李宁策划书
关于李宁营销策划书
策划人：09
汽一
陈 鑫
完成日期：2011年六月十七号
适用时间：2011年6月—2011年12月
前 言
李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2009年，“李宁”的销售额达到83.87亿元，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。
从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，当市场领导者就要有时刻被竞争者超越的心理准备。前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是不懈追赶的安踏、特步等中国本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。市场压力是一方面，然而更多的是亟待把握的市场机遇。统计数据表明，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当。中国以90后为代表的年轻消费群体正在成长起来，作为体育用品品牌，抢占这部分潜力巨大的消费市场对于李宁公司来说具有非同一般的意义。
为此，我将为李宁公司做一次策划，使他更能适应这一行的发展，提高其品牌形象，进军国际市场。
目 录
一、概要提示…5 1、行业环境分析 2、公司内部环境分析
三、消费者分析9 五、品牌策略…12 七、价格策略…13 九、广告策略…14 十一、结束语…………14
一、概要
1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。
2008年，在北京奥运会上惊鸿般掠过天空之后，李宁必须乘势追击，利用奥运营销的余热让自己的品牌在国内市场占有更大的份额，进而拓展国际市场。目前，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不读阿布拓展，目前已进入23个国家和地区。李宁公司2009年年报显示，其全年营业收入为人民币83.87亿元，而阿迪达斯在中国内地市场的销售额约为人民币70亿元。李宁公司在中国内地市场已经站稳了脚跟，正是进行国际化运营的大好时机。
因此，我为李宁公司做一次策划，改善李宁公司营销策略，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象，扩大市场份额，提升企业业绩。
一、环境分析
1、行业环境分析
在过去的10年里，中国的经济一直保持高速增长。1991年—2008年我国平均经济增长率为7.8%，高于世界平均水平。人均GDP由改革开放初期的381元，增长到2007年的18934元，增长率接近50倍。同时，中国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入也在大幅度提高。
随着人们收入的增加以及人们自发锻炼意识的增强，人们用于体育运动的消费必然会有所增加。借助2008年北京奥运会的召开，国人的体育健身意识进一步的增强，在体育的支出大量增加，第一个带动的就是体育用品制造业。
中国体育用品市场充斥着大量的国际以及本土体育用品品牌：国外的有“耐克”、“阿迪达斯”、“彪马”、“美津浓”、“卡帕”等；
国内有“李宁”、“安踏”、“匹克”等等。这势必会在中国体育用品市场发起一场激烈的市场争夺战。
目前，我国高端体育用品市场存在较高的进入壁垒。我国的高端体育用品市场一直被国外的体育用品制造商“耐克”跟“阿迪达斯”所垄断。在高端市场，产品设计时尚，科技含量高，以表现欧美国家流行风格为主，目前没有中国本土制造商进入高端体育用品市场，虽然“李宁”公司正在尝试进入高端市场，但是在短时间内难以打破国外企业对高端市场的垄断现状。而进入中、低端市场相对容易些，只要有制造能力就能进入，我国体育用品制造商都存在于中、低端市场中。低端制造商又充斥着各种制造商，利润不高。而中国大部分家庭都是处于中等收入水平，而且运动意识较高，在购买体育用品时大多以中档体育用品为主要消费目标。因此，中端市场成为中国制造商们的主要市场。中国大多的制造商都集中于此，并且高端市场的制造商以及低端市场较成熟的制造商都将进行向终端市场的产品延伸，所以，中端体育用品市场将是中国市场中利润最大、竞争最激烈的市场。
目前中国的品牌体育用品企业主要透过以及城市的购物中心和二、三级城市的特许专卖店来进行产品的销售。一级城市消费者购买能力强，体育活动开展较多，消费者更加注重产品的功能和品牌。一般来说，国际体育用品品牌在人均消费水平较高的沿海城市和一级城市表现较好，而国内的体育用品品牌在二、三线城市更有竞争力。
2、公司内部环境分析
（1）公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。
（2)渠道方面：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。
（3）品牌理念：
以奥运冠军李宁的个人姓名来给品牌命名，这种决策在品牌创立和推广之初的确有良好的收效，原因在于：李宁是国际著名运动员，在国人的心目中是民族荣誉的象征，拥有巨大的明星魅力，因而以李宁的姓名作为一种运动服装的品牌能使这一品牌迅速深入人心--尤其是国人的内心，这对于一个新生品牌的推广无疑是有极大的促进作用的。
但是，李宁个人影响力并不能持续长久，90年代出生的人对李宁本人已经感到陌生，他们印象中的李宁与安踏一样是国产品牌，不在他们考虑范围内，他们只相信耐克。李宁个人影响力将会越来越弱，作为李宁运动品牌，必须依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知，才可能成为真正的百年品牌。
（4）品牌定位不清：目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非体育用品的重度消费者。李宁没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性。例如Nike是超越的和在竞争中体味快乐的；
Adidas是成熟的和专业的。消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的,优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的，各种各样的感觉，却并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的，时尚的，运动的品牌个性”。
而在成长过程中，李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘对品牌个性的塑造。
（5） 产品线过长：李宁牌产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品；
年龄覆盖面非常宽，既有适合4O多岁人穿的产品；
也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件；
产品线过长,但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。
三、消费者分析
1.现有消费群体的构成：
（1）现有消费者的总量：达到上十万人 。
（2）现有消费者的年龄:主要是在16到45岁之间消费群体。
（3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。
（4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校师生 。
2.现有消费者的消费行为：
（1）购买的频率：每两个月一次。
（2）购买的数量：主要是以个人购买为主。
（3）购买的地点：专卖店。
3.潜在消费者: (1)潜在消费者的特性: 年龄: 中老年人 职业: 工薪阶级 受教育程度：高中以上
(2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对李宁的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识。
潜在消费者需求的满足程度：一般，可以接受。
四、SWOT分析
1、竞争优势分析
（1）是国内市场份额第一的体育品牌。
（2）具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度。
（3）国内市场占有率最高。
（4）十年的积累使其拥有成熟的市场运作经验。
（5）具备设计高档时尚产品的能力，对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际喜好的产品。
（7）与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可。
2、竞争劣势分析
（1）市场细分不清，功能专业化不够。
（2）实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大。
（3）产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不一致。
（4）产品档次不高，品味不够，在一类城市不太受欢迎。
（5）给消费者感觉为中档产品，在开发高档产品市场时面临与众多洋品牌的正面竞争，竞争力度不够。
3、潜在机会分析
（1）08年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策。
（2）体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场。
（3）未被发掘的高端市场。
（4）更宽的产品拓展空间。
4、发展优势，利用机会
（1）国际化战略—由一家国内的经验型民营企业向拥有国际品牌和 具有专业生产和经营能力的现代化公司转变。
（2）市场渗透战略—调整目标市场定位。
5、利用机会，克服弱点
（1）市场开发战略—开发青少年市场 （2）产品开发战略—开发高端产品 6、竞争威胁分析
（1）不是行业的绝对领先者
（2）行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受阻于国内品牌 （3）国际化和本土化之间的矛盾 （4）消费者偏爱国际品牌 （5）客户发展能力问题 7、利用优势，回避威胁
（1）李宁公司前向一体化战略分析，在产品链的前端研发阶段施力。
（2）市场渗透战略—营销策略
（3）成本领先战略—进一步提高供应链效率，降低成本 （4）集中多元化经营 8、减少弱点，回避威胁 （1）专一化经营战略—细分市场 （2）差异化战略—多品牌战略
五、品牌策略—进攻领导品牌
1、单品牌渐进式
（1）在保持原有品牌定位的同时,通过品类突破来提升自己 。具体做法:一是通过内部资源分析与外部细分市场机会,找到可以突破的品类,为该品类提供高端品牌定位的产品,并率先涨价。二是在细分市场中逐步占领中国人喜爱的几大项体育活动,如羽毛球、乒乓球、足球、篮球,并利用这些忠实消费者的黏性向大众类产品扩展。三是通过个别产品的突破而带动全系列的定位突破与提升,如研发具有最新科技的跑步鞋,通过专业体育资源与娱乐资源,使之成为本品类的高端产品。
