品牌策略“同质化”不可取

据悉，百度公司聘请梁东担任百度创意品牌副总裁，由其负责百度品牌与文化建设，这一“创意品牌副总裁”职务乃国内首创。

百度设立创意品牌副总裁的做法引起了人们的兴趣。众所周知，拥有一个或几个优秀品牌对于企业发展有着重要的作用。所以有人说，企业的竞争是品牌的竞争。美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。纵观一些成功的大企业，他们都有自己“响当当”的品牌，也都十分重视品牌培育和品牌文化建设。

从烟草行业来看，国家局早就强调：要大力实施名牌战略，培育一批有较大规模、较强竞争力和较广市场覆盖面的全国性名优卷烟品牌。工商企业也都认识到，现在是一个品牌竞争的时代，品牌已成为企业重组和资源重新配置的重要纽带。行业近几年的改革实践足以证明品牌对企业发展的重要作用，一些实施联合重组的卷烟工业企业，坚持以品牌为支撑，通过名优品牌扩张实现企业的规模扩张，生产集中度、品牌集中度不断提高，呈现出强劲的发展势头。

说一千道一万，无非是强调品牌的重要作用。行业内几乎所有的企业都非常重视培育自己的品牌，围绕品牌做了大量工作，却似乎出现了大家“劲往一处使”的迹象：都在通过销售策略占领市场，都在用广告为品牌造势……在卷烟产品日益同质化的今天，品牌策略也要同质化吗？

不可否认，失败的原因有很多，成功的原因却几乎是相同的，但这并不意味着走别人走过的道路就一定能取得成功，就像不同的厨师做同一道菜，材料、器具完全相同，味道却不相同一样。这里讲的“同质化”没有让企业标新立异的意思，而是强调，不要盲目跟风，模仿别人的广告，模仿别人的口号，否则，代价很可能就是永远跟在别人的后面，最终落伍。

销售并不是营销的最终目标，它只是与消费者建立持久有益的品牌关系的开始，因此，品牌要具备与众不同的特质，拥有使消费者认同的“独家”品牌策略，才能长久地建立消费者对品牌的忠诚，使购买者转化为品牌的忠诚拥护者。不管形势如何变化，采取何种品牌策略，品牌最核心、最独特的东西应该坚持，否则就可能失去消费者的支持。

这方面，“万宝路”的品牌策略就值得借鉴。“万宝路”品牌“牛仔形象”的广泛传播，无论广告的情节和语言如何变化，品牌“个性”始终深入人心，至今如故。

一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，这种核心价值与个性在品牌传播中需要企业全力维护和宣扬，这种维护和宣扬是一门艺术，需要企业结合自身的情况做出实质性的、长期艰苦的努力，并非复制与其他品牌相同的策略就能成功的，应当警惕跟随潮流而动的品牌策略“同质化”现象。