品，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，从而增加了保鲜成本和运输成本。另一方面，青岛啤酒自己组建销售网络，即“直供模式”也需要较高的成本。
在国外，青岛啤酒同样也奉行优质优价策略，平均卖2．95美元／瓶，远比当地的啤酒高。
但是，对于并购企业生产的青岛家族系列产品则多半采用大众化价格策略。这一点与青岛啤酒保持中高档的定价策略并不矛盾。因为这种策略有利于将青岛啤酒的无形资与地方品牌的地域和价格优势有机地结合在一起。
1奉行优质优价的定价策略，产品远远高出一般竞争对手。
2.采用产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。
3.青岛啤酒在西方国家也奉行优质优价策略，平均卖2.95美元/瓶，远比当地的啤酒高。 （三） 渠道策略
青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中也有其独特的特点：
首先，网络比较完善，全国布局比较完善。其渠道模式为：事业部——啤酒厂家——零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时，公司也在广东、福建、北京、黑龙江等20多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。
其次，中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；
“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被青啤购并的企业，在运营时必须“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如，青啤华东事业部就探索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。
总体来说，青岛啤酒对营销渠道的控制力度较大，并且拥有自己的啤酒销售有限公司，实现了青啤和销售终端的点对点供货。
（四）公关策略
对有些贫困地区进行慈善活动，以此与政府建立良好的关系，以及提高青岛啤酒在大众心中的美誉度
青啤非常重视公关的营销促进作用，经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。例如，中国的足球迷喝啤酒较多，所以青岛啤酒就通过赞助足球队来提高青啤的影响力。此外，青啤也举办了大量的音乐会，借以提高青啤的文化品位和高雅品质。例如，青岛啤酒曾在深圳、广州等地举办过“辉煌来来——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会；
在昆明99世界园艺博览会上主办过“花好月圆——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球的影响。此外，青啤还年年在青岛举办国际啤酒节，持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。
(五)促销策略
1.赠品促销。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，青岛啤酒可实行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电子表一个，当场消费，当场奖励。
2.人员促销。由企业派促销员进行现场促销，如向消费者推介、夜场超市导购等。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能。
3.幸运奖促销。青岛啤酒可采取开盖有奖等形式产生幸运奖，奖励现金或去国外免费一星期旅游，吸引大量的消费者，效果会很好。
广告策略
青岛啤酒大约有2/3的平面广告是形象广告，产品广告投入较少，而促销广告的投入则更少些。从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季：重大节假日——春节(2月)、4月和6月，其他时间段则比较均匀。从中可见青岛啤酒的广告投放策略大致有如下特点：以形象广告为主，通过形象广告继续提高青岛啤酒的知名度和美誉度，充分发辉形象的拉动作用，重视广告对啤酒消费的拉动作用，保持较大的广告投放量；
产品广告为辅；
广告投放与啤酒消费时间密切相关。
青岛啤酒营销策划书
一 概要 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。
二 公司简介 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。
九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有50家啤酒生产基地，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。2001年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大”，系统整合，成效卓著。2002年，青岛啤酒与美国AB公司结成战略联盟，走向了“竞合共赢”的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入台湾市场，加快了海外扩张的步伐。
百年酿造，百年激情。青岛啤酒公司目前已先后通过了ISO900
1、ISO1400
1、OHSAS1800
1、HACCP及ISO22000五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环境、安全、卫生等全方位的控制平台。