2、多品牌蚕食式
（1）围绕李宁品牌定位构建多品牌布局。
（2）在充分准备的前提下,适时推出李宁主品牌下的高端自有品牌。
（3）多品牌布局需要为高端产品提供专业支持,并能够遏制中低端品牌向中高端产品进攻。一是高端专业子品牌为高端品牌提供支撑,为其做配套产品,使二者形成战略互动。二是通过中低端产品,为更多普通老百姓提供休闲运动服饰,减少主要竞争对手的对李宁主品牌的威胁,并逐步培养二、三线市场消费者的忠诚度,等待这些消费者对李宁主品牌的认同,逐步将这部分消费者转化为李宁主品牌或者高端品牌的用户。
六、产品策略
（1）产品种类：以体育服装、运动鞋、运动用品为主，以背包和帽子等配件为辅，缩短产品线，形成一个或多个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。
（2）产品性能：产品要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着。
（3）产品质量：要提高产品质量达到国内一流，让消费者买的放心。
（4）产品的外观与包装：加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称，产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。
（5）产品的品牌形象：李宁要向大家表达李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。
（6）产品专业化：全方位进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、兵乓球等专业运动装备，塑造李宁品牌的专业化形象。
七、价格策略
产品定价：采取比其它国产品牌高、比耐克、阿迪达斯低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间。
八、渠道策略
（1）分销：采取多种渠道进行产品销售，寻找多方买家和市场，量大从优。
（2）校园代理人：在各大高校寻找代理人，在校园里设立营销网点，占据大学生市场。
（3）网络营销：在淘宝、阿里巴巴等专业化网络交易网站上开设李宁专卖店，在网络上进行产品销售。
九、广告策略
（1）在街道处设置广告宣传板。
（2）赞助各大高校的大型活动，在会场和校园内展示李宁的广告牌，颜色鲜艳，色彩对比强烈，广告创意新颖，突出李宁公司的形象和企业文化。
（3）在各大高校举办以李宁冠名的体育、娱乐活动，加强李宁在大学生市场的影响力。
十、销售策略 （1）组合产品销售：以套装（包括帽子、服饰和鞋子）的形式进行产品销售。
（2）促销：在节假日进行打折促销活动，并配以购买李宁产品得抽奖机会，买200送100等优惠活动，在学校开学期间推出学生套装系列和学生亲情价。
（3）为大学生提供专业的运动套装。
十一、结束语
在这样一个竞争激烈的行业当中要成为大家心目中不可或缺的运动品牌是不容易的。但是，李宁在国人的心目中依然是中国体育品牌的领导者，仍然是具有号召力的民族品牌。所以，把李宁打造成中高端品牌是必然的选择。我们相信，只要采取行之有效的方法和策略，李宁一定能够走向国际融入世界。
一．纲要李宁（LI-NING）是我国著名的运动员。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。
二．市场环境、宏观环境分析、竞争环境分析
（一）、李宁签约NBA球星这一块做的的确不出色，但是其他领域的签约球星并没有问题，尤其是国内和小领域基本都是顶尖。签约球星这事不是有钱就能签到，涉及到很多营销领域的事，关于市场定位所带来的销售增长，李宁公司没多大问题.中低端产品单一，这个是所有品牌的共性，要做价格低肯定款式上不去，不过也没有说的那么不堪，李宁的基础款东西还是比其他品牌做的好的。口号也是，make the change比一切皆有可能更有时代感，更高端一些。失策的地方可能在于对于90后的倾斜过于大张旗鼓，不过这个也是趋势，暂时的损失不代表什么，前几年开始到未来十年，运动产品的主要消费群体绝对是90后，李宁这个市场敏锐度很高。
（二）背景分析：生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。人口环境分析：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；
15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；
60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；
大学生占百分之三十五点九；
高中生占百分之二十七点四；
初中生占百分之十六点六；
小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。文化环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。政治与法律环境: 1.李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。2.由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。3.以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。
（三）我国运动服装市场上。李宁品牌忠诚度胜过洋品牌耐克与阿迪达斯。李宁的品牌忠诚度为53．4％，阿迪达斯为39．8％，耐克为39．1 ％。中国运动服装市场由李宁耐克与阿迪达斯三分天下的局面。李宁公司正处在特殊阶段，前有耐克、阿迪等国际体育用品产业巨头，后有安踏等晋江体育用品军团。处于夹缝之中的李宁虽然拥有中国最广泛的销售市场，李宁体育用品的销售额仍然占据第一，但在与时俱进的趋势下，不进则退。李宁公司要向市场格局的上方走，但不是简单地模仿阿迪、耐克，而是差异化定位，做民族特色的国际品牌
三．李宁的SWOT分析
㈠ 优势
1．李宁是国有品牌，对于中国市场来说，支持国产的人大有人在，因此这也是李宁的一大卖点。
3.李宁的销售管理系统完善，分销网络完善，公司管理制度健全，拥有雄厚的后备资金可备调动。 4.李宁公司通过赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。
5.在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；
在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。
㈡ 劣势
1.李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。
2.李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。
3.李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中，我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。
㈢ 机会
1.众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；
且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。
2.2008年奥运会中李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。
3.李宁通过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质恰恰好的符合了中国全面建设和谐社会，倡导社会方方面面的和谐的态度。有利于和谐的社区文化建设，体现了企业较高的社会责任感。
4.企业与消费者之间急需双向沟通，增进彼此理解；
生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面的信息交流搭建良好平台，推动全民运动健身，既“顺民意”，也为企业树立良好口碑，加强社会各方面对企业的关注与了解，为日后的发展开辟更加广阔的空间。
㈣ 风险
1.已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克等的体育用品一直压抑着李宁的进步。
2.在中国市场上还有很多体育品牌正不断不断提高占有率，如：安踏等，给李宁带来不小的市场竞争压力。
3.如果实施新的政策前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社区等的协助，团队组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员的素质、亲和力、号召力很重要，否则不仅起不到作用，还会带来负面影响。
四．市场选择与定位STP 2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。据相关资料显示，目前在李宁品牌的实际消费群中，35—40周岁年龄段的消费者占一半左右，“90后”消费者占30%左右。而对于整个体育用品产业而言，15—35周岁的年轻消费群体占80%以上。
五、营销战略与目标
4年前的北京奥运会，李宁公司借着天时地利人和成为体育品牌中的最大赢家；
4年后伦敦奥运，7小时的时差让国内品牌在天时地利方面都有所欠缺，但李宁硬是凭着“人和”，通过赞助优秀运动资源、借助运动员出色的赛场表现，聚焦奥运焦点事件和赛事营销，通过积极有效的整合营销，再一次打了一场漂亮的奥运营销战。对李宁公司来说，本届伦敦奥运会要再次面对“先天不足”的挑战。在赞助权益有限、奥运营销战场角逐激烈的情况下，李宁公司巧用自身资源和优势，展现出了最大程度的营销智慧。李宁通过其赞助的运动队和运动员的赛场表现尽显李宁品牌。李宁赞助了中国奥运代表团中的体操、射击、跳水、乒乓球、羽毛球等5支金牌“梦之队”，为其提供比赛装备。选择即策略――作为中国体育的传统优势项目，射击、体操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以来都是聚焦国内高关注度的项目。5支金牌队在伦敦奥运期间总共拿下了22枚金牌、43枚奖牌，占整个中国代表团金牌总数的一半以上。作为这5支队的官方比赛装备赞助商，他们出色的赛场表现带来的高曝光与高关注，成为李宁打赢这场奥运战役的基石。
六：行动方案
.活动提案
方案A:十全十美——疯狂大酬宾
活动时间：12年7月1日- 12年9月1日(开学前) 活动范围：青岛各大李宁专卖店 方案B:四重惊喜
活动时间：12年7月1日- 12年9月1日(开学前) 活动范围：青岛台东步行街李宁专卖店 四、创意提案 1杂志平面媒介
在李宁的目标消费群中，极大一部分为在校大学生运动及社会各界运动爱好者。针对此类人群“个性,时尚,品味,潮流”的特征以及消费习惯，我们将平面广告集中投放于《扣篮SLAM》运动杂志中。依借此类杂志“时尚,品味”的定位，可快速提高李宁新品牌的知名度。
杂志简介：
