福特营销策划书

长安福特福克斯营销策划方案

前言

自2002年起中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段特别是随着私人消费的兴起轿车需求量开始迅速攀升并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。随着国家经济的迅猛发展以及人们对于汽车消费的迅速普及汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。

福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。福特汽车公司的历史始于20世纪初凭着创始人亨利·福特“制造人人都买得起的汽车”的梦想和卓越远见福特汽车公司历经一个世纪的风雨沧桑是世界四大汽车集团公司。2001年4月25日长安福特汽车有限公司成立双方各拥有50%的股份。目前长安福特有嘉年华、福克斯、蒙迪欧-致胜、S-MAX、新福克斯等车型。福克斯作为一款经济型轿车他的销量在2011年的销量位居前列受到广大消费者的喜爱。

focus的意思就是焦点它是欧洲福特的看家车型之一诞生于199 8年。现在这款福特在欧洲的主力车已经落户中国并且成为了万众瞩目的焦点。

2011年上半年福特汽车中国批售总量同比增长达274,510台。6月福特汽车在中国市场批售销量达44,442台较去年同期跃升11%。福特福克斯继续一路领先月单月销量达16,992台同比攀升19%。今年上半年福克斯销量已突破10万台所以新福克斯在中国受到广大消费者的喜爱。

一、市场分析

（一）城市经济发展水平

1、2011年赣州城市居民人均可支配收入16058元增长农民人均纯收入4684元同比增长12.0%。

2、2011年全市财政总收入180.32亿元增长40.5%。

3、2011金融机构人民币各项贷款余额突破千亿达到1035.42亿个人消费贷款262.98亿元增加46.47亿元。各项存款余额1847.6亿元。

（二）道路条件

公路运输已基本形成以市区为中心、323、319、206国道为骨架通达四面八方的公路网络目前已初步建成快速交通骨架网赣粤高速、大广高速、蓉厦高速、赣韶高速、环城高速、鹰瑞高速、瑞赣高速、赣大高速公路等。

(三）人口状况

1、根据2010年11月1日统计局发布的数据全市常住人口总数为836.84万人。

2、全市常住人口中—64岁的人口为5653008人占总人口的岁及以上人口为662528人占总人口的7.92%。

（四）汽车保有量

2011年赣州围绕构建赣粤闽湘四省通衢的特大型、区域性、现代化中心城市打造现代综合交通枢纽和物流中心加快建立综合交通运输体系步伐公路网络显著优化路网服务能力显著提高带动了交通运输队伍不断壮大城乡居民收入水平不断提高汽车消费旺盛全市各类民用车辆拥有量继续保持稳定增长态势。

1、民用车辆拥有量稳定增长

截止2011年底全市各种民用车拥有量达到160.34万辆比2010年增加12.61万辆

增长8.53%。平均每天新增民用车345辆。私家车拥有量保持较快增长态势年底达到155.72万辆同比增长8.47%。

2、汽车拥有量快速增长

截止2011年底赣州民用汽车总数达到24.63万辆比上年增加5.46万辆增长占全市民用车辆总数的比重为15.38%。当年新注册民用汽车5.45万辆。

3、私家车保有量

二、产品介绍

现有福克斯有1.6L、1.8L和2.0L三个排量的车型,了解老款福克斯的朋友一定都很爱它坚固的车身和出色的操控性新福克斯的外观设计明显比老款更新潮也更运动流线形车身和老款车型那种四平八稳的样式相比显然要活跃得多。从尺寸数据来看新款三厢版比老款三厢版长了54mm、窄17mm、低17mm、轴距略微增加这也意味着新福克斯有着更加宽松的车内空间和平稳的车辆操纵性继承发展了经典福克斯的优点。

他的一大亮点就是抛弃了传统的钥匙点火启动的模式采用智能无钥匙启动系统只要踩下刹车踏板同时按下Ford Power启动按钮发动机即可启动避免了持续点火造成电机烧坏的情况。同时新福克斯配备了进气格栅主动关闭系统进一步提升了其在空气动力性能上的优势同时提升了燃油经济性为广大车主购车增加了一个不错的选择。