2007年1-3季度青岛啤酒公司实现啤酒销售量419.3万千升，实现销售收入109.72亿元，高居中国啤酒行业榜首，是中国啤酒行业唯一一家A级信用企业。青岛啤酒在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。品牌价值达到258.27亿元（来源：世界品牌实验室（World Brand Lab）），继续位居全国啤酒行业首位。这意味着青岛啤酒无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。自九十年代以来，青岛啤酒就连续多次被媒体和相关机构评选为最佳企业公民，其品牌价值更是得到了快速的提升，并被社会和公众所认可。青岛啤酒在社会主义新农村建设进程中做出了突出贡献，成为啤酒行业荣获“中国十大贡献企业”奖的企业。
2008年，汶川大地震后，青岛啤酒合计捐款1357万元，并启动爱心家园计划和开展心理援助。青岛啤酒股份有限公司全球总裁严旭说道：责任是中国品牌软实力的一个重要指标，责任也是支撑百年青啤的DNA。诚信是“说到做到”，诚信是透明的，付出了责任就赢得了信任。责任与诚信是做出来的，不是说出来的。青岛啤酒的责任与诚信是为消费者创造快乐，用责任与诚信来打造品牌的软实力。消费者是品牌的资产，能否提升消费者对品牌的满意度是评估品牌奥运营销成功与否的重要指标。我们的团队更加懂得尊重规则、遵守规则，公正、公平、严谨，热爱、敢于、善于竞争。这正是在青岛啤酒的社会责任赢得了消费者的深深青睐，在消费者心目中树立了良好的企业形象。
重塑新基础，再创新辉煌。在新的百年，青岛啤酒公司确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的公司愿景和“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”的公司使命！青岛啤酒将不断创新，由生产导向型企业向市场导向型企业转变；
由经营产品向经营品牌转变；
由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变，为消费者提供纯净、自然的健康、安全、绿色产品！
1 宏观环境
1） 小平同志南巡讲话，要开放东部，南部沿海城市以来，苏州市取得了巨大的发展，流
动人口比较大，不少苏北以及西部外来人员纷纷来到苏州务工，同时苏州的发展也吸
引了不少大学毕业生，据苏州市统计局统计：今年苏州的流动人口达602.5万，比去年增长6.3%。人口巨大的基数意味着巨大的潜在消费群体。
2） 在苏州地区，人口分布特征，为中青年居多，他们都是现实的或潜在的消费者，多数
为在社交场合上用酒，讲究口味和档次，其中青岛金质啤酒比较受欢迎，它的档次定位在中高端，我想：我们是否还要开发适合女性在社交场合用的啤酒，以解决女同志在酒场上因为不习惯那种较浓口味的啤酒而处于尴尬的境地。
3） 2008年，全市实现地区生产总值6870.3亿元，城乡居民收入较快增长。2008年，
城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格尔系数为30.8%；
农民人均纯收入8620元，农村居民恩格尔系数为32%。城乡居民储蓄存款余额8703.3亿元，人均储蓄达到55808元。（数据来源：苏州市统计局网站）
4）、中国实行的是市场经济市场经济体制，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其
价值实现的场所。近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。苏州的城市化程度比较高，市民接收教育比较多，思想开放，容易接收新事物。
5）、椐报道,青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本，对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完全由计算机控制。如此严格标准的生产过程，为青岛啤酒的质量提供了保证。另外科技高度发展，网络化程度加大，从而降低了企业管理、销售等成本。（资料来源：青啤企业调查）
6）、商务部又出台政策，要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销，消除安全隐患。要求各地商务主管部门要进一步加大力度，规范零售企业的促销活动。（新华日报）
2 微观环境
1) 上个世纪九十年代后期，运用兼并重组，破产收购，合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有50多家生产基地，基本上完成了全国性的战略布局。在经济全球化的今天，青岛啤酒已经确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。青岛啤酒将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”（资料来源：青岛啤酒官方网站）
2）、通过“网上分销资源管理信息系统”，青岛啤酒对分销渠道实现了集中管理、实时监控；
集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况。各地分公司经理可以随时了解自己的实际销售与库存状况，把握客户需求方向，及时发现即将过期的商品，减少了帐物不符现象的发生。随时了解销售计划完成进度，可对关键指标进行自动控制。实现了事业部与分公司之间的B2B电子商务处理。大大提高对配送车辆和零碎订单的管理效率。青岛啤酒还在各大区建立分销商、分子公司等来进行配送服务。
3）、通过问卷调查，我们发现青岛、燕京、百威、华润的品牌知名度最高，但是百威、历史比较长，消费者归属性地域性保护比较强，百威和华润的成长速度非常惊人，对于普通大众来说，普遍认为青岛啤酒价格稍高，华润，百威有面对普通大众的中低端啤酒，华润雪花啤酒在普通人群中较为常见，青岛啤酒多为在有档次的酒店较为常见。
4）、在苏州地区竞争者主要有哈啤、华啤、燕啤。信息时报在9月份公布的2008年上半年财报中，国内啤酒业三大巨头青啤，华啤、燕啤的主营业务收入分别为：126.69亿元、93.25亿元、106.4亿元。青岛啤酒营业收入首次跃居国内同行业首位。
SWOT分析;
（1）s悠久的企业文化/强大的品牌效应