《扣篮SLAM》全球性杂志，发行量达，覆盖率广，权威性强。为外国杂志《SLAM》的中文版。
2网络媒介
新浪，腾讯等各大网站的体育频道
李宁营销策划书
李宁营销策划书
一.策划目标本策划致力于体育赛事赛后的品牌管理和品牌维护,旨在用长期的隐形营销的方式，把08奥运期间李宁公司所投资广告活动的影响力成功延续并推广下去,实现李宁公司更长远的营销目的.二.策划环境分析1.中国承办 时李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司。201X年公司正式实施品牌重塑战略。从此，李宁公司进入专业化发展阶段。三.竞争者分析：
1.中高端市场：
阿迪达斯与耐克凭借全球性的营销网络、纯熟的市场运作模式、雄厚的资金实力在行业中居于绝对领导地位。其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广都远优于李宁公司。，阿迪达斯击败李宁，成为北京奥组委选定的 育赛事)和国外体育队、加强与体育明星(特别是NBA球员)的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。4.在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”;在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。㈡ Weakne1.李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。2.李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统
一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。3.李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中，我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够。其推广模式为1：
1：
1，三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户(对比NIKE:赞助:推广=1:3)，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。4.缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。公司所定位的目标顾客是年龄在14～28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者，但实际购买的消费者却是年龄在18岁到45之间，居住在二级城市，中等收入，并非体育用品的重度消费者。㈢ Opportunities1.众多体育用
品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望;且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。这就提供了利用众体育用品公司的广告效应，推销自己产品的契机。此时，注意加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高消费者对公司品牌的认同度，促使消费者选择自己的产品。2.李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。3.中国全面建设和-谐社会，倡导社会方方面面的和-谐。李宁通过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质，又促进邻里交流，有利于和-谐的社区文化建设，体现了企业较高的社会责任感。4.就业压力、市场竞争压力加大，校园出于就业考虑，企业出于自身发展(招募人才、争取现在的消费者与未来潜在消费者等)考虑，都希望与对方加强交流与联系;社会同质化竞争严重，产品问题频发，消费者对企业理解出现偏差，对企业不信任，企业与消费者(社区居民)之间急需双向沟通，增进彼此理解;生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面的信息交流搭建良好平台，推动全民-运动健身，既“顺民-意”，也为企业树立良好口碑，加强社会各方面对企业的关注与了解，为日后的发展开辟更加广阔的空间。㈣ Threat1.已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克以及中低端市场不断提高占有率的安踏等，给李宁带来不小的市场竞争压力。2.此营销方案实施前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社区相协调，运动社团组建后也需要对相关管理人员进行
培训，人员的素质、亲和力、号召力很重要，否则不仅起不到作用，还会带来负面影响。五.目标受众分析㈠大学生群体1 大学生群体是李宁最核心的消费群体，这一群体追求个性的独立张扬，但又跟风消费。他们很看重实惠，最欢迎打折、派送、赠送小礼品三大促销方式。李宁协办并长期赞助高校组织“一起来运动吧”体育运动社团，向成员发放精美时尚的李宁运动吧会员卡，凭卡购李宁产品打折。成员还可定期获得具有收藏意义的李宁新品资料卡片。此举能满足大学生消费重实惠的要求，迎合他们紧跟时代前沿、把握流行趋势的年轻心态，能有效提高销售量。2 大学生群体本身就具有较高的商业价值。他们拥有较高的学历和综合能力，作为人力资源，将来会成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴。他们的分布区域相对集中，消费能力可观，而又处于未来高收入人群(大学生)品牌忠诚形成固化的关键期，因此在校园组织“一起来运动吧”社团，能长期并充分展示企业理念、企业文化，增加大学生消费者对李宁品牌的认同度，培养品牌忠诚，为提高销售量、公司日后的发展与参与高端市场的竞争打下基矗3 受新的人才观的影响，大学生更注重自身全面素质的提高，而就业压力的加大，也促使同学们渴望更早的去了解企业、了解社会。“一起来运动吧”社团正提供了一个这样的机会。通过社团内部及其之间的交流活动，能使广大同学在锻炼自身的同时，广交朋友，拓展人脉，了解企业，增长见识，正确定位自身与企业、社会需求，有助于确立合适的职业生涯规划，实现自身价值，定能受到大学生的欢迎。㈡ 大型非竞争性关系企业及其内部员工1 企业日益重视体育运动对改善员工精神面貌的重要性，福利发放也渐渐朝体育用品方面倾斜。通过合理的公关活动，抓住大型企业福利这一市场，对提高销售
量有一定帮助。2 非竞争关系企业通过与李宁采取合作营销的方式，共同赞助“一起来运动吧”校园社团、企业社团、居民生活社区社团之间的交流比赛等活动，可借此机会有效扩大企业影响力，有利于公司的发展，取得双赢效果。3 企业员工消费者分布区域较为集中，企业内部员工之间有一定的从众消费心态，且易于受企业行动、立场的影响。李宁公司通过赞助非竞争关系企业内部组建运动社团，带动该企业员工的运动热情，激发员工进取求胜之心，培养团结协作的团队精神，有利于企业文化的塑造，活跃企业精神。而企业的接受必会影响员工对一个品牌的看法。通过这种方式间接促进广大员工消费者对李宁品牌的了解，一定程度上影响其消费选择。㈢ 生活社区民居民1 居民追求更加健康的生活方式，意识到运动对于健康生活的重要性。李宁本次开展的一系列活动，号召大家一起来运动并为运动提供方便，此举深得人心。2 居民渴望“和-谐的社区文化，融洽的邻里关系”。“一起来运动吧”社团的建立既给居民之间的沟通带来机会，增进邻里感情，又给热爱同类体育运动的居民一个交流切磋的平台
附送：
李强 感恩母亲 演讲稿
李强 感恩母亲 演讲稿
亲爱的朋友，接下来请所有的朋友做一个动作，一个思索问题的动作，平时你思考伪命题怎么思考就做什么样的动作，OK然后把你的头微微的低下，把美丽、可爱的眼睛轻轻地闭起来。请闭上您可爱的
眼睛。再深深地吸一口气，慢慢地吐出来，让你那颗浮动的心，完全的安静下来。亲爱的朋友：
或许是工作的忙碌，或许是生活的压力，我们忽略和忘记了很多很多。我记得列宁曾说过，一个人忘记了过去，他将意味着背叛。亲爱的朋友，当此时此刻您坐在这里的时候，您是否知道，今天你是为什么而来?那么此时此刻，我亲爱的朋友呀，就让我们把心完全的静下来，把脑海里的所有私心杂念抛开，请您跟随着我心灵的沟通，我们去寻找我们生命中失去的点点滴滴。亲爱的朋友，弹指间你走过了人生的20年、30年乃至于40年。今天的您对你的现状满意吗?往事，你还记得多少?或许今天你有所成就，或许今天你还在艰难的跋涉，在你的内心当中今天你还有多少快乐?或许你的财富在不断的倍增，可你的快乐指数却在不断的下降，你变得压力越来越大，你变得越来越不开心。究竟为什么?那么今天我亲爱的朋友，在这个特定的时刻，就让我们去做一次自我人生旅程的盘点，寻找我们生命中忽略和忘记的点点滴滴。现在，请您在你的脑海里浮现出一条路，这条路是你童年时无数次走过的路，这条路是你童年时回家的路，当你踏上这条路的时候你是否还记得在这条路上，曾经有多少欢声笑语，曾经有多少为自己立下的誓言、人生的目标?而在此时这一切，您都实现了吗?久违了，您是否还记得您出生的老屋，您是否还记得老屋里和你一起生长过的人?那些和你成长的人今天他们都有谁，和你一起生活的人让他们一个一个浮现在你脑海里，他们今天都还健在吗?他们今天，还留在这个城市吗?他们今天，你还能经常见到他们吗?他们今天过的好吗?他们今天是否还依然存活在这个世界上?你想过吗?于是，你冲进了这间屋子，你直接走到了你童年熟睡的这张床前，当你望着这张床的时候，你想
到了什么?你可知就是在这张床上妈妈十月怀胎、含辛茹苦?自从孕育你生命的那一刻开始，妈妈就经受着所有的痛苦与折磨，多少次妈妈睡觉不敢翻身，怕伤着你?多少次妈妈不想吃的去吃?就这样直到有一天你拥有了人生的 悉的衣服，妈妈依然留着你记忆中的发型，让他们一步步向你走来，你好好地看看，好吗?你是否看到了妈妈?你不知何时长出了白发。你是否看到了妈妈的额头?你不知长出了皱纹。妈妈的眼角已经下垂，牙齿开始松动。妈妈曾经背着你的背已经开始微微的弯倾，今天的她再也背不起你了你知道吗?今天的她双臂再也不能把你抱到怀里了。妈妈，老了!当妈妈一步步来到你的面前时，请你把妈妈的双手住在手里，放到面前看一看这双已经长出老年斑、青筋裸露的手，你敢相信这就是给你梳头洗脸的手吗?这就是给你洗衣做饭的手吗?亲爱的朋友们，人不能没有良心啊!记得在你存活的道路上妈妈付出了多少的艰辛那，啊!儿行千里母担忧。慈母手中线，游子身上衣呀。谁能理解娘的苦?谁能理解爹的爱啊?爸爸不善于表达，可是你还记得爸爸汗流浃背劳动的样子吗?还记得爸爸每次出差省吃俭用，也要带个小礼物给你吗?还记得爸爸的自行车带着你走过多少路吗?你忘了、你忘了!好好想想吧，就在此时你坐在这里的时候妈妈在给你看孩子，妈妈再为你祈祷烧香，妈妈爸爸在给你攒钱成家，你知道吗?孩子，你好吗?别让爸爸担心啊!孩子，你知道我们想你吗?你知道你走了带走爸爸的心吗?多少次我梦到你回家啊，多少次我做你爱吃的东西，心疼你吃不到啊?妈妈，你要保重啊，哪个儿女不牵挂父母?我们也想你啊，妈妈妈，我爱你!