三、竞争分析

从价格层面来看同价位的汽车有高尔夫、新速腾、思域、朗逸、科鲁兹等所以新福克斯也面临着巨大的挑战。

SWTO分析

优势、Ford Power智能无钥匙启动系统

2、性价比高

3、外形稳重、时尚

4、内饰更加精细、动感

劣势、空间相对较小

2、价格偏高

3、售后服务质量差

机会、日系车市场份额下降

2、地区经济发展迅速

威胁、同级别车型相对较多

2、地方服务意识差

3、新能源汽车的发展

四、消费群体

作为一款A级紧凑型家庭轿车他大量的高科技装备为他打开了巨大的市场非常合适私营企业主、政府用车、事业单位。

五、福克斯营销策略

（一）销售渠道

1、店面营销

通过建立4S店、销售网店等直接面向广大消费群体。

2、网络营销

在网络上公开福克斯的各款车型、配置、价位以及对比车型等随时

更新信息。

（二）推广方式

1、媒体广告

在电视、报纸杂志对福克斯进行详细的产品介绍、优惠政策、公司活动等。

2、网络推广

互联网的发展使得我们的信息可以不受地域的限制有利于信息的传播而且具有费用低、传播迅速、面积广的特点。

3、车友会

借助4S店的车主信息邀请客户来店交流

4、试乘试驾

邀请一些忠诚客户进行试乘试驾体验让客户亲身体验新福克斯的性能装饰等充分发掘潜在客户。

5、公关活动

对新车可以进行一次发布会举办车展以更加直观的感觉福克斯的形象。出师表

两汉：诸葛亮

让客户可

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；
陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；
不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；
亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；
故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；
陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。

--- 美。A型车使福特从雪弗莱手中重新夺回了汽车销售量的头把交椅。

1941年 林肯大陆

林肯大陆的前身是与Edsel Ford两人定制的Lincoln Zephyr车。这两位设计师的灵感来自他们在欧洲见过的“欧洲大陆”汽车。福特结识的富商巨贾们对这款车非常着迷，因此Edsel决定将其投入生产。

1948年 F系列卡车

1948年，福特推出了全新F系列，这是战后推出的第一代皮卡，它包括F-l 到F-8 多种型号。

福特很快便雄踞于卡车的领导地位。F系列随后受到美国卡车消费者的热烈欢迎。

1950年 水星

1949年至1951年间的水星深受当时年轻汽车发烧族的青睐。其时尚又俏皮的风格吸引了众多追求个性的顾客，而110马力的改进型V-8发动机的加速时间更短，使车跑得更快。猫王、玛丽莲?梦露、甸马田主演的经典影片《无由

2 --- Saint》中而销量大增。

1964年 福特野马（Ford Mustang）

野马在1964年推出之后立即风靡美国。第一年底，该款车就已卖出了500,000多辆，创造了福特汽车销售的新纪录。野马有多款车型供客户选择：六汽缸经济型、迷你豪华型或高性能跑车型。

1970年 揽胜（Range Rover）

第二次世界大战后，陆虎（Land Rover）作为最好的越野型汽车之一而家喻户晓。1970年，Rover推出一款新式的功能更强并且更加现代化的车型——揽胜。这款汽车以其V-8的功率

1990年 马自达 三代目

三代目将很多优点集于一身，是以前跑车爱好者们根本想象不到的：漂亮的外形、优良的性能、合理的价格，加上防雨车篷、可靠的供电系统及防漏油的机械零部件。它一经推出，立即风靡一时。

1994年 阿斯顿?马丁

4 --- 品牌：福特、林肯、水星、马自达、沃尔沃。

? 二、走近福特

福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。由亨利·福特先生创立于1903年。1913年，第一批福特T型车销售到中国，开始了福特在中国的汽车之路。

福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。总部设在美国密歇根州迪尔伯恩市，由亨利?福特先生于1903年创立。

1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车-T型车，世界汽车工业革命就此开始。

1913年，福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达到了1,500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。福特先生为此被尊为 “为世界装上轮子” 的人。

在1999年，《财富》杂志将他评为“二十世纪商业巨人”以表彰他和福特汽车公司对人类工业发展所作出的杰出贡献。亨利?福特先生成功的秘诀只有一

6 --- 福特汽车旗下品牌产品的销售提供支持, 在全球五大洲开展业务，作为全球汽车融资行业的领头羊，福特信贷凭借其专业化和全球资源为客户和经销商提供优质的服务。

