浅析「烟不够卖」抱怨产生的原因及化解之道

大家想必经常听到零售客户这样的抱怨：“你们烟草怎么回事,弄得烟总是不够卖？”客户所指不够卖的“烟”。主要是其服务区域内消费者普遍欢迎的品牌（规格）,绝大部分是畅销卷烟。对于“烟不够卖”的责怪产生原因和化解办法,笔者有以下几点粗浅的看法：

　　一、“烟不够卖”产生的客我原因分析

　　（一）我方原因分析。长期以来,我们一直坚持“适度从紧、总量控制”的经济运行调控方针,目的就是为了实现卷烟销售平稳可持续发展，避免出现市场波动。按照这个方针,锡盟公司采取“细水长流”的卷烟均衡销售策略,即在保证货源无差别面对同一类别客户的前提下,合理控制和调节供应数量，以从整体上保证供应的连续性,避免断档情况发生。定量供应货源必然会导致卷烟实际供应数量不能满足客户预期需求,因此,“烟不够卖”的抱怨也就随之产生了。

　　（二）客方原因分析。产生“烟不够卖”抱怨的零售客户基本可分为两类：一类是经营区域在闹市区或人口集中区、畅销品牌没有库存，今天送的烟，明天就卖完；另一类是不存在“预期销售”危机却故意放大需求的客户。

　　笔者通过市场调查发现,排除货源供应不足因素影响,客户普遍存在着以下经营弱点：一是对新上市品牌缺乏信心,往往采取静观其市场表现的做法,由此丧失培育更多主销品牌并扩大销售收入的机会；二是推介意识不强,对替代品牌的理解仅仅局限于相同价位的品牌上,没有或很少使替代品牌的作用得到发挥,对畅销品牌过于依赖；三是对市场需求预测不够准确。导致偏离实际需要；四是受游客骤增或周边新增工程项目等拉动经济因素的影响,有些客户实际卷烟需求已突破按零售客户分类供应定量的上限,出现了供不应求的现象。后两种情况不是普遍的,但也不能忽视。五是“囤积”或依赖畅销品牌的心理在作怪：希望所有畅销品牌不限量供应,要多少就能供应多少。此类客户多是将需求主观放大了,主观意愿与实际相冲突时,便产生了“烟不够卖”的抱怨。

　　二、“烟不够卖”抱怨的化解之道

　　通过对上述各种情况的分析,笔者认为可以通过“一宣传、二服务、三算账”的办法提高客户对货源供应的满意度,消除“烟不够卖”的抱怨。

　　一宣传。就是要对零售客户宣传“适度从紧、总量控制”方针的重要性和必要性,让客户认识到我们目前采取“均衡供货”对于限制大户、保护和提高中小户利润率的重要意义,取得零售客户对我们总体经济调控政策的理解和支持。

　　二服务。其一,把握好货源购进和销售节奏,在“市场需求基本满足,零售客户有所选择”原则的指导下,保证货源供应的连续性，避免结构性断档。其二,加强对零售户提供替代品牌利用和推介技巧的培训指导。要使零售客户认识到经营活动中的“替代品牌”并非单纯是烟草公司宣传的品牌,要巧妙利用现有货源通过调动购物者的“消费惯性”对断档品牌实施成功替换。比如,对于打算购买七八元钱卷烟而恰恰遇到此类卷烟断档的消费者来说,客户不妨对其向九元、十元左右的品牌进行引导,而消费者大都会接受建议而选购推荐的品牌,因为有能力购买七八元钱的消费者往往也就很少在乎多花一、二元钱购买比预期稍高档的卷烟,这就是消费惯性的作用。以此类推,品牌替代和推介就会在解决客户某些品牌脱销后发挥明显作用。

　　三算账。主要针对存在“独占货源”想法和过分依赖畅销品牌的客户，主要内容有：

　　一是要与客户算经济账,使之明白这样一个规律：在市场份额一定的前提下,不论任何品牌的卷烟当供给超出需求时,都会发生积压现象,直接导致市场上竞相降价销售,从而导致整体获利水平下降,用公式表示为P＝R/S（P为利润，R为市场需求量,S为供应量）。

　　二是要与客户算历史账,知道这样一个事实：在烟草行业规范经营和“控量、促销、稳价、增效”的调控方针出台之前,烟草商业企业很长一段时间存在着“大甩大卖”的现象。而“大甩大卖”直接导致的后果就是“大户”对卷烟价格甚至是“中小户”卷烟赢利水平的操纵。据统计,“大甩大卖”时，锡盟烟草系统零售客户卷烟利润率平均仅为3%～4%,甚至有的零售户利润率为0%,而现在已达10%以上。

　　三是要与客户算品牌账,明白这样一个道理：各类品牌的关系如同五个手指对人们的作用一样,贡献并不一定取决于长短，而取决于它们的配合程度,品牌也一样——不能忽视非畅销品牌对赢得利润的重要作用,要使客户掌握固定人口和流动（外来）人口消费习惯和消费结构,使各种品牌综合搭配起来实现利润最大化,使只注重培养当地人吸食的畅销品牌的“二指禅”变化为兼顾普遍吸食口味、多品牌共同“踊跃”创收的“八卦掌”。
作者通讯/（026000）锡林浩特市额尔敦路90号·锡林郭勒盟烟草专卖局（公司）

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