李宁广告策划书
目
录 一、前言·············································
3 二、市场分析·········································
3 三、产品分析·········································
4 四、消费者分析·······································
5 五、广告策略·········································
5 六、广告预算·········································
7
前言
北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生创立于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，公司产品结构日趋完善，销售额稳步增长。作为世界著名品牌，李宁不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，李宁更在媒体宣传上做到胜人一筹，更是不惜重金请来不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，例如沙奎尔·奥尼尔（篮球）、林丹（羽毛球）等。
虽然，李宁体育用品已经到了家喻户晓的运动品牌。但是，自从2010年7月更换LOGO之后，李宁的品牌策略是直接跨过“80后”，把中心目标消费群体对准“90后”。而已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体，在换标后却成为了遗弃的一代。而实际上90后消费者并不买账，他们更钟情是耐克和阿迪达斯。除此之外，李宁还希望通过提价进军一线城市，结果却事与愿违。其市场份额逐渐缩水（据相关数据了解：2011年二季度订单量同比下降百分之六，第三季度订单量同比下降百分之八），这些数据信息来看，我们不难看到李宁的艰难处境。
那么，我们将根据李宁现在的品牌策略以及产品市场调查分析制作一系列的广告策略方案，恢复乃至提升李宁的市场占有率。
市场分析
目前，世界上有多种运动品牌，其中相当一部分拥有雄厚的经济实力，因此，整个运动鞋的市场尤为激烈。
下面我们一起了解下国内市场同类产品的主要对手：
安踏——同是90年创始的国内品牌，由于一开始就起用乒乓球明星孔令辉，将广告投往央视，打响了晋江鞋造牌运动第一枪。同时也是国内体育运动品牌开网络营销之先河者，安踏·搜狐体坛风云频道正式上线。它避开NIKE ,ADDIDAS在足球，篮球运动当中的垄断市场，开拓极限运动用品市场，市场定位出奇制胜。而且同样赞助了许多国家队出征国外的比赛，所以牢牢占据国内运动用品市场的第二位。
亚礼得——生产亚礼得鞋服的泉州寰球公司在国外市场经营了近20年后做出战略调整，从国外市场大举转向国内市场。由于在国外已经拥有一定的市场份额和国外市场非常熟悉，加上他们的形象代言人——拥有“滑翔机”美誉的ＮＢＡ传奇球星德雷克斯勒的帮助，在更加国际化的中国市场的开拓会轻松很多。
鸿星尔克——\"鸿星尔克\"及\"ERKE\"字及图案为马德里全球注册商标认证，为海内外注册品牌。本集团出品的高品质休闲运动鞋服及系列体育用品以自有品牌及OEM方式行销中东及东南亚等多个国家和地区。
其他比较有竞争力的有“特步”时尚休闲鞋，综合型运动品牌“361度”······· 全国十大运动品牌排名：李宁 安踏 361度 特步 金莱克 爱乐 德尔惠 康威 格威特 双星。
国外：篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做的好。其中NIKE,ADIDAS等都是走高档高价市场，成为购买者身份的象征。世界十大运动品牌排名：Nike(美国) Reebok(美国) Adidas(德国) Puma(德国) Fila(意大利) lotto(意大利) 。其中，NIKE , REEBOK,ADIDAS,PUMA已经在国内有专卖店并占有较大市场份额。
但是，以上运动产品主流消费群体无疑是“90后”，尤其以男性为主。因此，李宁在整个市场目标人群应该锁定在主流消费者这边区域，更要做针对性的营销策略以及广告投放。
产品分析
1、产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包等运动用品 2、产品性能：主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着 3、产品质量：据相关数据显示，李宁的质量满意度过半，但仍需提高产品质量
4、与同类运动用品相比：
优势：
1、民族品牌：李宁是属于国人自己的品牌，具备一定的亲和力。
2、明人效应：李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。
3、价格优势：李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。
劣势：
1、太强调产品导向，缺乏与运动和消费者本身建立更多的联系。
2、缺乏科技突破和设计创新。产品的功能以及形象与耐克、阿迪达斯等产品相比，明显不足，依旧存在一定差距。
3、没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象。 民族牌打得不够，强调国际化的同时缺乏自身的民族特色。
消费者分析
消费群体：主要16至28周岁之间的青少年（90后为主）
消费职业：学生、工薪阶层
消费者分布：专卖店附近的居民以及该城市的各大高等院校 消费数量：以个人购买为主 消费动机：
1、满足运动（或日常生活）的需要。 2、符合时尚、潮流
3、获得对世界知名品牌的满足感
广告策略：
李宁既然是一个很老的知名运动品牌，而其主要消费群体是主打“90后”。
因此，整个广告策略应该围绕“校园、青春、活力”等元素展开。
广告方式：
1、以“校园”作为一个载体，通过广播这类有效的媒介进行宣传。尤其，现在是临近寒冬，需做好防寒工作。因此，在校园的作休时间段，通过广播电台的某类栏目做一些宣传（例如：生活tips，李宁向同学们介绍一些冬季防寒小措施以及冬季运动中的注意事项。这类提示在广告的同时，还可以体现出“李宁”运动品牌的人文关怀。） 2、NBA新赛季即将于圣诞开战，这个时间点与赛事开幕无疑是营销的又一次契机。我们可以进行一个短期的电视广告投放。召集李宁旗下的NBA明星（奥尼尔、巴朗·戴维斯等）发表新赛季感言或者圣诞祝福。而后的元旦或者春节也可以进行类似的广告投放。
3、“体育”运动一直是校园文化生活的一项重要部分。因此，根据市场调查结果，选取部分一线、二线城市或者经济条件较发达地区的高校，赞助一系列的运动赛事（例如：篮球赛、足球赛、羽毛球赛等），不但能够让同学们参与其中，还能使广告品牌知名度提升。同时，结合我国目前一系列的“扶贫”计划与政策，作为运动品牌的民族企业老大哥，更应该投身其中。尤其是在许多贫困地区的中小学，孩子的生活条件极差，那里的体育设施极度不完善，或许他们并不知道篮球是什么，足球是什么······正如李宁的广告口号“make the change”一样，那里需要援助，我们需要改变。因此，李宁运动可以发起“make the change只需一元钱”的贫困地区援助公益活动（活动形式：每出售一件李宁的运动产品，李宁将会捐助一元钱，用于贫困地区运动设施的建设以及贫困儿童的资助。）
另外，对于“make the change只需一元钱”的公益活动可做电视广告投放，在扩大品牌效应的同时，呼吁更多的人能够投身到公益事业当中。
设计广告文案：
画面一：
贫困地区的孩子们在破旧不堪的篮球场（篮板支离破碎、篮筐生锈等）上欢快的奔跑（两次运球、走步投篮）
画面二：
运动完，孩子们的欢快笑容（镜头特写）。随后，其中一位孩子小心翼翼地将一个破旧的李宁牌篮球放进书包回家。
画面三：
一段时间之后，篮球场上的篮板、篮筐没了，只剩下篮球架子，篮球破裂（镜头特写）。孩子们只能无助地看着，回想那时欢乐的奔跑、激情的投射······ 画面四：
黑屏，（迈克尔·杰克逊《we are the world》的音乐响起，李宁商标出现，Make the change，只需一元钱的公益活动字样出现）
画外音：Make the change从现在开始，您只要购买一份李宁体育用品，李宁体育用品有限公司就将捐一元钱，资助贫困地区的孩子以及基础设施建设。
（备注：条件允许，可作系列广告）
分析：李宁体育用品有限公司完全可以将该广告长期投放。第一，李宁的“人文关怀”。李宁不仅关注都市校园的青少年，也关注贫困地区的青少年。孩子们能否有个不错的学习条件以及体育设施一直为李宁所关注。第二，李宁“make the change”的广告口号，既然消费者是主打“90后”市场，那么同龄人糟糕的学习、生活条件无疑会触动“90后”的内心世界，呼吁更多的人去关爱，让贫困孩子的校园生活也能够充满活力、充满欢乐。第三，其具备公益广告和商业广告的双重性，不仅可以起到良好的商业宣传效应，也能够起到不错的社会公益效应。
广告预算：
1、校园广播以及校园运动系列比赛的赞助费视具体情况而定。 2、电视广告的制作以及投放预计近百万。
李宁广告策划书
李宁体育用品有限公司成立于1990年，经过二十二年的探索，已经成为一个国际知名品牌，中国市场的领跑者。李宁公司在香港和美国都设有研发中心。李宁品牌为寻求国际市场，扩张其知名度，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。并与世界上多个国家的顶尖的团队合作如阿根廷男篮、西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会等凸显其专业实力。另外，李宁签约的大牌体育明星也很众多，奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森、韦德等等。如此的广告效应推动了其在消费者心中的优秀地位。
消费者分析
消费者定位分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的青少年，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的
消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的李宁用品消费者的吸引和影响，会对李宁产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
产品分析
（1）产品存在的优劣点分析：李宁体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。
（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析：
企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量
（3）本产品与其他竞争的机会分析：
相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，李宁在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。