福特汽车金融（中国）有限公司

福特汽车金融（中国）有限公司（下称“福特汽车金融”）是美国福特汽车信贷有限责任公司在华设立的全资子公司，于2005年年中获得了在中国境内开展汽车金融业务的许可。福特汽车金融旨在用先进的管理提供优质的汽车金融服务，不断改进产品及服务质量，提升价值和竞争力，支持福特产品在中国的销售。福特汽车金融与遍布全国福特经销商建立了紧密的合作关系，为中国的福特汽车消费者提供优质的汽车金融产品和高质量的服务。

? 市场面分析

WTO后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐，国内汽车市场的竞争将上演一场“国内市场国际化”的大戏。

8 ---

指导老师：赵立坤

队 长：濮华胜

成 员：张恋恋 胡珀川 唐月

四川工程职业技术学院

2013-5-28

一、前言 .3

二、德阳市汽车市场网络营销调查分析 .3

（一）网络营销整体情况分析 ....3

1．微博营销 5

2．植入营销 5

10 --- 略 .........13

（一）搜索引擎营销 13

1、搜索引擎入注 ...13

2、搜索引擎优化 ...13

3、网站链接 .14

（二）即时通讯营销 14

1、QQ营销 .14

2、飞信营销 .

12 ---

（一）项目实施计划 19

一、前言

近年来，随着互联网在中国不断发展、用户骤增，各大行业的营销活动正在逐渐发生变革，凭借着人类生活对网络的依赖，企业开始在一片未曾涉足的新大陆开疆拓土——网络营销由此兴起。这些花样繁多的新型营销模式，对许多企业而言已成为整合方案里的主要组成部分，构成中国区域营销推广战略中一个重点战略。

在我国汽车行业中，汽车4S店是汽车市场的主流渠道模式。但随着网络的普及和网络营销的发展，大大拓宽了人们获取汽车产品营销信息的渠道，其中，网络成为消费者了解汽车产品和品牌信息的主要渠道之一，消费者可以通过网络来了解车市行情、选择车型和商家等。这是因为网络营销能充分发挥企业与客户的互动交流优势，而且企业可以为客

14 --- 轻松便捷地完成选车购车的全过程，同时还可享受各种线下4S店没有的特别优惠。可以说网上4S店将网络独具的3D展示和互动的功能发挥到到极致，在此汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也通过“网上4S店”实现了有机的结合，一体化推动终端销售。与传统的汽车4S店的”坐销”模式相比，网络营销的主动性和互动性将为汽车行业带来营销模式的全新变革。网上4S店这种全新的以网络为依托的营销平台，是汽车网络营销广度与深度的完美结合。它在充分利用网络的交互性、广泛性等基础上，整合各方面的优势资源于一体，为汽车生产厂商、经销商和消费者之间搭起了一座最好的沟通桥梁，开启了电子化和数字化营销的新篇章。品牌的全面展示，受众的全面了解网上4S店作为一种全新的网络购车工具，不论是对于生产商、销售商还是消费者都具有非凡的意义。它通过全方位的整合资源颠覆了传统的购车方式，满足了生产商对品牌的展示

16 --- 早使用微博进行推广的车企之一，在2009年广州车展通过“带着围脖看车展”活动迅速成为粉丝数第一，评论数第一，博 文转载数第一的车企官方微博。随后，2010年东风雪铁龙正式开启微博营销大门，借着成都车展启用微博墙，“挑战林丹”的话题在网上引发热烈讨论，中国汽车企业间在微博上的竞争大幕就此拉开。到了2011年，各商家在微博的竞争日趋白热化，将营销创新看做掌控市场的关键，都在想方设法采取独特方式实现差异化竞争，微博在中国汽车市场中已成为“兵家必争之地”。

2．植入营销

所谓植入营销，就是指将产品或品牌及其代表性的视觉声音符号甚至服务内容等策略性

融入媒体、活动或事件中，通过场景再现，让人们在不知不觉中对产品或品牌留下印象，继而达到推广营销目的。汽车行业的植入营销主要体现在互联网衍生的娱乐产品中。2009年一汽-大众发

18 --- 析 ...

....3

优势分析..3

劣势分析..3

机会分析..3

威胁分析..3 三、

四、营销目标......3 营销策略......3

产品策略 .

