牛奶策划书

--- 品投入市场，而广告当月跟进，争取在1年

内，达到当地10%-15%的牛奶市场占有率，三年后使市场占有率稳定在20%左右。

目录

内容摘要●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●1

前言●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●3

一．市场分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5

1.销售需求分析

●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5

2.产品分析 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5

3.消费者分析

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4.竞争对手分析 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●7

2 --- 的

主要消费人群为在校学生。随着公司规模的日渐增大，公司拟开发南京市场。而根据我们的调查显示，南京几个高校聚集点中，江宁地区比较适合本公司业务的前期开辟。江宁地区具有大量的牛奶消费者人群，其市场上销售的牛奶主要有RM牛奶、蒙牛、卫岗、维他奶、雀巢、光明、完达山等七种品牌，据调查数据分析，该地区的牛奶需求尚未达到饱和。因而，据此为契机我们准备将本

公司RM牛奶系列牛奶打入江宁市场，并使之占据相当数量的市场份额，甚至成为江宁地区学生对于牛奶品牌的首选。

在产品打入过程中，我公司面临的主要问题在于：一，如何推出本公司牛

奶，使大众更好接受；
二，如何突出自身特点与优势拉开与其他品牌的差距；
如何培养该地区消费者品牌忠诚度，使之长久信任，购买本公司产品。毕竟，

4 --- 了他们的营养需求。所以，纯牛奶被作为健康，营养，绿色，方便的饮品被多数人所接受。如下图所示，江宁地区学生饮用牛奶频率较高。

2.产品分析

（1）RM牛奶牛奶作为中国长三角地区乳业的知名品牌，公司始终将食品安全问题视为企业的生命线，为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品。RM牛奶牛奶源自内蒙古呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛饲养基地带;有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好奶;23项严格的原奶检测，全程不添加任何防腐剂，更有严格的质量管理体系，每一滴RM牛奶牛奶都是天然纯正的好牛奶，鲜牛奶除不含纤维素外，几乎含人体所需要的各种营养素，并且易于消化吸收，是适合绝大多数人的营养食品。值得提出的是鲜牛奶含钙量较高，且利用率也很高，是天然钙质的极好来源。

6 ---

/件

RM牛奶大枕: 3 元/袋 35元/件

RM牛奶优酸乳: 1 元/袋 19元/件

（5）RM牛奶牛奶的口号是：打造属于中国人自己的牛奶品牌！

3.消费者分析

牛奶具有众多的消费群体，其中，学生的需求占了很大一部分比重，学生作为社

会新生力量，已经占了市场销售部分的大部分，他们正处于长身体，高度用脑的阶

段，作为学生家长都不会希望自己的孩子营养跟不上，关注孩子的成长是每个家长的心愿，因而，学生市场将是一个广阔的发展空间。作为学生，他们多数时间都要学

习，因而没有太多时间注重饮食习惯，他们更愿意选择一种健康，营养，方便的食

品，所以，纯牛奶成为了他们补充营养的必需品。为了更好开展业务，切

8 ---

2.市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物质，而RM牛奶纯牛奶在色香味以及净含量，杂质度，酸度的测试均符合国家标准。

篇2：牛奶营销策划书

营销策划书

2010年5月安徽科技学院工商管理专业小组关于”思源“牛奶的营销策划书

前言:

喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。

10 --- 品牌在上述地区具有蒙牛 伊利 等巨头 想抗衡的实力

第一部分 市场营销战略环境分析

一、行业背景分析

近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的

5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。

《中国食物与营养发展纲要》明确指出，到2010年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶

12 ---

一 企业内部、供应商

由于“思源”本地奶业的牧场都是自行管理，牧场自然环境优越，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。而目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。

二 顾客

1．由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，调查显示校内85%的同学和66%的凤阳市民担心牛奶存在质量 问题，这为“思源”牛奶的发展创造了一定的好环境

2．目前的情况对凤阳本地奶企业来说是非常有利的。因为蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验，消费者在各种品牌中摇摆不定这时适时的推出我校的“思源”品牌定能取得一定的市场份额

2、宏观环境

一、人口环境

14 --- 众的支持

四、自然优势：靠近奶源地，奶源新鲜，运输成本低。

劣势

一、品牌效应：现代人追求生活品质，注重品牌，大品牌信誉度相对比本地品牌高。

二、资金有限，创新意识不够，品种单一。

三、市场局限性：本地奶市场狭窄，大品牌面相全国世界 。

四、自然劣势：奶源少，供应不足且种类少，且产生了相关的替代产品 应对措施

一、继续保持在质量上的优势，生产透明化、专业化

二、不断发展壮大自己，与大企业合作，保持长期竞争优势

三、升华服务理念，在公众心目中保持良好形象

四、利用媒体广告效应，打响品牌，注重质量

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根据产品流向，将通道分为三大类，即餐饮渠道，校内网点‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。