2010年李宁设计了其新的品牌标识和新口号“Make The Change”。全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。
与竞争对手之间的优劣势对比：
以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。
耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高
达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。
竞争对手广告分析
（1）竞争对手的媒介选择策略分析：
耐克、阿迪达斯匡威等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。
（2）竞争对手的广告传播目标分析：
耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化；
国内类似与特步的品牌则以“I can play”和“keep moving”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业文化和其品牌精髓，人文概念远不及李宁来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以这方面做的是独一无二和别出心裁的。
（3）竞争对手的广告效果评估：
耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；
特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。
在市场细分中，李宁可以将运动和休闲结合在一起，体现独特魅力。较以往李宁营销方式，逐渐出现了输出运动力理念和运动精神。Make the change就是对运动的一种概括。另外，作为一个走向国际性运动品牌，可以大打中国本土特点，提高消费者的民族自豪感。另外突出品牌二十年专业致力于运动的特点，吸引广大顾客。
广告目标：
以真诚挽回老顾客的忠诚度，以创新吸引90后消费群体
广告定位：
时尚、休闲的运动品牌
广告设计主题与方向：
“爱运动、爱生活”的理念，鼓励人们动起来，提高自身的身体素质以及生活质量
广告策划文案联想
1、宅男也运动篇画面：在昏暗的卧室。房间十分狼藉，地上全是
垃圾，宅男坐在电脑桌前激情的玩着NBA游戏，旁边是吃过的
泡面。正玩到兴头上，突然被一个篮球在烂了。篮球打到宅男，
他气冲冲的拉开窗帘准备破口大骂。此时，两个充满活力的青
年刚好上门道歉。两人正准备走时，从虚掩的门看到电脑上游
戏页面，一人就拿起篮球表演了下球技，把求传给宅男。宅男
感叹现实与游戏的不同，就立马回房间拿出一套李宁运动服穿
起，两人击掌碰肩。
2、整天忙于工作的白领去见顾客，看见一小朋友在打羽毛球，掉
进潜入回忆中，想起运动的魅力。立马换上李宁运动装备加入
羽毛球队伍中。
广告选择媒体
1、
2、
3、
4、
5、选择在CCTV5和各地方的体育频道节目中 在体育报刊杂志中有相关画面 将视频投放到网络赛事直播中 在公益活动中有所提及 在户外广告牌中投放大幅图片
李宁广告策划书
李宁广告策划书
目
录
一、前言·············································
二、市场分析·········································
三、产品分析·········································
四、消费者分析·······································
五、广告策略·········································
六、广告预算·········································
前言
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- 2
李宁广告策划书
国外市场非常熟悉，加上他们的形象代言人——拥有“滑翔机”美誉的ＮＢＡ传奇球星德雷克斯勒的帮助，在更加国际化的中国市场的开拓会轻松很多。
鸿星尔克——"鸿星尔克"及"ERKE"字及图案为马德里全球注册商标认证，为海内外注册品牌。本集团出品的高品质休闲运动鞋服及系列体育用品以自有品牌及OEM方式行销中东及东南亚等多个国家和地区。
其他比较有竞争力的有“特步”时尚休闲鞋，综合型运动品牌“361度”······· 全国十大运动品牌排名：李宁 安踏 361度 特步 金莱克 爱乐 德尔惠 康威 格威特 双星。
国外：篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做的好。其中NIKE,ADIDAS等都是走高档高价市场，成为购买者身份的象征。世界十大运动品牌排名：Nike(美国) Reebok(美国) Adidas(德国) Puma(德国) Fila(意大利) lotto(意大利) 。其中，NIKE , REEBOK,ADIDAS,PUMA已经在国内有专卖店并占有较大市场份额。
但是，以上运动产品主流消费群体无疑是“90后”，尤其以男性为主。因此，李宁在整个市场目标人群应该锁定在主流消费者这边区域，更要做针对性的营销策略以及广告投放。
产品分析
1、产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包等运动用品
2、产品性能：主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着
3、产品质量：据相关数据显示，李宁的质量满意度过半，但仍需提高产品质量
4、与同类运动用品相比：
优势：
1、民族品牌：李宁是属于国人自己的品牌，具备一定的亲和力。
2、明人效应：李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。
3、价格优势：李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。
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李宁广告策划书
2、NBA新赛季即将于圣诞开战，这个时间点与赛事开幕无疑是营销的又一次契机。我们可以进行一个短期的电视广告投放。召集李宁旗下的NBA明星（奥尼尔、巴朗·戴维斯等）发表新赛季感言或者圣诞祝福。而后的元旦或者春节也可以进行类似的广告投放。
3、“体育”运动一直是校园文化生活的一项重要部分。因此，根据市场调查结果，选取部分一线、二线城市或者经济条件较发达地区的高校，赞助一系列的运动赛事（例如：篮球赛、足球赛、羽毛球赛等），不但能够让同学们参与其中，还能使广告品牌知名度提升。同时，结合我国目前一系列的“扶贫”计划与政策，作为运动品牌的民族企业老大哥，更应该投身其中。尤其是在许多贫困地区的中小学，孩子的生活条件极差，那里的体育设施极度不完善，或许他们并不知道篮球是什么，足球是什么······正如李宁的广告口号“make the change”一样，那里需要援助，我们需要改变。因此，李宁运动可以发起“make the change只需一元钱”的贫困地区援助公益活动（活动形式：每出售一件李宁的运动产品，李宁将会捐助一元钱，用于贫困地区运动设施的建设以及贫困儿童的资助。）
另外，对于“make the change只需一元钱”的公益活动可做电视广告投放，在扩大品牌效应的同时，呼吁更多的人能够投身到公益事业当中。
设计广告文案：
画面一：
贫困地区的孩子们在破旧不堪的篮球场（篮板支离破碎、篮筐生锈等）上欢快的奔跑（两次运球、走步投篮）
画面二：
运动完，孩子们的欢快笑容（镜头特写）。随后，其中一位孩子小心翼翼地将一个破旧的李宁牌篮球放进书包回家。
画面三：
一段时间之后，篮球场上的篮板、篮筐没了，只剩下篮球架子，篮球破裂（镜头特写）。
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品
牌
策
划
书
目录
一、策划的目的 ..................................................3
二、当前营销环境状况分析 ........................................3 (一)当前市场状况和市场前景分析 ..................................3
1、品牌在现实市场中的表现 .......................................3
2、市场成长状况 .................................................4
3、品牌目前的知名度、影响力 .....................................5
4、消费者的接受性 ...............................................5 (二)品牌影响因素进行分析 ........................................6
1、宏观环境因素 .................................................6
2、微观环境因素 .................................................7
三、市场机会与问题分析 ..........................................8 (一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 ........................8 (二)针对品牌品牌特点分析优劣势 ..................................9
四、品牌营销目标 ................................................9
五、品牌营销战略 ................................................9
（一）品牌定位 ..................................................9
（二）品牌设计 .................................................10
1、名称设计 ....................................................10
2、标志设计 ....................................................10
（三）品牌个性 .................................................10
（四）品牌形象 .................................................10
1、品牌形象的概述 ..............................................10
2、品牌形象的构成 ..............................................10
3、品牌形象的塑造 ..............................................10