20 ---

福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下拥有福特（Ford）和林肯（Lincoln）等汽车品牌，总部位于密歇根州迪尔伯恩市（Dearborn）。继1948年推出汽车史上是最成功的汽车系列F系列皮卡之后，又在1954年推出Thunderbird车型。这是美国历史上迄今为止最成功的小型运动车。近年来福特汽车公司生产的”红雀”牌汽车销售情况时发现，”红雀”太小，没有行李箱，虽然省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。随着欧洲经济的复兴已经美国本土经济的大繁荣，汽车市场正急剧扩大。鉴于此，公司打算推出一款新车，该车具有款式新，性能好，能载4人，轻便，价格便宜的特点。

二、市场环境分析

自身分析

目前的主打车型“红雀”因为太小，没有行李箱，外形也不漂亮，如果不尽快推出新的车型，很可能会被竞争对手

22 --- 新产品的开发速度也很快，但是他们的影响力大多只限于欧洲甚至只在国内有影响力，他们在二战之后重新开始发展，在资金方面存在一定的障碍。他们具有本土作战优势。国内的竞争对手通用和克莱斯勒实力强大，发展迅速，

同时也在欧洲开设有多家工厂。

SWOT分析

优势分析

福特具有生产能力强，品牌知名度高，拥有完备的生产线，丰富的经验积累。拥有美国这个巨大的本土市场。同时拥有专业的金融服务公司为自己服务。无可比拟的低成本优势。对新产品有着清晰的定位，公司领导层的鼎力支持。

劣势分析

如果出口到欧洲，需要面对很多不确定因素，成本上升，价格优势有所减弱。欧洲和美国存在一定程度上的文化隔阂，处理不当将形成灾难性影响。欧洲各国之间因为文化和政策方面的原因使得新产品的进入和推广方式也不尽相

24 --- 防线。新产品组合将采用核心产品单独计价，辅助产品自由选择的形式售卖。

价格策略

核心产品定价在2500美元以下，辅助产品单件计价，整体组合价格不得超过4000美元。

促销策略

（1） 通过比赛展现新车特性。根据新车型的概念特点，计划新型车将以在赛车

现场奔跑的形式亮相，展现新型车的特性。并邀请各大主流媒体进行现场报道。增强产品知名度。

（2） 上市前期通过报纸等传统媒介进行广泛宣传。在新型车上市的前一天，邀

请各大报纸媒体一齐登发产品广告以及产品即将上市的讯息。广告的主要信息要体现产品的独特外观以及其超低价位。

（3） 在产品投放市场之后电视广告进行大力宣传。在产品投放市场初期，

26 --- 市场，以中部和西部的人口密集的大城市为主要推广地点。待产品拥有一定的知名度之后开发西部市场，同时进军欧洲和日本。利用原有渠道进行销售和宣传。

鼓励经销商对新车型进行宣传，对于业绩突出的经销商给予技术和资金支持。

五、组织与计划实施

（1） 前期调研

此阶段从1962年1月15日开始，耗时30天，主要针对国内中部和西部的大城市以及欧洲各大城市的典型目标顾客群体进行问卷及焦点访谈调

28

委托机构：福特汽车公司

策划人：
兰茜

野马汽车营销策划书

野马营销策划案

目录

（一）、计划提要.....................................................2

（二）、当前营销状况.................................................2

1）、目前汽车市场状况：
..........................................2 2）、消费者需求 ..................................................2 3）、竞争状况：
..................................................2 4）、公司营业状况：
..............................................2

（三）、市场机会与问题分析...........................................3

1）、企业自身 S 优势 .............................................3 2)、企业自身 W 劣势：
...........................................3 3)、产业与环境 O 机会 ...........................................3 4)、产业与环境T 威胁：..........................................3

（四）目标..........................................................4

1)、营销目标 ....................................................4 2)、财务目标：
..................................................4

（五）、市场营销行动策略.............................................4

1)、目标市场确定 ................................................4 2)、营销组合策略 ................................................4

（六）、行动方案.....................................................6

（七）、预算.........................................................6

1)、科研方面 ....................................................6 2)、广告宣传 ....................................................6

（八）、控制.........................................................6

野马营销策划案

（一）、计划提要

在对福特汽车的该新型车进行营销策划时，我们主要分为以下几个步骤：首先我们对宏观环境，市场竞争状况和公司本身状况做了认真的调研与总结。其次，我们使用SWOT方法总结了目前福特汽车公司所面临的机会与挑战，然后后在目标市场明确，企业目标完整的情况下做了4P营销组合的具体策划，即包括产品、价格、促销、渠道四个方面。最后将对行动方案，预算情况，策划控制等做出初步的计划交代。