社会资源占领能力强
完善的销售网络
规范的管理体系
（2）W运行成本较高产品赢利能力差
内部运行效率较低
销售区域的狭窄制约
中高价位产品的低市场占有率;
(3)0消费需求的多样化/高端需求发展
差异化多样化的产品策略
百年奥运的营销机会;
(4) T竞争品牌创新的营销策略
竞争品牌快速灵活的反应机制
竞争品牌的低价竞争; （资料来源：青岛啤酒调查）
四 营销战略的策略分析
（1）、市场细分：青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。主要细分依据; 地区细分; 不同地区的人们喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜欢浓烈，豪爽型，南方人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地区喜好口味浓醇，泡沫细腻，苦味等。人口细分不同的年龄段的人群需求是不同的,例如 ：刚刚毕业的大学生比较喜欢淡色啤酒，成功人士比较喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。心理细分; 按照消费者的个性来推出的纯生，金质，青啤王就是为满足中高端顾客朋友的需求。
（2）、目标市场：范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。
1） 产品策略
青岛啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。青岛啤酒还积极开发新产品，例如青岛啤酒创新产品青啤王，青岛2000获世界创新啤酒。青岛啤酒为其不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。例如金质啤酒，纯生啤酒等的包装上有明显的流行性，为青岛啤酒的啤酒业打入市场打下了坚定的基础；
在青岛啤酒的高端产品金质啤酒主要采用了统一豪华包装的策略，依托青岛啤酒理念和核心价值观，打造倡导健康的品牌，但产品包装成本较高。豪华的包装也体现了青岛啤酒的高品位品牌战略。以维护消费者心目中的高品质地位。
2） 价格策略
为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率，例如青岛灌装啤酒市场价是3.50元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛金质啤酒都在8元以上。
3） 渠道策略
青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力 ，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。青岛啤酒在与燕京啤酒竞争的同时，青岛啤酒优于燕京啤酒，青岛啤酒具有百年历史，而燕京啤酒历史还不到30年的历史，两者在2008北京奥运会为官方赞助商时，青岛啤酒销售额高于燕京啤酒不到20亿，青啤市场占有额高于燕京不到8%，燕京惊人的发展速度令青岛啤酒胆颤心惊。为此青岛啤酒在拓宽渠道策略的同时要坚持五大原则。集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。像上海，北京这样国际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。攻击薄弱环节的原则：青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。在网上有时看到顾客抱怨买的不是正宗青岛啤酒。在这里要强调一下，我们国家企业应该加强品牌的管理。掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。
（4）促销策略
1）广告右图为青岛啤酒的广告图，将青岛啤酒的成分麦芽，口感：清醇爽口，2008北京奥运会官方赞助商尽显在这一张广告图上。其中左方的那一杯啤酒给人香醇爽口的感觉，淡黄色，细腻的泡沫展示了青岛啤酒的高品质，高品位。给从未饮用过青岛啤酒的潜在消费者树立了心理导向。在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的感觉，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪爽心情。
2）公关在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府”营销、“奥运”营销来吸引消费者的眼球，搭奥运的顺路车来达到自己的目标。北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。成为北京2008奥运会赞助商以来，青岛啤酒一直坚持全民奥运的理念，做奥运会精神的最佳传播者。为了最大程度的传播奥运精神和提升品牌形象，青岛啤酒制定了分阶段的奥运营销计划，分别为2006年“点燃激情”，2007年“传递激情”，2008年“释放激情”，2009年“演绎激情”。2006年，青岛啤酒启动奥运大篷车，2008年，汶川大地震，青岛啤酒捐款1375万元，等等青岛啤酒做的公益事业活动还很多，正是青岛啤酒担起了自己的社会责任，通过这种方式广泛宣传了自己，赢得了消费者深深青睐。
3）营业推广青岛啤酒的促销方面力度不如华润啤酒大，华润雪花的“买赠政策”，有奖活动等经常在进入旺季时采取，扩大销售额，抢占市场。青岛啤酒这样虽然会失去一部分消费
者，但从长期来看，更能塑造品牌。为了能更好的销售产品，凡购买满多少青岛啤酒会赠送一瓶新研发的产品给顾客，这样不仅可以增加销售的同时还可以推销出新产品给顾客。我们在酒店用餐时有时会看到推出的青岛啤酒的新产品，这样就节省了人力，降低了成本。4）人员推销：青岛啤酒很少进行人员推销，高品质，高品位的产品进行人员推销有时降低品牌的形象。
五、策略实施
