对“实施名牌战略问题”的探讨

    随着我国由卖方市场向买方市场的转变，以及加入世贸组织后面临外烟的冲击，实施名牌战略益发显得突出和重要。现结合许多地方所取得的成功经验和笔者的切身感受，就实施名牌战略的有关问题略发浅见。

    一、目前实施名牌战略尚存在的一些问题。

    1、牌子太杂，中心没形成。

    2、相互撞车，内耗严重。今天你生产这么一个牌号，明天他就生产那么一个牌号，谁也不服谁，谁也不让谁。

    3、有的牌号成了“百宝囊”，成了“万花筒”。

    所谓“百宝囊”，就是有的牌号一旦好卖，就把各种价位都占领了。

    而所谓“万花筒”，就是有的牌号今天是这个包装，而明天就换成另一个包装，本来已经有了一个什么风味的规格，而明天又推出了另一个风味的，价格却都一样。我们应当从上海“中华”烟受到启示，上海“中华”烟多少年来就一个硬“中华”一个软“中华”，而且价格始终不变，包装始终不变，产量始终不变。“中华”烟之所以常胜不衰，这三条可谓秘诀。可以想象，如果“中华”烟也加入到这个“百宝囊”、“万花筒”大合唱中去，那么这个牌号也就很难讲是什么结果了。由此，我们可以认为，一个牌号，不是说不能发展，不是说不能改进，不是说就一成不变了。我们也可以举出不少牌号在经过改造后而充满生机的例子，但是我们更应该把发展的重心，把改进的重心放在卷烟品牌的工艺水平和内在质量的提高上。

    4、产量的失控和渠道外卷烟的冲击以及内部的不规范的经营行为对品牌的培育造成了极大损害。

    5、在品牌的宣传方面力度还不够。

    二、对实施名牌战略的八点见解：

    1、省级局（公司）是领导和决策机构，在卷烟品牌的取舍和开发上，应该是把握大方向，进行宏观调控，在实行责任承担的前提下，要放权企业去自主抉择。这样，省级局（公司）也解脱出来，只是侧重于检查和验收就行了。

    2、整合牌号，“瘦身健美”。可考虑一个品牌，要么只保留一个硬包，或再加上一个软包；要么按规格分，只保留高、中、低三个价位的规格。如出现价位空档，最好开发个新的牌号来填补，而不要再一个牌号多价位了。对于某些已无发展前途，但还企图能够起死回生的牌号，要痛下决心将其淘汰出局。

    3、要全局一盘棋，精诚团结练内功，构筑起抵御渠道外卷烟的牢固堤防。只要建立起了良好的经营秩序，就会使卷烟销量和效益有更大幅度的增长。对计划内省外烟，应取消省级公司有关部门的直接经营权，而全部分解到各地市销售，纳入正常的销量计划。笔者认为，计划内省外烟并不会构成对省产烟的威胁，是大可不必害怕的，真正可怕的是来自渠道外卷烟的冲击和内部的违规操作。当我们培育出了属于自己的畅销品牌后，也就从根本上立于了主动和不败之地。

    4、地产烟在同一价位上应该有几个牌号为好？我们对在同一个价位上存在太多的牌号是不赞成的，但这并不意味着就一花独放。消费者是根据自己的喜爱而选择牌号的，而选择牌号一般又会从品牌的名称、品牌的图案和品牌的吸味这三点考虑。只有一个牌号，这个牌号不一定会好卖，而多一个牌号这个牌号也不一定会少卖。多一个牌号就会使消费者多一份选择，但是又必须有个度的限制。一个倾向性的看法是：在同一个价位上，保留二个牌号正好，而如果超过三个以上就要慎重对待了。