（二）、当前营销状况

1）、目前汽车市场状况：

在分析爱迪塞尔的惨淡销售量时，我们不得不看看在1957年后汽车市场的大体状况。1958年正值美国经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。而1960-1979年这一阶段，正是消费者抛弃以往敲掉越大越美的汽车造型，传统而保守的造型蔚然成风，以甲壳虫未代表的小型汽车大为流行，这一切都意味着小型汽车开始增长。是而且美国国会还准备制定所得税减免法案，可支配所得开始增加，所有的迹象都显示美国处于高度自信和乐观的状态。

2）、消费者需求：

1960年肯尼迪当选美国总统，他的成功被视为年轻一代的胜利，于此同时，6

3、64经济情况也开始强势反弹。63年全年汽车销量约为700万辆。与此同时，美国的人口调查表明，到1970年，美国20-24岁的人口将增加54%，而15-19岁的人口将增加41%。这一切的一切都意味着市场已经形成，这将是一个将大量消费青春朝气型跑车的时代。这使一个饥饿的充满生机的市场。

3）、竞争状况：

从50年代开始，美国人就开始对欧洲跑车型的小轿车越来越着迷，而在整个汽车市场上，雪佛兰汽车则一直是福特公司的最大竞争者。雪佛兰汽车注重性能和动力，多数雪佛兰汽车均装备功率强大的V8发动机。同时，雪佛兰汽车能满足美国人多种多样的驾驶品味，即自信睿智，又亲和友善，同时充满活力，进而在60年代初期成为销售量最高的品牌。因此可见虽然市场情况和消费者需求发生了很大的变化，但竞争依旧相当激烈。

4）、公司营业状况：

在野马汽车未面向消费者之前，福特公司曾于1957年推出过一款名为爱迪塞尔的大马力跑车，目标顾客是年轻的经理及白领职员，目标销售量为年20万辆左右，在新车推介之前，福特公司就花费了5000万元的广告费用来宣传这款新车，然而在1957-1960年间，这款新车仅售出将近11万辆，福特公司损失巨大。

野马营销策划案

（三）、市场机会与问题分析

1）、企业自身 S 优势

a.品牌优势：
福特公司作为世界汽车巨头，发迹于1903年，以生产世界上第一辆属于普通百姓的T型车而举世闻名，1913年开发出世界上第一条流水线，奠定了其汽车巨子的地位。福特汽车提出的“消费者是我们工作的中心所在，我们在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务”这一口号，也在汽车销售中成为福特汽车最好的口碑宣传。

b.价格优势：
作为世界上第一个将汽车搬上生产线的生产巨头，福特汽车公司无疑拥有者低成本高效率的优势，从T型车问世，到A型车，再到最近的猎鹰汽车，福特公司无不把价格优势占用到底，市场份额相当可观。

2)、企业自身 W 劣势：

自爱迪塞尔投放市场失败，福特公司开始了长达7年的沉寂岁月。显然，爱迪塞尔给福特汽车公司带来了巨大的损失。同时，艾迪赛尔的失败也证明了在其销售过程中，为该车型专门建立的独立的总部和销售网的失败，除此之外，爱迪塞尔面试之前，福特采取的犹抱琵琶，若隐若现的神秘宣传策略，也并为获得预想效果，仅使得5000万美元的广告费用事倍功半。

爱迪塞尔的失败，成为福特公司发展过程中得巨大败笔，也对福特以后的营销方式提出了拷问。

3)产品本身优劣势：

a.产品优势：马力十足，灵敏的按键传动装置，设施豪华，外形美观

b.产品劣势：外形巨大，较为耗油，价格较高，无后座和后备箱，防震设施不完善

4)、产业与环境 O 机会：

从案例中，我们不难看出，1964年美国的汽车市场像所有的汽车生产商抛出了诱人的橄榄枝，经济复苏，生育率激增造成的人口总量上升，年轻人的市场大幅扩大，所有年龄层对经济实惠的小型跑车的迫切需求，这样一个饥饿的市场，对福特汽车公司来说无疑是一个巨大的蛋糕。