（五）品牌传播 .................................................11 1.广告传播 ....................................................11 2．公关传播 ....................................................11 3.销售促进传播 ................................................12 4.人际传播 ....................................................12
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前言
近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。２００８年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。十八大要求2020年全面实现小康社会。随着人们收入水平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。
李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与李宁这样的国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。较其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是由2010年以来，市场销售额逐年降低，品牌认知度下降，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中，李宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。为此，我们将通过一系列策略实现品牌的重塑，提升新老顾客对李宁的品牌形象，提高销售业绩。
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策划的目的
使李宁品牌成为中国体育品牌的领跑者，推动中国体育及体育教育的健康发展。向着国际一流品牌的目标冲刺„„稳固江山，扩展领土。扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。
当前市场状况和市场前景分析
1、品牌在现实市场中的表现
总体来说，2008年以前，李宁的国际化一直在两条平行的轨道上相对平稳地行进着，在公司内部实行人才的国际化，而对外则在推行品牌的国际化。但2008年以后，李宁的前进的步伐却突然失去了节奏，不知所措。整个2009年，李宁新增店铺1004间，达到7249间。凭借奥运的余威，李宁84亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第2名，距离耐克只有一步之遥。公司高层曾将2010年的销售目标定为突破100亿元。与此同时，身为阿迪，耐克在中国的最主要代理商的百丽却在关闭店铺，收缩业务。这无疑是中国体育市场其实已经出现了衰退的信号。遗憾的是李宁并没有意识到问题的严重性，而是依旧在奥运和民族的热情中前进。2010年，李宁公司决定重塑品牌，加快其国际化步伐。这次的品牌重塑也是为了解决李宁消费群体老龄化的问题。李宁公司在2006～2007年的市场调研显示，超过50%的消费者年龄在35岁～40岁之间，这与公司的期望严重不符。一个典型案例是，虽然李宁早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything is Poible)”的口号，但是阿迪达斯2004年提出“没有什么不可能(Impoible is Nothing)”之后，李宁却就此蒙上了“抄袭”的冤屈，时至今日，大部分年轻消费者都还一厢情愿地认为李宁山寨了阿迪达斯的创意。这样的切肤之痛无疑进一步坚定了李宁公司寻求国际化的决心。为了吸引年轻人，李宁公司将之前的标语更换为“90后李宁”，而这只是开始。今天，几乎所有人在复盘李宁动荡根源的时候，都会将矛头指向2010年换标时“90后”的提法，似乎这是李宁品牌重塑失败的罪魁祸首，然而这并不是问题的本质。实际上，即便没有“90后”的提法，李宁的品牌重塑也注定不会取得预期的成功。李宁的国际化思路是：先品牌国际化，然后市场国际化，无疑，这只是李宁公司的一厢情愿。为了争取年轻消费群体，公司聘用了来自台湾的CMO方世伟，但是拥有国际化背景的他对大陆的文化元素的把握是错误的，最终在执行的时候出现了严重的偏差。对于国际化进程，公司高层本来的构想是2009年～2013年是李宁国际化的准备阶段，2013年后要全面推进国际化的进程。为了赶上这一时间表，李宁公司放弃了在篮球上与耐克“死磕”到底，转而将羽毛球作为公司的战 3
略发展方向，这明显暴露出决策层急于求成的心态。而为了实现对于主流运动项目的覆盖，李宁“东拼西凑”了一支肤色各异的国际化代言人团队。2010年3月，李宁签约了“标枪王子”托希尔德森，即便是体育迷也很难知道他究竟是何 许人也。10月份，李宁又莫名其妙地签下了已经过气许久的前百米飞人鲍威尔，此时的短跑赛场早已是“闪电”博尔特的天下。李宁的广告里的确出现了越来越多的国际面孔，然而品牌的影响力却在走下坡路。多年来的战略摇摆不仅消耗了公司大量的精力和资源，也埋下了众多的隐患，此时的李宁公司实际上已经有些不堪重负，而激进的品牌重塑最终成为了压垮李宁的最后一根稻草。2010年年底举行的2011年二季度订货上，李宁的服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超过8%，但订货数量却分别下降超过7%和8%，订单总值计算折扣后较2009年同期下降约6%。李宁品牌价值的提升不足以支撑其产品价格的提升，这其实已经是在宣告李宁的品牌重塑失败。透过惨淡的表象，我们可以看到李宁公司内部治理的混乱。
据公开资料显示，今年上半年，李宁关闭门店的数量就达到了410家。为了消化库存，李宁频频推出特卖商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是这样，李宁的门市店里仍然门可罗雀。
评论员林耘认为，李宁业绩持续不佳的主要原因是李宁本人现在的影响力大不如从前了，当李宁孤注一掷往中高端走的时候，底下留出来了一些空间，但这些空间被他原来的代工厂替代了;当他再往上走的时候，又遇到来自国外的强势品牌，所以他被夹在了中间，高不成低不就。
2、市场成长状况
从2010年开始，李宁便步入下滑通道，当年盈利水平已低于安踏，2011年订货会订单情况更以同比22%的跌幅令市场意外。去年李宁集团营业额和纯利双双下跌，销售收入从94.78亿元跌至89.28亿元人民币，纯利更从11亿元大跌65%至3.8亿元人民币。今年1月，李宁集团分别向私募股权基金TPG(德州太平洋(6.08,0.00,0.00%))和GIC(新加坡政府直接投资有限公司)发行价值5.61亿元人民币和1.89亿元人民币的可转换债券，共计7.5亿元人民币。这批为期五年的可转换债券年利率为4%，到期后TPG和GIC可以7.74港元行使价将可转债转换为股票。根据投行估算，届时，李宁本人的持股量将从30.81%下跌至22.83%，TPG持股量可从零增至12.1%，GIC持股量可从彼时的5.97%增加至7.92%。外资机构股东进入后，TPG便立即派出陈悦和金珍君进入李宁董事会。今年4月1日成为非执行董事的金珍君昨日正式成为执行副主席，并主力介绍分为三阶段的李宁转型方案。或关闭部分门店专注改善集团供应链和营销模式，去年年报显示，李宁截至去年底的存货为11.33亿元人民币，比2010年同期的8.05亿元增加四成。金珍君称，将在接下来6~12个月内完成减库存的任务，李宁有信心能成为 4
行业内第一个有明显改善的企业，让库存率回到“健康水平”。但他并未给出具体数据。TPG开出的2013~2014年第二阶段改造良方是专注改善集团供应链和营销模式，推出更多“令人兴奋”的产品以巩固市场领先地位；
此后的二至四年，则希望能改善利润结构和现金及投资回报目标。
如今李宁共有8255家店面，包括常规店、旗舰店、工厂店和折扣店。金珍君称，将合理化店面结构，不排除部分将被关闭，但主要将关注店铺营运和选址安排。此前李宁公布称今年第四季度订货会数据并未取得明显改善，他认为今年盈利情况不容乐观。
3、品牌目前的知名度、影响力
李宁其实从一开始创业时候就开始模仿耐克、阿迪，也选择明星代言人这条路子。但是限于资金和实力，只能签下次一级的明星。比如奥尼尔、特纳、琼斯。这些球星的自身局限性使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也难去追捧。
决策：盲目提价 性价比优势荡然无存
除了在品牌定位上的失误之外，李宁公司又犯了另外一个错误，那就是盲目提价。资料显示，过去两年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存，在如今“价格就是王道”的消费理念中，性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位。
战略：缺少战略支撑的国际化道路
从市场海外市场经营的现状来看，自2008年以来李宁标榜的国际化战略，将李宁打造成国际品牌和国际形象，在某种意义上是不成功。因为市场并没有接受李宁国际化的形象，否则也就不会有李宁在国际市场上的遇到这样尴尬的局面。在国际化道路上，李宁和众多中国运动品牌，都还存在巨大的差距，最重要的其实就是缺少战略支撑点和品牌号召力。
产品：缺乏核心产品带动李宁品牌
李宁作为国内运动品牌的领头羊，同样存在着这样的问题，除了款式设计无法与国际品牌媲美之外，在品牌诉求和形象差异化上也很难与阿迪达斯、耐克等品牌拉近距离，其给人的品牌形象整体确实核心价值和核心连想，主要还是依托企业领导人的形象在支撑品牌。综上所述，李宁有一定的品牌知名度，但是影响力却在逐年下降，
4、消费者的接受性
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中低端起家的李宁，以目前的实力冲击阿迪和耐克，有点以卵击石的感觉。李宁品牌在重塑以前，已经充分获得消费者的认可，销售状况的品牌知名度美誉度都没有问题。重塑后，一是提出了令人匪夷所思的“90后李宁”的口号，而是试图冲进高端品牌阵营。90后的定位抛弃了其他年龄段的消费群体，也被这一部分消费者所抛弃，这是造成销售量下降的一个重要原因，另外，众所周知，90后是个性十足的一代，他们不会愿意被安排去走李宁品牌的假象路线，不会服从李宁品牌定位的安排去接受某种服饰风格。再一个从低端走向高端，这个策略真的不是十分明智，山寨气息尚在的服装标上国际服饰的价格，高端人群不买账，低端人群又消费不起，所以就目前的情况来看，消费者对李宁品牌的接受性不乐观。
品牌影响因素进行分析
1、宏观环境因素 政治环境：
随着我国奥运会世博会等成功举办，在国际上的声望日益增强。吸引了越来越多的外资、外企以及外商对亍我国本土品牌的重规。适逢十八大和改革开放四十年，我国经济基础和上层建筑某些方面都面临自我改造和完善，这一时期的政治环境无论从范围上、程度上都对企业经营管理的影响较大，往往使企业处于十分复杂的境地，从而使企业行为呈现出短期化的现象。
经济环境：