    5、要把新品牌的开发放在战略位置上来考虑。事物是在不断发展变化的，消费者需求也是在不断发生变化的，我们必须适应不断发展变化的新形势，不断推出满足消费者需要的新产品。综观全国，现在可以说是在品牌大战中真正获得成功的却为数不多。这引起我们思索的是：一个新品牌怎么才能获得成功，怎么才能一炮打响？有两条是需要很好地掌握的：第一条是这个品牌必须要有闪光点，也就是说在视觉上就能把消费者一下子吸引住；第二条是这个品牌必须要有感染力，也就是说在听觉上就能把消费者一下子能打动。而这两条里面又具体包含着五个基本要素，这就是：（1）一个好的品牌名称；（2）一个好的图案；（3）一个好的色调；（4）一个合适的价位；（5）一个好的内在质量。如果再加上一条，那就是一个好的厂家信誉。可能有的新推出的品牌和有的老品牌有着某种程度的内在关联，但这并不会造成新品牌对老品牌的损害，如果会造成损害，那么这个新品牌就不能允许推出了。新品牌和老品牌是有内在关联的，一定要做到“三个不一样”，即：（1）名称不一样（2）图案不一样（3）价位不一样。我们知道安徽蚌埠卷烟厂生产的“黄山”牌烟和安徽的芜湖卷烟厂生产的“迎客松”烟都是以黄山为题材的，而以熊猫为题材的烟，则有上海的“熊猫”和云南会泽烟厂的“小熊猫”还有四川产的“骄子”和“国宝”。这些有内在相关联的卷烟卖得都很抢手，都得到了市场认可，并没有谁对谁的冲击和影响。现在搞品牌开发，基本上都以烟厂为主体自己搞，可否厂与厂之间联合起来搞呢？可否工业与商业之间联合起来搞呢？可否省级公司也推出个品牌而委托某个厂家搞呢？这都值得探讨。总之门户之见是不利于大品牌的形成的。

    我们倡导新品牌的开发，并不意味着对老品牌的放弃。老品牌仍然是我们现在的支撑点。我们对老的品牌，尤其是对起主导作用的老品牌，要保护好、培育好，使其青春常在，盛誉永存。

    6、应当怎样对待区域性牌号？

    对区域性牌号，现在存在着两种意见，一种是取消，一种是保留，到底怎样为好？还是要实事求是，对具体情况作具体分析。考虑到某些区域性牌号有其历史原因，还在某些地区有一定市场，因此，作为缓冲，在一定的阶段内，只要具备以下五个条件，区域性牌号可予以保留：

    （1）区域性牌号不能很多；（2）区域性牌号必须增值大；（3）区域性牌号必须有一个量的规模；（4）区域性牌号必须厂家乐意生产；（5）新的区域性牌号要严格控制，不轻易推出。

    对区域性牌号最终结局的展望：

    （1）区域性牌号生命力越来越弱，产销量越来越小；（2）区域性牌号再也无法生存，自然走向消亡；（3）区域性牌号不排除发展成全省性乃至全国性大品牌的可能。

    果真如此，那就不是取消的问题，而是如何扩展的问题了。

    7、严格限产控量，适度造成市场货源的紧缺感，是拉升卷烟结构，提高卷烟声望，稳定市场价格的最有效果手段。

    8、强化造势，形成氛围，大力拉升地产烟的形象地位。一个产品要得到消费者的认可，宣传造势是必不可少的。为什么我们有的地产烟知名度不如省外烟高，卖得不如省外烟好，这与宣传造势的力度不够是有很大的关系的，存在着不统一、不连贯、不全面的问题。

    不统一，就是各厂搞各厂的，没有形成全省的统一动作。

    不连贯，就是今天一阵风，明天一阵风，想起什么搞什么，推出什么搞什么，缺乏计划性。

    不全面，就是形式太单一，辐射面狭窄。

    因此，国家局、省级局（公司）和工商业间要上下联动，齐抓共管。要利用多种有效方式，持之以恒地掀起一个声势浩大的宣传风暴。要让消费者在脑海中形成抽所宣传的卷烟产品自豪，抽所宣传的卷烟产品好这么一种意识。果真达到了这一步，那么我们的卷烟市场就将是另一番天地了。

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