1）目前，青岛啤酒已经进入成熟期，青岛啤酒的市场前景还很广阔，随着社会发展的不断前进，人民的社交活动也越来越频繁，人民对生活的质量提出的更高的新的要求，这就要求青岛啤酒随着社会的发展不断改进产品质量，同时还要增加产品的附加值，大力宣传青岛啤酒，建立品牌知名度，要有专门的人员进行品牌管理。
2）青岛啤酒的市场定位在高档次，高品位，高品质，这使得青岛啤酒无法面对广大群众。我想：青岛啤酒是否有必要在华润，百威，他们中低端产品之间建立一个档次，来面对广大群众，给他们树立一个良好的企业形象，使得他们在有必要的场合使用青岛中高端产品。采取这种策略，在资源有限的情况下，短期内会使得青岛啤酒的销售额下，但从长期来看，我认为对青岛啤酒来说还是有益的。
3）青岛啤酒的销售区域比较狭窄，中高端产品市场占有率较低，在销售渠道上要拓宽销售渠道，充分利用经销商的财力把产品推向国内，国际大都市。利用战略联盟，和国内外知名的酒店进行战略联盟是不错的选择，就如同百事和肯德基联盟一样 4）在促销策略上，青岛啤酒在公共关系上做的很不错，但是中高端产品市场占有率不高，我们有必要反思一下了，在节假日休闲，外出旅游时候，我们是否也要面对游客促销，特别是灌装啤酒。中国的旅游业发展前景还比较好，在旅游景点大力宣传灌装啤酒，适合旅游尽兴时的啤酒，在这种情况下，和百事，可口可乐pk，感觉是不错的选择。
六、策略实施费用预算2008年，青岛啤酒实现销售额126.7亿元人民币，拿出1.5%的销售额用来建立品牌管理，0.1%用来提高产品质量，改进生产工艺，0.5%用来维持和拓宽销售渠道，0.05%用来广告(电视，报刊，杂志，以及户外广告等)，0.2%用来其他促销策略。总计2.98亿元人民币。（资料来源：青岛啤酒官方网站）
七、总结经过一个礼拜紧张的调查研究并收集资料，我们完成了这一份青岛啤酒营销策划书，这次课程设计给了我们一个实战的机会，我们对课本的学习有了一个更清醒的认识，其实市场营销并非是我们想象的那么容易，一切数据都需要如实调查，每项策略的改进与实施都需要反复研究，并经过小组讨论，最后得出一致的解决方案。青岛啤酒具有百年的历史，虽然大家都知晓青岛啤酒，但是青岛啤酒并没有像百事可乐，可口可乐那样强大。燕京啤酒，华润啤酒的不断壮大，灵活的创新机制给青岛啤酒带来巨大的压力，市场上华润雪花比较常见。竞争方面，青岛啤酒面对越来越大的压力，经济发展的不确定性给青岛啤酒也带来的难题，这次全球性金融危机，青岛啤酒的销售增长额有所下降，内部运行效率低下，销售区域狭窄等诸多内外环境不确定因素，青岛啤酒在这次金融危机中是否能走下来，世界总体和平，局部战争还存在，青岛啤酒在国际上的销售也受这些战争，贫穷，疾病的影响。还有人民币升值，贬值的问题也影响着啤酒行业，国与国之间的政治外交关系，在一定程度上也影响着我国啤酒在其他国家的销量。
【参考文献】 [1]吴晓波,《非常营销》，浙江人民出版社，2002 [2]杨春伟,《全球饮料龙头 : 可口可乐》，上海财经大学出版社，2007 [3]郭志台,《媒体公关 : 如何用好营销新利器》，机械工业出版社,2006 [4]杭建平,《市场营销学》,社会科学文献出版社，2006.9 [5]马绝尘,《本土市场营销》，企业管理出版社，2003
青岛啤酒广告策划书
一、前言
历经百年历史的青啤集团，分布全国18个省、自治区和直辖市，共50家啤酒生产厂，年生产能力超过510万千升，产品市场占有率提升至13.3％，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50％以上。
青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。
九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为449亿元，利润只有17亿元，仅相当于美国AB啤酒公司一家企业15亿美元的十五分之二。
二、市场分析 内环境 企业经营分析
自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。
中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。
A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；
B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。
C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。
D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。
产品分析 自身产品特点
青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品——青岛啤酒。
青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。
由于青岛啤酒历史悠久，而且长久在中国市场中居于领导地位，因此青岛啤酒已经跨过了导入期了。然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。同时我们也可以在看到青岛啤酒经过９０年代后期的迅速扩张和吞并，直到２００１年逐渐放慢脚步，开始进行内部的整合。２００５年青啤主营业务利润率下跌0.68%至30.35%，董事长李桂荣表示，主要是因为市场竞争激烈、能源及原材料价格上涨造成。同时数据表明青啤在行业中仍处于领导位置，但优势正逐步收窄。预计青啤未来增长将会放慢，由此可以看到青岛啤酒在中国市场仍然处于成长期，但是市场已经逐渐成熟，青岛啤酒正在走向成熟期。
外环境
对手产品特点 青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。
燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。
燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：
A、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。
