从《商标法》谈企业的商标战略

                               (信阳师范学院，河北 信阳 464000)
摘 要：本文以《商标法》为基础，详细阐述了商标战略制定与实施过程中企业所应注意的相关法律事项，希望这种从法律层面对商标战略问题的探讨能有助于提高企业的商标管理水平。
关键词：商标战略；商标侵权；商标权
中图分类号：F760.5  文献标识码：A  文章编号：1007—6921(2007)06—0030—02
      商标（英文“Mark”、“Brand”、“Trade Mark”），是经营者用于商品或服务上的特殊标志。商标的最初作用主要体现在它能提示商品或服务的来源，从而使得本企业的商品或服务同其他企业的商品或服务相区别。可是经过近千年的发展，商标的功能作用已经远不止于此。除了基本的识别作用之外，商标还具备了品质保证作用和广告宣传作用。对于消费者而言，好的商标就是对其所购买商品质量的最好保证；而对于企业而言，好的商标则有力地代表了企业的良好形象，是企业重要的无形资产。因此，如何成功地运用企业商标战略以谋求企业利益最大化，便成了企业发展过程中所不得不重视的一个关键问题。所谓企业商标战略，就是指企业在一定时期内，运用商标确定主要及长远的目标任务，以及为实现这些目标任务所采取的商标运用方面的主要行动。笔者认为从法律角度来看，企业在构建商标战略的过程中，以下几个方面尤需加以重视。
1 充分认识法律对商标的保护作用
      充分认识法律对商标的保护作用，就必须要首先了解相关法律的具体规定。根据我国《商标法》的规定，先使用商标并不当然能取得商标权，只有首先去申请商标注册的人才能取得商标权，才能受到法律的保护。这也就意味着部分企业那种“只要首先设计使用商标，自己就是商标权利人”的错误认识并没有很好的理解法律对商标的保护作用，而一旦这些企业的商标被抢注，企业的相关利益则很难得到法律的正当保护。因此，企业必须要充分认识法律对商标的保护作用，这种认识不仅在于思想上对法律维权意识的重视，更重要的是要通过合理、合适的法律途径与思路去解决与商标相关的一系列问题。例如，深圳市博朗文科技有限有公司在香港抢注了国内187个知名商标一例，至少反映了以下三点：①这187个知名商标的当前使用企业对自身商标的法律保护意识不够；②博朗文科技有限有公司合理的利用了法律的“游戏规则”；③这187个知名商标的当前使用企业没有制定有效的商标使用战略，没有一个在全球范围内使用商标的发展思路。具体来讲，企业充分认识法律对商标的保护作用主要体现在以下四个方面：正确认识法律对其所保护商标的相关要求；制定长远的商标使用战略；企业的商标管理工作要严格按照法律的要求来进行；当商标被抢注后应积极通过法律途径将损失减少到最小。
2 商标设计应当符合法律的有关规定
      商标是由文字、图形、数字、字母、三维标志和颜色以及上述要素的组合构成的标志。现实中，有些企业为了吸引消费者注意，盲目追求商标的独特性，设计出不符合法律规定的商标，这种商标是不会得到法律保护的。因此企业在设计商标时应注意不得违反法律的禁止性规定，我国《商标法》规定以下文字、图形不能作为商标使用：同我国或外国国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相似或近似的；同“红十字”、“红新月”的标志名称相同或近似的；本商品的通用名称或图形；直接表示商品的质量、主要原料、功能用途、数量及其他特点的；带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会道德风尚的或其他不良影响的；同县级以上行政区划的地名或公众地名相同的。
3 及时有效地进行商标注册
      商标权是商标注册人通过申请注册而取得的对该项商标所享有的权利。商标权是一种无形财产权，包括专用权、禁止权、续展权、标示权、转让权、许可使用权等，其中，注册商标专用权是商标权最主要的内容。专用权是指商标权主体对其注册商标依法享有的自己在指定商品或服务项目上独占使用的权利。我国《商标法》第3条明确规定：“经商标局注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。”也就是说，商标权原始取得的途径是商标注册。商标注册是指商标使用人将其使用的商标依照法律规定的条件和程序，向国家商标主管机关提出注册申请，经国家商标主管机关依法审查，准予注册登记的法律事实。