1．餐饮渠道——主打产品进入（酸牛奶、纯牛奶）

说明：市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初步购买行为。

2．商店、便利店、超市渠道——主打产品与跟进产品并行（酸奶系列、纯牛奶系列、礼品装）。

说明：市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购买行为。

3．特殊渠道——侧重于礼品装。

说明：主攻节庆、喜事市场。

三、目标人群细分及目标定位

目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶或其他。却很少有针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，“思源”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的

18 --- 生活中更注重健康，在总的消费中，对健康食品的消费量较大。对牛奶健康产品易接受。

C——青年（20-40岁）

对新事物接受度高，崇尚绿色生态，对产品品牌形象要求较高，品质生活指向大于随意生活指向，注重保养，舍得花钱。虽然仍属普通消费者，故更容易成为意见领袖。

四、市场定位分析

目前牛奶市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概念行销，文化行销。终端销售价格呈两级分化，蒙牛、伊利、光明为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的美丽健、太子奶力等产品均已中、低价格亮相，但竞争力部强根据这一市场格局并结合“思源”自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。

20 --- 也在广东人的心目中赢得了口碑，成为广东人信任的地方优质奶。但是，这种情况在近几年来开始慢慢发生了变化，从近几年的市场销售额来看，风行之前一直领先的销售额受到了来自燕塘、香满楼等本土品牌极大的挑战。本策划书在于发挥风行牛奶的本土优势，重新夺取市场占有额，引导21世纪奶类消费，并为企业以后的稳步发展打下坚实的基础。

一、企业及总体市场分析

广州风行牛奶有限公司始建于1952年7月，隶属于广州风行发展集团有限公司，是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。风行是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业，拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种，产品不仅畅销广东省内，还远销港澳，是华南地区规模最大的乳品企业之一。

二、市场分析

一）市场背景

22 ---

1.饮料巨头康师傅、统一整考虑上马乳业项目

2.伊利、蒙牛等知名企业的竞争，它们规模大，价格便宜，口味较多

3.国内奶源小而分散，难以统一管理

4.国外品牌进驻国内市场

三、企业分析

风行作为广东的牛奶生产大企业，拥有顶尖人才、引进了国际先进记者，其高科技、本土化以及在学生中产生的影响已深入人心。它的定位是大众化的消费品。

四、产品分析

一）产品的个性内涵

随着广东地区经济的高速发展，人们更加注重均衡营养的摄入。广东地区的乳品消费在逐步扩大，目前形成大规模的消费市场。

二）产品的精神意义

牛奶的高钙高营养将成为现代人追求健康高品质生活的基本要求。成为引

24 --- 纸杂志、网络还是地铁公交。但是，我们看看燕塘的广告策略：注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告；
广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等媒体输出品牌形象；
利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息。

五、销售分析

1、产品价格：学生奶系列、纯牛奶均为元。

2、首个推出了“牛奶专卖店”的经营概念。专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。

六、企业营销策略

一）企业营销重点

主打学生奶市场，开发食膳养生系列奶、婴幼儿牛奶市场。

二）产品定位

1、风行牛奶是奶制品，也是饮料，是高科技的保健营养饮品。

2、高钙高营养，增强免疫力。

26 ---

珠三角等经济发达地区。

三）广告对象

目标城市收入中等及以上人群，注重保养身心，追求营养健康生活的人群。

四）广告创意及诉求

广告创意：抓住健康、营养的关键。

诉求：注重情感影响。

五）创意策略

在杂志、电视、广播、网络以及户外等投放广告。

六）广告实施战略

分为引入期、生长期、延续期

1、引入期：三个月。主要在杂志、报纸投放广告，在网络上附上提示性广告。目的在于打响品牌知名度。

2、生长期：六个月。加大杂志、报纸广告的投放力度，吸引消费者主动关注本品牌。

3、延续期：三个月。在杂志、报纸、网络的基础上，诉诸电视感性需求，唤醒消费者的

消费欲望。

28 ---

4、各阶段广告及公共关系活动的协调与监控等。

30

XX牛奶营销策划书

一丶市场分析

目前我国年人均奶类消费仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。业内一致认为，中国乳品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，其依据是：中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中国年人均消费20公斤的话，那么需年产乳品2600万吨，总值近1360亿元，市场潜量非常可观。

