基于营销的图书馆管理模式的构建
(台州学院，浙江 临海 317000)
摘 要：文章对图书馆营销的相关基础理论、国内外的研究现状及实践进展进行了简要的介绍，围绕构建基于营销的图书馆管理模式的动因，基于营销的图书馆管理模式的内涵，路径选择与设计等主要问题，作了比较深入的研究。
关键词：营销；图书馆；管理模式
中图分类号：G251 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(2008)12—0101—02
现代意义上的市场营销思想，产生于20世纪初。1905 年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂；1911 年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立［1］。自此，营销思想不断发展，其实践领域也日益扩大，在20世纪70年代后期，一部分非营利组织开始认为要应用营销理论去实现其目标。为了实现其宗旨，非营利组织使用公共关系战术以唤醒人们的意识，以获取更多的政治与社会支持。在20世纪80年代，非营利营销思想的时代在美国来临。随后，世界范围内的非营利部门和公共服务部门的营销活动不断增加［2］。而如何将营销理念引入我国图书馆界，以及如何使营销真正融入图书馆的管理当中去则是有待研究的核心与关键问题。基于此,本文研究基于营销的图书馆管理模式的构建，为图书馆管理探索一种新的管理模式，以期对全面提高图书馆管理水平、促进图书馆的可持续发展有所增益。
1 基于营销的图书馆管理模式的内涵
1.1 营销的涵义
关于营销的定义，国内外学术界从不同的角度进行了研究。美国市场营销协会(American Marketing Association)(1985年)对营销所下的定义是：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”菲利普?科特勒(2001年)指出：“营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要。对营销学所作的一个最简短的定义就是‘有利益地满足需要’。”他认为：“市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场需要。［3］”从以上的定义可以看出，营销的对象较为广泛，构思、服务也纳入了营销范畴。从营销的主体来看，不再局限于企业，也包含了以创意、服务为主要内容的非营利组织。毋庸置疑，作为非营利组织的图书馆也是营销的主体之一。
1.2 基于营销的图书馆管理模式的内涵
传统的图书馆管理模式往往是一种封闭的、被动的、低效的形态，主要以文献(信息)开发和馆内服务为主，主要是为用户找信息，而基于营销的图书馆管理模式则是强调以营销为导向，以用户为中心，各个部门之间相互协调配合，共同为实现用户价值最大化而形成的一种高效的图书馆管理模式。具体而言，基于营销的图书馆管理模式强调以下几点：①用户满意的服务原则。提高用户满意度(Customer Satisfaction，CS)是图书馆一切工作的出发点和归宿，充分利用现代工具(如网络、计算机)更好地满足用户的需求；②需求导向的组织模式；③开放外向的运作理念。其中第一项是其核心，即用户满意的服务原则，一切以用户为中心，其余各项都是为了实现这一目标的。
2 基于营销的图书馆管理模式的构建
2.1 建立需求导向的组织结构
图书馆组织结构应以需求为导向，因为图书馆之所以存在并得到发展，是由于它能为用户(包括社会机构、组织与个人)提供基本的信息需求。不管是阮冈纳赞提出的“书是为了用的”，还是迈克尔?戈曼提出的“图书馆服务于人类文化素质”，他们都强调了一点：需求决定发展［4］。徐引篪、霍国庆(1999)认为“图书馆就是针对特定用户群的信息需求而动态发展的信息资源体系”，“人类信息需求是图书馆立足的至关重要的平台之一”［5］。
可见，用户对于图书馆的重要性，在一定程度上，用户特性影响图书馆的组织架构，最优的组织架构就是最适应用户需求并且能够对市场变化作出快速反应的组织架构。
为了更好地向用户提供综合信息产品，图书馆应加强需求导向的组织设计。从组织内部运营的角度看，需求导向是指图书馆的决策模式、管理流程、业务流程、服务流程都以用户为出发点和归宿点。如各部门的协调配合，快速响应不同类型用户的需求。在信息网络时代，信息用户市场是非常复杂的，用户类型是非常多元化的。因此，图书馆为了向客户提供差异化的业务和服务，为了提高用户的满意度，就必须持续改善各细分用户群的业务和服务流程，形成需求导向的组织模式。
2.2 树立开放外向的运作理念