5)、产业与环境T 威胁：

我们都知道 1946-1959年是家庭式旅行车及大马力跑车大行其道的时期。而时间跨入1960年，消费者们的需求似乎发生了很大的转变，同时50年代末的经济萧条也为汽车消费加了一场大火。这一切也就意味着，生产者必须改变汽车生产的方向，投产新型的汽车。而如何准确的抓住消费者的需求，最先生产出最令消费者满意且价格低廉的产品也就成了所有生产商想破了头的问题。一旦大方向

野马营销策划案

走错，可能就会输了整个六十年代甚至所有的未来。

（四）目标

1)、营销目标

我们对企业的营销目标做了初步的预测：我们拟定该新型车应在投放当年达到3.3%--3.5%的汽车市场占有率，以美国汽车市场一年销售600万辆汽车的平均数据来看，我们将销售目标定在年售出20万辆。

2)、财务目标：

由于我们目前的市场定价及成本并未确定，我认为按照目前的预算来看，销售20万辆车，单价初定为2500美元，各项费用加和为1亿元，则初步的营业利润为3亿元。（不包括税收及货币因素）

（五）、市场营销行动策略

1)、目标市场确定

在目标市场确定之前，我们需要先进行一步市场细分：我们主要按年龄对消费者进行了市场细分：

a.20—30岁的消费者中，我们主要将其视为收入并不高但有知识品味的年轻人，同时兼顾有一定的事业基础，心态年轻、追求时尚。可能是大学刚毕业之后工作了

2、3年的白领。

b.31—45岁 这些消费者，他们的潜在背景特征为：受过高等教育，是中高级管理人员，这可能是他们的第二辆车。有一定的驾驶经验和爱好，是目前福特车的消费者，有成就感和责任心。追求品味，空间和用途，更具实用性。

在之前我们曾经提过目前的美国是一个年轻的美国，20-25岁的年轻人在60年代会这增加到50%。同时经过调查发现，目前的市场正在发生转变，有两辆车的家庭正在快速增长，越来越多的女性买车，单身的人买车也越来越多。因此我们将目标市场顾客群定在年轻的一代或者可接受新鲜事物追求刺激的中青年消费者，他们或者单身，或有一个小家庭，其中还包括很多女性，他们大多为中产阶级，能负担较低售价的车型。

2)、营销组合策略

（1） 产品开发

根据以上的分析，我们提出适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；
为使于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；
为便于外出旅行及满足小家庭的需求，新车要有行李箱；
为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。

为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档次顾客的需求，我们建议为它

野马营销策划案

准备了多种可选配置，从而使顾客尽可能地在基本车型上演变出更符合她得偏好的个性化来。顾客既可以将车装扮成风驰电掣的跑车，也可以保持它的朴素经济。

在产品的取名上，也应慎重再三，我们认为该车款命名应是一个地道的充满生气的美国名字，给人带来地地道道的激情。我们在此基础上筛选出的名字包括：猎鹰、美洲豹、雷鸟和野马。在这四个名字中，我认为野马作为二战时期美国空军的战机之名，更具有胜利的意味和天高地远的激情，所以我们将该产品定名为野马号。

（2）定价

由于年轻人中有很多消费者刚刚参加工作，收入有限，那么新车必须便宜。又由于此次我们销售的一切出发点都源自顾客需求，因此我们拟将采用需求导向定价的方法来确定最终价格。因此在定价时我们需要进行市场调研，确定一个合适的市场价格。

进一步实施时，我们将采用认知价值定价法。找到消费者可接受的定价上限，使得消费者技能顺利购买，企业也将有利可图。我们将采用抽样调查的方法，选取各阶层不同职业的夫妻若干，对其进行价格敏感测试。如在为“野马”车进行价格设计的过程中，在底特律选定52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。根据其不同的反应来确定最终消费者可接受价格。

（3）促销

1、销售方案：

a.在初期采用 “低价高享受”的策略

在投入市场初期，消费者对新型车的了解度较低，仅从外观和介绍上了解产品特点。在进入市场初期，我们需要先入为主，瓤消费者认为野马车就是福特汽车公司首推的一款功能强劲的新型跑车。同时目标消费群对价格十分敏感，因此只要在低价位时提高产品满意度，就能够广泛的提高产品的声誉和知名度。

b.在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入“策略

在以往的调研中我们发现，消费者乐于将汽车改造，重新更换部件，使汽车的功能更好，更符合自身的需求，因此，在产品成功迈入市场之后，我们就可以将消费线拉长，除汽车本身售价外，加大汽车部件的销售投入，以求更大利益。