RM牛奶广告策划书

姓名：王瑞波

专业：广告一班--学资学习网-提供考研资料-

内容摘●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

RM牛奶广告策划书 王瑞波

3 前言

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一．市场分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

51.销售需求分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5

2产品分●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

3消费者分●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

4竞争对手分●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

二．广告策划●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

1广告战略●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

2广告实施计●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

3广告效果的预测和评估●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

4广告预算与分●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●三．附录●●●●

--学资学习网-提供考研资料- 众所周知，随着现代生活水平的提高，人们的饮食需求已经从传统的观念转变 了现在对绿色环保，高营养价值的需求，牛奶作为天然的，绿色的饮品已经被大多

R牛奶作为中国知名品牌，当然还有相人所接受，当然它更具有较高的营养价值R一部分消费者看重商品的品牌，这更牛奶的销售提供了良好的环境。学生作为

个相当大的消费群体，我们也不能忽视，纯牛奶的高营养价值成了众学生家长首选 营养品。还有喝牛奶是一种方便快捷的饮食习惯，即节省了消费者的时间也提高了 们的营养需求。所以，纯牛奶被作为健康，营养，绿色，方便的饮品被多数人所接 。如下图所示，江宁地区学生饮用牛奶频率较高

品分2

R牛奶牛奶作为中国长三角地区乳业的知名品牌，公司始终将食品安全问题

100100R牛奶牛奶源为企业的生命线，为消费者提健康的优质产品安全内蒙古呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛

养基地有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好 2R项严格的原奶检测，全程不添加任何防腐剂，更有严格的质量管理体系，每一 牛奶牛奶都是天然纯正的好牛奶，鲜牛奶除不含纤维素外，几乎含人体所需要的各 营养素，并且易于消化吸收，是适合绝大多数人的营养食品。值得提出的是鲜牛奶 钙量较高，且利用率也很高，是天然钙质的极好来源

R10％的纯鲜牛奶生产而成，为了提高产品口感，使其喝起来味牛奶牛奶 R1牛奶纯牛奶在生产工艺中真空浓缩，使得成份中干物质更醇厚，奶香更浓郁 .2以上，使你每次饮用它，都能被它香浓味道所折服。它的乳化钙含量也比普通

2.37UH超高奶，貌似毫厘差别，却能在骨骼表现上立下汗马功劳。它更通R牛奶牛奶是绿色，灭菌，再经迅速冷却无菌灌装而成，是健康营养型的纯牛奶然纯正的好牛奶。冠军品质奥运标 R牛奶牛奶除了口感好，高营养以外，还采用了独特的利乐包型，利乐枕型（． RM牛奶广告策划书王瑞波

--学资学习网-提供考研资料- 1 31.324.5调查发现具有较高市场占有率的牛奶品牌依次为蒙牛、光明 23.279R，占总人数伊利，其他品牌占有率均较低。因而，在江宁地区 牛奶的主要竞争对手是伊利，蒙牛，光明与卫岗 2

市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物 R，牛奶纯牛奶在色香味以及净含量，杂质度，酸度的测试均符合国家标准

二．广告策划．

RM牛奶广告策划书王瑞波

广告战略 1.

1)( 广告目标策划

RMR牛奶的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内使通过各种媒体进行对

M10%15%20%—牛奶在江宁地区牛奶消费市场的占有率达到。。三年后保持在

(2) 广告区域策划

公司将把广告区域主要放在南京江宁地区，在业务开展后期，将根据具体销售情况 选择地将广告区域辐射到南京其他的地区

广告时机策

根据近年来我国城市大学生的收视行为习惯，结合江宁地区大学生宿舍的具体管理 令，公司将在晚间七点到九点三十的时间段播放本公司的广告

广告信息战

--学资学习网-提供考研资料- 取作在网站的首页）

(3) 广告的设计

创意一：

（地点：某高校历史课上 （时间1秒

（伴随着钢琴曲《雨的印迹（时间：早1点一刻（地点：某学校高

二班，从画面出现时开始播放音乐，课堂上很安静，所有的同学都在安心 学习。桌上的那R牛奶牛奶慢慢的进入镜头

（时间：11（地点：教室的最前面一排座位）一名漂亮的女同学似 闻到R牛奶牛奶的香味，她转过寻找牛奶眼力充满了渴望和迫切 （时间：早11（地点：教室讲台）转头寻找牛奶的女生被老师叫到