目前，运动品牌行业整体产能普遍过剩、区域内的各个运动品牌代理商乃至商圈内的各个品牌加盟商整体库存普遍积压，在消费者消费信心普遍不足、消费能力普遍减弱的消费环境下，目前消费者购买运动品牌的整体市场容量没有发生根本性的发化。中共十七大报告中提出，到2020年全面建设小康社会目标实现时，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者将占多数。
社会环境：
中国人自古就具有勤俭与知足自得的品质。在家庭和个人消费上主张节欲勤 俭、精打细算和量入为出的消费方式；
反对奢侈浪费、及时行乐和入不敷出的生 活方式，从而收人变化会对购买决策产生迅速和直接的影响。中国文化注重和谐 与统一，这是中西文化的一个重要差异。同时，中国人具有先义后利的价值取向，对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向。因而，在现实的消费者和厂商博弈之中，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，不但注重厂商售中和售后的承诺和服务，更注重企业对这种承诺的维护程度。继奥运会创造的良 6
好市场状况将会得到一定程度的延续，运动行业出现困境的可能性不大。经过奥运前期的洗牌，运动品牌强弱之区分更加明显，强势品牌将继续依靠实力，以自己的节奏引领市场，并将竞争对手纳入节奏之中。中国运动用品行业的空间还很大，产业升级的机会也很多，未来几年，运动用品行业将会迎来新的发展时期。
文化环境：
中国国家商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能过尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识等方面与国际惯例对接的工作，这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。
2、微观环境因素
品牌疲软。最近两年，李宁作为国内外知名体育品牌受困于目前全球严峻的经济形势、成本上涨、库存增加等诸多不利因素的影响，不断传出业绩下滑的坏消息;李宁股价下滑4.4%，报收8.26元/股。据我们分析出现的问题有: 技术问题：
李宁产品技术不足。技术方面投入较少，跟在国际品牌后面一味的模 仿，同时跟国内市场产品同质化严重。
品牌价值战略失败：
2012年特步国际涨6.02%至3.52港元，而李宁股价下滑4.4%，报收8.26元/股运动生活是最传统的运动品所用的战略。其社会价值是初级社会价值，在创业初期其战略是成本型，也就是说利用价格来划分市场；
在营销方面，是以渠道来获得市场。运动时尚就是将运动脱离了运动本身，而是让运动变成一种时尚，他将这个原本是提供初级价值的产品，提高到了高级价值行业，进行定位战略，特步的定位就是走时尚运动品牌路线，采用的营销也是思想式的，也就是引领消费者前行，告诉大家运动是时尚的，时尚也可以运动。所以说，一个企业如果在鼎盛时期如果走下坡路，最有可能导致走下坡路的原因是企业文化！
顾客：
业内竞争的加剧，给顾客增加了更多选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感，无需讨价还价。但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更强。其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买，同时根据不同购买者的具体议价能力，采取不同的营销方式。
竞争者：新进入者威胁: 体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能 7
够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进入屏障。因此，在高端市场，市场新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击。而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但各品牌的产品差异化特征不明显，专利保护比较 薄弱，营销模式雷同，尤其是，有一定资金的企业均可以通过大规模的品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响品牌，市场进入门槛因而很低。国产体育用品企业尚不具备与耐克和阿迪达斯这样的国际高端品牌直接竞争的能力，占据了中低端市场。这使得其最终选择定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标，同时创立子品牌来阻击国内中低端品牌的竞争。替代产品威胁: 休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争十分激烈，销售渠道建设较稳定，对体育服装的发展造成了一定的冲击。但体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度高，科技含量高，其替代产品若想进入会有一定壁垒，因而替代品不多。
市场机会与问题分析
(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析
1、传达信息不统
一、不连续。李宁公司在产品设计、赞助活动、形象 及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统
一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。消费者眼中，李宁是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套的工作却做得并不理想，他们也有着中国企业营销企业的通病——将体育营销等同事件营销。在几次世界性的大赛中，我们都能看到“李宁”的身影，但是赛后的品牌管理和品牌维护却不见了。
2、营销沟通漫无目的，广告缺乏核心。由于品牌定位不清，营销 传播时常受市场环境的影响，李宁从而偏离了核心价值的轨道，频繁更换广告公司，而各广告公司为展示自己技高一筹或多赢利，策划宣传往往各自为政，没有统一的主线，从而使广告诉求主题信天游。
3、1：1：1的推广模式。三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推 广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户，而对比NIKE:赞助:推广=1:3，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。
4、价格定位不准确：李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。李宁希望通过多次提价能跟耐克的价格差距越来越小，但是提价让李宁公司在国内市场立身的根 8
本渐渐发生动摇。原本的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。
(二)针对品牌品牌特点分析优劣势
优势：
1、虽然李宁的价位相对于NIKE类国 际品牌来说是很低的，但是体育行业不是高档产业。
2、李宁公司目前有700个认证店和 200多个经销商,给经 销商提供培训基地。
3、李宁折扣店 的开设，赞助多项体育赛事品牌形象店策略李宁 本人的影响力大。
4、设计虽然土 了一点，但是质量非常值得信赖。
劣势：
1、顾客对李宁品牌认知疲软
2、创新力、创新速度差
3、研发技术实力不足，和国际差距大，和国内产品同质化严重
4、企业文化衰退，李宁精神断层。
5、产品缺乏时尚性，产品质量也出现一 些问题。
6、李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固。
7、Nike Adidas市场占有率不断上升，李宁国内市场的霸主地位岌岌可危。
品牌营销目标
李宁体育用品在中国乃至在国际上打拼了十几年，究其品牌塑造的发展历程而言，一是发挥着品牌的可区分性和可识别性，侧重于寻找一个卓越非凡的名称，二是把品牌作为一种营销功能侧重于寻求营销活动和营销行为的特权，注重品牌名称宣传和品牌附加价值的开发与维护。扑捉市场机会，制定应变的定价策略扩大市场占有率，了解竞争对手的情况并相对制定出应对策略，是现阶段李宁公司发展的必要因素。加强李宁公司的营销战略，就是加强产品的向下延伸，完善多品牌策略，强化经销商的管理和零售商的数量，扩大市场占有率，加强产品促销活动，
品牌营销战略
（一）品牌定位
人人必须的消费品，全民所需的最佳选择
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（二）品牌设计
1、名称设计：李宁牌商标的象征意义是飞扬的红旗——青春燃烧的火炬——热情律动的旋律——活力。
2、标志设计：
生活因你而精彩
（三）品牌个性：
年轻、友好、积极、活力
（四）品牌形象：
1、品牌形象的概述：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，积极的和有活力的。
2、品牌形象的构成：“李宁”只有运用国有品牌的特有优势，发掘运动与“东方元素”的完美契合点并在产品设计及推广中加以运用，才能找到在全球运动品市场中立足的根基，找到差异化竞争的立足点。 为了凸显品牌特色，从而体现与西方国际品牌的差异性，“李宁”需要做积极的探索，在设计上融入更多的东方元素。在借助中国元素展现品牌文化达到吸引消费者注意的目的之后，“李宁”应该进一步挖掘蕴含在中国文化中的深层次内涵，将东方文化内涵与品牌价值观相结合，与当下的时尚潮流相结合。在国际市场上张扬东方品牌个性，在国内市场上赢得品牌尊重，树立国际品牌形象。
3、品牌形象的塑造：李宁在品牌塑造上，除去它本身特点，产品应该融入绿色理念，体育产业是21世纪的阳光产业作为体育用品公司应该倡导绿色环保绿色生产。当前消费者在购置体育产品时将更加更加注重对自身健康有益的生存环境。因此，高质量的绿色体育产品将会受到消费者的青睐。李宁公司在实施绿色营销过程中要努力以产品销地市场和产地市场的最新环境标志制度和最新国际标志制度为依据，争取产品能获取进入绿色市场的“身份证”和挤入国际市场的“通行证”；
服装袋设计尽可能小、轻、薄，节省材料，所采用材料要无毒无害和可分解处理；
产品的生产过程的废弃物和使用后的产品和包装要可回收再利用；
在生产过程中开展原材料的循环套用和回收利用，综合利用边角下料和废旧 10
物质；
强化对原材料、设备、燃料等物质的储运管理和生产过程的管理，突出产品的绿色特性与绿色价值。
品牌传播
一、广告传播：
1、首先：选择恰当的媒体节目进行广告投放与宣传。
电视、互联网、报纸、广播、杂志让消费者在关心体育新闻时能反复触及到商品品牌信息。媒体节目赞助广告与一般性广告的有着不同。区别在于赞助广告是包涵在媒体节目里面，是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告来收看体育节目。因此在选择合适的媒体节目显得尤为重要。加多宝就是凭借在中国好声音的节目赞助，是的加多宝的品牌影响力迅速在全国得到提升，是自己的品牌在 全国得到推广。其次：名人效应和重大时间影响，李宁要继续利用体操王子在人们心中的形象来进行传播并且让知名的体育明星代言，既能体现李宁对体育的热情还能起到名人效应。