2.2.1 开放是图书馆生存与发展的内在要求
开放，是近代图书馆与旧式藏书楼相区别的最鲜明的特征。在当前的知识经济时代，“开放”具有新的内容，既是将图书馆的各种文献信息无保留地提供给用户使用，最大限度地满足每一位用户对信息和知识的需求，亦包含图书馆将自身融入社会、积极参与社会活动。简而言之，图书馆要以更加主动、积极、开放的姿态来展现自我，奉献自我。
2.2.2 营销是图书馆融入社会的良好平台
图书馆营销的目的之一就是通过各种途径，达到让公众认可、理解，使双方达到最接近的意见统一，不至于形成双方意见严重分歧而导致出现恶果。如果说一个组织走在发展的道路上，营销就是扫清路上的碎石，让路变得更通畅无阻。
图书馆营销首先是促使组织把自身工作做得更好，然后开展各种与外界的交往活动，并在社会公众心目中树立自身良好的形象。随着各种现代化技术及先进设备在图书馆的推广应用，图书馆物质条件大大改善。凭借着多功能报告厅、现代化的展览厅、先进的音像设备等，图书馆可开展多层次全方位的各种形式的社会活动，如：读书活动、知识竞赛、学术报告、名家讲座、专题展览等等，以面授、函授、讲座、举办班次为形式的培训教育，改变了传统图书馆服务的被动性，也使图书馆的资源得到更充分的利用，同时也提升了图书馆的服务水平，扩大了图书馆的社会影响。
在办馆资源的吸纳方面，图书馆也要树立开放观念，争取社会各界捐赠，吸纳各方赞助，形成政府投入与社会资助相结合的运作方式。按照《国务院关于支持文化事业发展若干经济政策的通知》的精神，建立图书馆事业基金会，来推动全社会关心支持图书馆事业的发展，全面推进图书馆事业的现代化，是一种有益的尝试［6］。
总之，图书馆营销是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即图书馆在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的环境和舆论气氛，使各项政策、活动和产品符合于用户的需求，争取社会对自己的理解、信任、好感与合作，实现双赢。通过营销我们可以为图书馆融入社会搭建一个良好的实施平台。
2.3 坚守用户满意的服务原则
2.3.1 何谓用户满意
国际上公认的市场营销学权威菲利普?科特勒认为，营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证让顾客满意［7］。满意(satisfaction)是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。这个定义清楚地表明，满意水平是可感知效果(perceived performance)和期望值(expectations)之间的
差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜［8］。
2.3.2 通过营销谋求用户满意的途径
对于图书馆来讲，借力营销谋取发展的重中之重是结合自身特点，找准切入点。①要在业务创新上要关注用户需求，从用户的角度而非图书馆自身的角度去研究和搜集文献信息，建设文献资源。要以满足用户需求为业务创新方向，为用户提供多层次、分领域、差异化、个性化的服务；②在服务上，分析和研究用户不断增长和变化的需求，改进服务内容，提高服务水平，最大限度地使用户感到方便、满意，针对不同用户群体的不同的需求，设定不同的服务标准；③以用户满意为标准，建立富有活力的图书馆组织机构。研究用户的意见与建议，作为图书馆工作决策的参考；④营造图书馆与读者间彼此尊重和信赖的氛围，使信息服务和用户信息利用的整个过程充满诚挚和温馨；⑤在产业竞争中建立上下游机构良好的互动关系，打造良好的产业竞合环境。
［参考文献］
［1］ 张洪增，高荔.市场营销理论的起源、发展与展望［J］.企业改革与管理，2006(5)：14～15.
［2］ 盂延春. 中国非营利组织的能力创新：营销理念［EB/OL］.2007－04－14. http://www.help-poverty.org.cn/ helpweb2/ngo/n33.htm .
［3］ 郭宝庆.市场营销学通论［M］.北京：北京人民大学出版社，1999.
［4］ 刘昆雄，胡昌平.论图书馆信息营销的管理学特性［J］.图书情报工作，2007，51(1)：64～67.
［5］ 郎斌杰.知识管理与图书馆可持续发展［J］.现代情报，2004，(5)：95～97.
［6］ 褚树青.开放的社会，开放的图书馆［J］.图书馆，2005，25(5)：41～43.
［7］ (美)菲利普.科特勒著，梅汝和，梅清豪，周安柱译.营销管理(新千年版.第十版)［M］北京：中国人民大学出版社，200130～45.