面罚站音乐在老师拍桌子时突然停止，女生带着惊恐的眼神最后瞄了一眼后 桌上的牛奶，极不情愿的走上讲台

（时间：早11（地点：教室讲台）女生站在讲台仍然不忘那盒牛奶

脑子里出现的都是牛奶多么的美味，音乐随着她的联想音乐慢慢出现，突然 （音乐停止）有人从后面拍了一下女孩，很恐慌得样子，原来是那盒牛奶的 人早就注意到了这个女生，他还以为那女生对他有好感，男生眼里是那样的 屑，特意跑上来告诫那女生不要异想天开

（时间：早12）男生得意的走出教室，镜头对准女孩的表情，她恨透 那个男生，“有什么了不起的，别自以为是了，我才不会看上你呢！哼，我 心的只是那盒牛奶而已

最后的画面——挡不住的诱惑，尽R牛奶牛

创意二：公205年，某个岛屿上，一群着装奇特的男子，手握大刀长

，腰间都别有一个酒葫芦，他们神情严肃的盯着同一方向，眼里射出渴望的 光，似乎在期待着什么。时间一分一秒的流逝着，这群男子开始显得焦躁起 ，他们不停的在原地转着圈，且时不时的蹦跶着，挥舞着手里的大刀长矛。

似头领的男子和周围的几个人小声的商量着什么事情，周围站着的几个人强 镇定的听着头领讲话。这时候在岛屿不远方传来微弱的震动声，鸟兽开始四 逃跑，树木开始折断，隐约可见一巨大的怪兽正朝男子这边走来。在前方放 的男子慌张的跑到头领面前回报情况，周围那些强壮镇定的男子听到这消息 一个个都吓趴在地，场面显得十分的混乱，好像一群无助的羔羊随时都会被 杀一样

这时头领跑到一快石头上站立着大声高呼：“兄弟们，为了咱们的家园，为 我们的亲人，我们要勇敢的站起来和怪兽决斗，哪怕是牺牲！”说完，他解 腰间的酒葫芦高高举起，朝面前逐渐镇定下来的男子们高呼到：“兄弟们， ！”说完猛喝两口，然后将酒葫芦重重的砸向地面，紧接着便是哒哒哒的一 撞击声，这群男子都将手里的酒葫芦狠狠地砸向地面

首领看着眼前这群热血的兄弟，满意的点点头，然后举起手里的大刀挥向怪 的方向高喝道“兄弟们，冲啊！神会庇护我们的！ 一群男子愤怒的朝怪兽冲去，这时候天空传来一雄厚的声音：“牛奶，会让你． RM牛奶广告策划书 王瑞波

变得更强壮！”画面此时正对准着碎裂在地的酒葫芦，从里面流出来的正是浓

浓的牛奶，而酒葫芦的碎片上写着几个字---RM牛奶神水。

--学资学习网-提供考研资料- （1）、把符合情况的选项用“√”勾出；
或者在“____”上填写相关内容。

（2）、如果选项上内容不全面，您可以在题后作补充说明。

1.您喝牛奶的频率？

A.每天都吃B.一周一次C.一个月一次D.不常喝

2.饮食花费占总您日常总消费的比例是？ A10左B20左CD30以30左

3牛奶消费占饮食消费的比例 A.BD10以5左C10左

4您一般在哪里购买牛奶 ACD其订超B小卖

5您喝牛奶主要是为了什么 A增加营B补充能C爸妈逼D美

6您购买牛奶时最看重以下哪点 AE包D品口B营养价C价

7您平常购买的牛奶品牌是

A蒙B卫C伊D光E.R牛

8您对牛奶的制造商有什么不满意的地方？（如牛奶安全问题、价格等 9您对销售商有什么不满意的地方？（如牛奶的保存、促销活动等

（二

指导语

）请您对下面的每种商品的各个属性（前五项）的满意程度进行评价，评 分个等级－非常不满意－比较不满意－有点不满意－不能确 －有点满意－比较满意－非常满意

）请您对每种商品的总体感受（新鲜的、实惠的、营养的）进行评价，也 个等级，例如1非常不新鲜2比较不新鲜3有点不新鲜4 不能确定5有点新鲜6比较新鲜7非常新鲜

）最后请您对每种商品的购买意愿进行评价－非常不愿意－比较不 意－有点不愿意－不能确定－有点愿意－比较愿意－非常愿 。． RM牛奶广告策划书 王瑞波．

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