2、李宁要积极赞助中国运动队和赛事，继续提高品牌知名度和调动消费者心中的民族情结，从而起到品牌扩张的作用。
3、投放植入式广告：李宁可以学习一下奥迪车的广告策略，在电影、游戏MV 中植入广告。通过与电影公司合作，在一些电影中让电影主角穿上李宁的运动服装，这样在那些明星的粉丝中会起到很大的推广作用。也可以与一些网络游戏公司合作，在一些网络游戏中植入广告，让人们在无形当中认识李宁品牌。
二、公关传播
公关随着互联网的普及和社会公众对互联网的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。因此李宁服饰应该更好的利用网络公关，让网络公关推动企业的发展。新闻公关，新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。因此李宁应在新闻公关上面更多的显示企业良好的企业形象，以及高品质、大品牌及青春活力的形象识别。
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三、销售促进传播
在现代社会，消费者越来越注重亲身体验和参与，他们不愿在做体育场外的观众，而是想亲身参与到运动和比赛中，而他们得到的这种机会往往是稀少的，因而他们也格外珍惜出现的这样的机会。李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵，使消费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。建立消费者与品牌之间的情感关联，冠名体育赛事，开展互动性强的体育活动，最重要的目的是把体育运动的激情、拼搏的精神注入到品牌之中，加强消费者与品牌之间的情感互动。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的，让消费者因他们而使生活变得丰富多彩。达到了宣传品牌的作用。我们还可以进行定期的进行促销活动，抓住人们想得到更多优惠的心理，可以推出
A、“李宁会员俱乐部”，成员享有消费换积分；
积分换折扣和第一时间得到新品、折扣信息的优惠（长期使用，增加忠实顾客，仅限本城市使用）；
B、部分商品反季特卖，活跃卖场气氛，增加销量；
C、凭学生证选购李宁篮球系列，享受超低折扣并赠送奥尼尔限量签名海报、球星卡；
D、赛事期间购买满若干元换取一支飞镖，参加飞镖夺宝，赢取意外惊喜：
E、选手优惠活动：填表报名者将奖励部分商品折扣价格；
F、邀请体育明星现场办理会员卡，并随机站点销售，明星时间全场超低折扣；
G、购买满若干元，将参加“中将百分之百”活动，摸什么拿什么，百余商品（过季）等着拿；
H、购物顾客都会得到店面赠送彩票一张，参加“彩票乐翻天”活动，每周一举行路演活动，邀请体育明星现场开奖，并将中奖号码刊登在报纸上；
I、购物满若干元的顾客，参加“现金一把抓”活动，抓多少拿多少
四、人际传播：
李宁公司应定期举办大型的业余性比赛，让喜欢运动的消费者能够亲身体验，并有礼品相送，让消费者真正的感受到李宁独有的特质和与众不同，让他们在心理产生认同感，并能够和他周边的亲人朋友介绍，让更多的人了解李宁，认可李宁，从而起到人际传播的作用。
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李宁促销策划书一.市场调查
1.市场营销环境
运动品牌是品牌依据品牌的行为划分而产生的。其中国际代表的是耐克、阿迪达斯，而中国国内的比较成功的代表是李宁、安踏、特步。随着消费者的需求，运动品牌在不断的发展，运动品种也在不断的丰富。消费者更加注重运动品牌的知名度，使得各公司都在飞速发展壮大。应消费者对运动品牌的需求，市场上出现了各种公司的商品，运动品牌不断受到消费者的青睐。随着消费者的需求不断扩大，运动品牌行业也在突飞猛进的发展。
2.企业
李宁公司成立于1990年，是第一家建成国内运动服装和鞋品设计和研发中心，总部设在北京，以“make the change”为品牌口号。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。旗下拥有李宁、李宁LNG、艾高、新动、红双喜、乐途、凯胜等知名品牌，是中国体育用品行业的领军企业。在中国十大品牌排行中遥遥领先，李宁品牌更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质，对运动也有着更新的定义。
3.消费者分析
大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征.第二，15-24岁年龄段的消费者占据了一半左右的比例，他们也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者
4.产品分析
李宁运动产品大体分三类，运动表现系列与运动生活系列,城市运动系列。另外还有了童鞋.由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。主要产品包括：运动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。以体育激发人们突破的渴望和力量，致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破 5.竞争者分析
李宁品牌要以时尚、积极的品牌理念引导消费心理。其中安踏是其竞争对手.安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏的实际消费群体是一群生活在二三线城市的普通年轻人和在职场底层努力打拼，渴望出人头地的职场新人。安踏―同是90年创始的国内品牌，同时也是国内体育运动品牌开网络营销之先河者，安踏・搜狐体坛风云频道正式上线。它避开NIKE ,ADDIDAS在足球，篮球运动当中的垄断市场，开拓极限运动用品市场，市场定位出奇制胜，而且同样赞助了许多国家队出征国外的比赛。安踏品牌理念由 \"我选择、我喜欢\"到\"Keep Moving，永不止步\"的转化过程，既体现了品牌更紧密地融入体育运动，与李宁的\"一切皆有可能\"有异曲同工之妙，也更深层次诠释了--\"永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前\"的运动精神。
二.SWOT分析
优势S: 1、中国领先体育品牌;2品牌国际影响力提升;3、国际体育明星代言，提升了专业化品牌形象；
4、东方元素带来品牌差异化特征；
5、产品有定的专业技术、价格适中；
6．李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。
弱势W：1、尚未全面拓展国际市场网络；
2、尚未建立国际供应链管理体系，国际化专业人才不足；
3、没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象；
4、依赖国际供应商的合作5.太强调产品导向，不会与运动和消费者本身建立更多的联系。
6．曾经不重视研发，认为运动用品不存在科技之说，认为过于重视研发不经济。
机会O：1、行业高速增长，市场潜力增大2、一系列国际体育赛事在中国举办；
3、中国国际体育比赛中的主要竞争者，是体育大国
威胁T: 1、国际国内市场上强大的竞争对手；
2、动荡的国际经济形势 三.广告战略 1.广告战略目标 树立的品牌形象是“年轻，时尚，运动”,提升品牌的知名度和影响力,从二线城市逐步向一线城市拓展。强调功能性。影响消费者心中对李宁牌的中档定位。
2.广告定位
产品个性则定位为城市的、时尚的和专业的。在公司形象方面，体现友好的和荣誉的特色，并突出运动属性的立足点。在未来发展中，塑造一个稍低价位的新品牌来吸引15——25岁、追求时尚的年轻一族消费者。
四.广告诉求与表现策略 1、广告创意
从消费者对于服饰的需求出发，通过城市景观、时尚装扮、体育用品等元素不仅突出了“年轻，时尚，运动”,而且突出了“李宁”品牌的性价比优势，以及它时尚实用的优势。在感情上符合消费者的前卫时尚的心理，促进消费者购买欲望。
2、广告表现 一：电视广告
镜头一：两个男生身穿李宁牌的休闲运动服在一个室内球场，手指上转动着篮球，他们表情很酷地一起看向镜头说。
配音：MAKE THE CHANGE。
镜头二：三个女孩在一个室内练习体操，身上穿的是李宁牌的运动服，面带微笑地一起看向镜头说。
配音：MAKE THE CHANGE。
镜头三：两个身穿李宁牌运动服的女孩一齐从跳板上跳下，头从水中冒出来，面带微笑，一齐看向镜头说。
配音：MAKE THE CHANGE。
镜头四：画面上出现李宁的标志。
配音：李宁，MAKE THE CHANGE。
二：海报广告 大幅海报：主题表现一个年轻青年做跳跃状背景是故宫城墙，整体呈现灰绿色 标题:李宁，一切皆有可能。
五.广告媒介策略
采用电视广告和户外交通及海报相结合：
1.电视广告——在平顶山电视台的黄金时段播放广告，吸引客户，其优点为：平顶山电视台是当地电视台，在当地影响力大，受众比较多，安排在晚上黄金时段，在这个时间看电视剧的人比较多，而且比较集中，可以让更多的人看到广告。 2.交通广告——在市中心各个公交车中，我选用了68,16,4路汽车，这些车行车路线是经过平顶山学院、工学院和平顶山职业技术学院的，和消费群体接触率极高，设计较好的车体广告，并在车内张贴促销广告和彩页，容易引起注意，且成本较低。
3、海报--在丹尼斯、九头崖各大超市入口处，因为所有超市的顾客都要从此进入，海报可以吸引消费者的注意，保证宣传的到达率。 六．促销策略
促销活动主题：十全十美——疯狂大酬宾
促销活动时间：2011年10月1日- 2011年10月15日
促销活动地点：平顶山李宁专卖店 活动内容：
一：新品一件八折两件七折优惠，部分滞销或断码的产品三到五折优惠，学生凭有效证件可领取精美礼品.二：回馈新老顾客大酬宾活动
购买100元，赠李宁纯棉运动袜一双；
购买200 元 ，赠李宁牌流行帽子一款；
购买400元，赠李宁篮球一个。
注意事项：
1、店员注意引导顾客，向顾客口推活动内容，让顾客详尽了解活动内容；
2、活动期间，安排相关的人员对新品、橱窗进行陈列，使整体的气氛与促销活动协调统一；
3、活动期间，保证促销货品充足，协调礼品数量，在不影响活动整体的情况下，根据活动执行情况及时调整活动，保证活动正常进行。 七．预算策略
1.广告调查费用：计划用2万 2.广告策划费：计划用2万 3.广告设计制作费用：计划用15万 （1）电视：计划用10万 （2）平面费：计划用5万 4.媒体购买费用:计划用20万 5.广告人员的费用：计划用2万 6.促销费用：2万 7.助学基金：计划用10万 8.机动费用：计划用2万 总计：55万 八.公关策略
活动主题：李宁献爱心—资助贫困地区学校建设 活动时间：2011年10月1日—2011年10月30日 活动内容：
把在10月1日—10月30日所有获得的营业额和李宁公司捐助的10万一起捐助给贫困地区
于9月中旬开始在平顶山电视台连续播放贫困地区因为贫困造成的生活情况，讲述这些地区的孩子如何克服家庭的经济压力，克服自己的心理压力，最终取得优异的成绩。以此宣传这次活动的内容，让更多地消费者参加到活动中来。
九、广告效果评估
李宁网络营销策划书（共12篇）
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