B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。
燕京 啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。
C、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手 青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；
燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。
燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11度”、“Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。
蓝带啤酒
蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。
华润
华润集团在啤酒行业的崛起还是近
二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。
中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。
华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。1999年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过100万吨的啤酒生产商。
消费者分析
影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。
从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；
从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。
据调查，青岛啤酒的核心消费群体２０至３５岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。
三、广告战略 企业的目标：
形成有自身特点的体育营销，让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高，稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。
企业的目标市场策略：
我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。
所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化企业广告策划广告创意设计本次广告的目的：
体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的，获得较高的品牌忠诚度。
本次广告的目标市场：
注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群。
广告创意
主题：激情成就梦想
两名准备参加皮划艇的运动员，坐船去参赛的过程中遇到风暴，流落一个无人荒岛。随着他们飘上岸的只有一些杂物和一箱青岛罐装啤酒。
时间一点点的过去，正当他们感到绝望的时候，喝了一罐又一罐的青岛啤酒，突然想到一个主意 。
比赛开始，各队激烈的比赛。胜利在望的队伍眼看就要到达终点，他们露出夸张、得意的笑脸。
突然，从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越他们，他们来得及看到的只剩飞溅的水花（飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现） 流落荒岛的两个选手站到冠军的位置，手拿青岛啤酒在喝。
他们的战艇----用青岛啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出现青岛啤酒的商标及名称。（画外音：激情成就梦想） 广告发布的区域传播媒介 A 电视广告
电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。青岛啤酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。
B 网络广告
网络在年青人生活中占的地位越来越重要，网络广告传播迅速，便于接收最新信息；
互动性强，激发人们接受信息的兴趣；
能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。
广告主要投放到各大门户网站的首页 C 户外广告
户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。
我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的奥运气氛，从而吸引目标顾客群的注意。
D 报纸：
发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、制作成本低廉等。准确可信度高；
报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。
主要投放于体育类报纸。
四、营销策略 促销方式
冠名比赛直播的节目
帆船比赛入场券+飞机票的抽奖
风帆比赛会场一般是设在青岛，这一活动就更彰显青岛啤酒的体育文化。我们啤酒的发源地正是奥运的竞技场，起到一种很好的文化融合作用。
六、广告效果预测
售前:我们采用向消费者促销的方式。
售中:利用媒介和非媒介一起向消费者介绍青岛啤酒。售后:对广告效果进行整体评估。
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