      企业在申请注册商标的过程中应注意几个法律原则：①自愿注册原则，国家对大部分商品和服务的商标采用自愿注册的原则。但只有注册过的商标才能受到法律的保护。②注册在先原则，即先申请原则，是指两个或两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，申请在先的商标，其申请人可获得商标专用权，在后的商标注册申请予以驳回。先申请原则的优点在于方便审查，但企业若不及时注册自己的商标，很可能会被他人抢先注册，最终不得不花大价钱再买回商标，甚至失去辛苦打拼出来的市场，造成不应有的损失。③申请的单一原则。这一原则又称“一件商标一份申请”原则，即是一份申请只能请求注册一件商标，但允许申请注册的同一商标使用于同一类商品中的一种或数种商品上。如果同一申请人在不同类别的商品上使用同一商标的，应当按照商品分类表提出注册申请。④优先权原则。申请人享有优先权的，优先权日为申请日。《商标法》规定了可以享有优先权的两种情况：一是商标注册申请人自其商标在外国第一次提出商标申请注册之日起6个月内，又在中国就相同商品以同一商标提出商标注册申请的，依照该外国和中国签订的协议或共同参加的国际条约，或者按照相互承认优先权的原则，可以以申请人第一次在外国提出申请的日期作为在中国提出商标申请的日期。二是商标在中国政府主办或承认的国际博览会展出的商品上首次使用的，自该商品展出之日起6个月内，该商标的注册申请人可以该商品首次展出的日期作为其向商标局提出注册申请的日期。申请人要求优先权的，应当在提出商标注册申请的时候提出书面声明，并且在3个月内提交第一次提出的商标注册申请文件的副本。
4 进行全方位的商标注册保护
      当企业的商标在市场上有一定影响力时，有些人在经济利益的驱使下会做出一些侵害他人注册商标专用权的行为，即商标侵权行为，如：在同一类商品上注册近似商标或者在不同类别的商品上注册相同的商标，目的就是让消费者产生误解，从而提高自己产品的销售量。为了避免这种情况的发生，维护自身的合法权益，企业在注册商标时可以同时注册联合商标，以全方位地保护企业的商标权。所谓联合商标，是指商标所有人在同一种或者类似商品上注册若干个近似商标。如“娃哈哈”公司就以“娃哈哈”为正商标，并同时注册了“哈娃娃”、“娃娃哈”、“哈哈娃”，这就使得意图侵权者无隙可钻。另外，企业在申请商标注册时要有前瞻性，仅仅只满足于当前需要是不够的，应当做一个商标计划，在以后可能涉及的经营领域也申请注册，以备日后扩展经营范围时用。成长中的企业如果在一个五年或十年规划中预计自己的企业或产品会跨越国境，就应该未雨绸缪，考虑一下在全球范围内管理和保护知识产权的问题，哪怕没有做产品也应该在目标市场先把商标进行注册，使商标在国外也能得到法律保护。
5 建立商标管理制度
      由于商标工作具有专业性强、法律性强的特点，企业要对商标进行管理，必须建立一套完善的管理制度。①企业应建立内部商标管理的各项规章制度，对商标的使用、标识的印制、出入库，及商标档案的管理、废次商标的销毁等，都要建立内部规章制度，严格按照法定程序办理，以免出现不必要的差错或漏洞。②设置专门的商标管理机构和人员。从实践经验来看，不宜将商标管理分散到多个职能部门。规模大的企业应设立知识产权部门，也可以将管理工作归并到一个综合性的商标职能部门。企业只有设置了专门的商标管理机构和人员，让专业人士管理商标工作，策划商标战略，才能保证商标注册、使用、保护等一系列工作的合法性，才能及早发现问题并解决问题，避免商标纠纷的发生。
6 运用法律途径打击侵权行为
      商标侵权行为是一种典型的不正当竞争行为，不仅侵害了商标权所有人和消费者的合法权益，而且扰乱了社会主义市场经济秩序。打击商标侵权行为，不仅要依靠执法机关的力量，企业自身也要行动起来，运用法律手段加强自我保护。这种保护行为具体体现在两个方面：①在日常的商标使用过程中，企业应发挥自身能动性，主动结合消费者力量进行市场调查，看是否有侵权行为的发生，并注意收集相关证据。②当商标侵权行为一旦发生，企业应积极向有关部门举报，并配合执法机关同商标侵权行为作斗争，必要时可采取诉讼手段来维护自己的合法权益。
［参考文献］
［1］ 李玉香.现代企业知识产权类无形资产法律问题.法律出版社，2002.
［2］ 于淑梅.商标权的法律保护.经营与管理，2005，(1).
［3］ 闫宝忠.谈商标战略与名牌工程.中国工商管理研究，2002，(2).

［4］ 马俊驹，梅夏英.无形财产的理论和立法问题.中国法学，2001，(2).

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