闽烟的品牌定位和营销组合

卷烟的市场竞争已经从“产品竞争”过渡到“品牌竞争”，这是卷烟销售市场化发展的一个必然趋势。工商分离，使得原有的区域性品牌失去了其存在和发展的体制性基础，这就迫使各地的卷烟厂家要“走出去”做品牌。我省的两大牌号“石狮”和“七匹狼”系列，当务之急就是制定合理的品牌营销策略，让两大省产品牌走出去，成为国内市场名牌，乃至国际市场名牌。

　　品牌营销主要有两部分内容，一是“市场定位”，二是“营销整合”。这和通常的市场营销运作是共同共通的，正如杰克·韦尔奇所说：“品牌营销是市场营销的最高境界”。

　　“市场定位”——在“品牌营销”中也称作“品牌定位”，其目的就是要给品牌以精确的定位，设定其核心价值，使今后的一切市场行为都围绕着这个核心价值展开。例如“万宝路”的品牌定位就是“勇敢、冒险、激情、进取”的男子汉形象，并以剽悍、坚毅的西部牛仔注意视觉形象为主要载体。其一切市场运作都是在不断强化这一定位，使之深深烙进消费者的心中。

　　简单来说，品牌定位就是树形象，目的是在消费者心中确立与众不同的品牌价值地位，这在同类产品竞争激烈的市场环境下，在品牌营销中是极为重要的一个环节。

　　福建省产卷烟两大品牌的定位已然有之：“七匹狼”，品牌形象为一匹奔跑中的狼，品牌个性为激情、进取；“石狮”，品牌形象为一尊蹲坐着的中国传统石雕狮子，品牌寓意吉祥平安，旨在祈福迎祥。都是很不错的一个品牌定位。但是我们已经设定的品牌定位是否正确，是否和消费者的感受产生共鸣，不得而知，好在省产两大牌号在省内有广泛的市场基础，我们不妨做一些品牌调查。

　　品牌定位的准确是求得消费者认同的关键，而且品牌一旦定位，就必需持久，最好不要改动。卷烟产品的需求层面是非常广泛的，士农工商都有消费群体，我们是否有必要为每一层次的躯体做一个品牌。

　　但由于历史成因，我省两大品牌均有不同档次的品牌系列产品用于满足不同消费层次的需求，

　　所以提炼品牌个性，强化不同群体心理基础中共性的价值认同——“七匹狼”的进取、激情；“石狮”的祈福，才是我们营销工作中要重点把握的。

　　既然两大省产品牌的定位都已成形，那下一步就是运用不同的“营销组合”来强化品牌形象，传播品牌个性和价值取向，使之对品牌的购买产生有效的影响。

　　“营销组合”是多种多样的，从目前国内卷烟厂家的营销手段上看，做广告是使用最为广泛的一个品牌推广方式。众所周知，烟草制品的广告是受约束的，所以广告创新不够，不能引起受众的注意，往往人们看完烟草广告后不知所云。国内比较好的烟草广告笔者比较推崇宁烟“大红鹰”，其拍摄的“天空篇”、“海洋篇”和“山峰篇”三个广告宣传片，独具匠心。广告内容中都从视觉上强化了代表胜利的“V”字型符号，而且“V”型符的视觉成形极具想象力和创造力，分别由“机尾烟幕”、“海浪”和“山峰叠加”组成，并且在语音上辅以“胜利是一种宽广”等诸如此类的辅助强化效果，这样从立体层面强化了“胜利之鹰”的品牌形象，使得被吸引的广告观众即使不是卷烟产品的使用者，也都会想去弄清楚这是一个什么品牌的广告，是什么样的一种产品。所以说烟草广告最难做，但也是最具有挑战性的，它一定要用独特的创新来吸引观众眼球，充分展示品牌形象，强调和突出品牌的个性和价值取向。

　　此外，“事件行销”笔者认为是卷烟品牌最值得应用的一种营销手段。因为成功的“事件行销”不仅强化企业和品牌形象，而且体现出企业的社会价值，特别是烟草这种被公众认为是有危害性的产品，其品牌要与社会有良好的沟通，情感上博取好的认同，做有意义的“事件行销”是十分恰当的。开句玩笑——“连广告费都省了”，因为各大媒体会争相报道的。记得在1999年12月的张家界国防波堤特技飞行节上，白沙卷烟抓住了机会，在央视直播的特技飞行表演穿越天门山天门洞的活动中，近半数飞机都绘有“长沙卷烟厂”或“白沙”烟的文字和标识，而且第一个成功穿越的匈牙利特级飞行员贝森叶驾驶的飞机就命名为“白沙号”，可以说穿越的一同载入国际飞行史册。而且以后，凡是与“飞翔”有关的活动，“白沙”都积极参与，借此传播品牌内涵，所以“鹤舞白沙，我心飞翔”的理念是深入人心。

　　但“事件行销”并不是说所有对社会能产生广泛影响的事情都去做，都去花大笔的资金运筹。我们要找的是一种最适合自己，最能体现自身品牌价值的方式。

　　如以赞助体育活动为包装品牌主要方式的“万宝路”，因为“万宝路”的“男子汉”形象和体育运动是一对非常协调和恰当的结合。

　　品牌延伸是大多跨国烟草集团一直使用的另一种宣传品牌的手段，国内烟草企业也都不同程度的开始尝试这一手法，但以失败的居多。例如红塔集团的多元化经营和大红鹰集团医药领域的铩羽。笔者认为失败的原因主要有两个方面，是目标错位。如红塔集团多元化的目的还真是为了多元化经营，其曾经涉足过六大行业和74个企业，分散了品牌资源。

　　延伸的品牌宽度是要看企业综合实力的，不是有钱投入就可以的，不宜过宽，而且烟草的品牌延伸最好将目的设定为是为了要在限制条件下进行更好的品牌宣传上面。第二个延伸失败原因是没有物色到合适的延伸方向。对于大红鹰试图用医药来承载烟草品牌的个性与形象，笔者认为实在是牵强。可以很自豪的说，“七匹狼”牌号，虽然是由服装品牌向烟草品牌的延伸，但“七匹狼”服饰与“七匹狼”香烟品牌的名称、标识、字体相同，个性与形象相似，所以相辅相成，在国内都具有很高的品牌知名度。

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