2、广告宣传

我们为了推销野马汽车，我们需要将广告做到最大，力求在最短的实践内让野马的形象覆盖到美国的每一寸土地，家庭、妇女、年轻人都是我们目标顾客。

广告初投市场的时间我们将定为产品投放市场的前两周，在美国三大电视网投放内容相异的野马汽车广告。力求使得美国95%的家庭收看到野马广告，平均收看8次以上。除此之外，还要在报纸上大规模投放广告，尤其是在《生活》《观察》《读者文摘》等全美发行的大型杂志上刊登彩页广告。

除此之外，我们将与假日饭店下属的200多家旅店合作，在其营业大厅摆放野马，并为其饭店经理配备野马。我们还将选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书“野马栏”，以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近宣传，激发消费者的购买欲望。这样多管齐下，争取达到人人都知野马，忍忍都了解野马的促销效果。

（4）渠道

野马营销策划案

为达到更好的销售效果，我们拟为其建立一个独立的总部和销售网，这将包括1200家经销商，而且大部分经销商只出售野马汽车。这种方法使各分销机构实施独立核算，可以刺激生产和销售的积极性。在挑选经销商时，它的声誉，设施，销售，管理能力，种族观念，竞争意识都是我们将要考量的因素。同时我们还准备为经销商配备熟悉业务的助手以便为购车顾客提供更好的服务。

（六）、行动方案

就已有情况来看，福特公司初拟定该新车在64年4月上市，此时恰好赶上纽约世界博览会。因此我们所有的策划行动方案都将围绕这个时间展开。

a、1962年8月前，设计人员要制造出不同的模型，最终决定可供选择的模型 b、1963年5月，召开产品策略，对新车进行命名，必要的时候请广告代理公司的命名专家帮助命名

c、在1964年4月13日，邀请新闻记者编辑出席，举办新车比赛，利用新闻界制造轰动效应

d、在1964年4月17日，新车在世界博览会和各经销商展示厅里上市，当天，在全美在、2600家报纸用整版的篇幅刊登了野马车广告，电视网地毯式广告以及全美有力的促销活动。在4月17日前，制造部至少要制造出8160辆汽车 e、根据营销情况，适时建新工厂

（七）、预算

1)、科研方面：

通常情况下， 开发一种新车型大约需要花费3亿到4亿美元，但就我们目前的情况来看，要获得较低的定价，就要大程度的减少成本，因此，我们在策划中，与福特公司讨论，决定使用现有的组件，引擎、变速器和轴承都使用福特公司的一款名为猎鹰的汽车。因此最后我们将开发汽车的预算定为7500万元美元。

2)、广告宣传：

a.三个月内，在三大电视网同时播出野马广告。

b.在知名报纸上刊登彩页广告

c.在假日酒店大厅中陈列野马，为该饭店经理配备野马 d.在全美15个最繁忙的飞机场的后记大厅摆放野马。

e.美国500英里汽车大赛指定“野马”为工作专用车。

广告费用 初步定为 5000万美元

（八）、控制

在整个策划中，可变因素很多，在实施过程中可能会对锁定方案造成很大影响。以下是要进行监督检查的几个方面;

1、在该新型车问世后，我们须注意进行市场调研，进行消费者反馈，可采用售后采访，问卷调查等方式。并且时刻注意消费者除汽车购买之外的其他配件的购买行为，及时生产汽车相关产品，满足消费需求，谋求最大利润。

2、在广告宣传期，我们在策划中拟将宣传方式定为电视广告宣传，杂志宣传，

野马营销策划案

街边广告牌宣传，要及时将不同媒介的广告效果进行反馈，使得我们可以采取最有效的广告宣传模式，减少成本。

3、在渠道销售方面，我们要注重经销商的反馈，在全国范围内确定最好销量地区以及最差销量地区，调整销售策略，调整广告宣传。

特产营销策划书（共14篇）

奕福网络营销策划书（共10篇）

oppo营销策划书（共3篇）

成功营销策划书（共3篇）

自行车营销策划书（共3篇）

推荐访问:福特 策划书 营销