谈目标市场的营销策略

    随着竞争的加剧、市场和消费者口味的变化，卷烟销售更加理性。加之各地文化、经济、自然等有很大差异，因此，卷烟营销策略显得尤为重要。本文仅从营销策略的角度谈谈目标市场的运作。

    为什么要选择目标市场

    一是由资源的有限性决定的。资源包括自然资源、人力资源、资金和时间资源，由于这四种资源是有限的，所以必须要“有所为，有所不为”，改变过去那种遍地开花的销售方式。

    二是由消费者需求的差异性决定的。随着消费者口味的变化，产品也必须变化，但消费者的口味是千差万别的，满足每一种口味是做不到的。因此，需要企业去寻找产品与消费者需求相一致的市场。

    三是由企业的能力决定的。企业要清楚自己的能力、内部的优势与劣势、市场的机会与威胁，然后把市场的机会与企业的优势相结合，去选择目标市场。

    如何选择目标市场

    选择目标市场要进行科学的决策，对各个市场得出确切的、可以量化的数据。首先，要分析市场的情况，包括企业的实力、产品和市场的特点、产品所处的生命周期、竞争者的数量和策略；其次，要确定选择目标市场的标准，包括进入市场的难度、市场的规模、市场的竞争强度、市场的成长率、市场的平均获利率等；再次，对确定的标准设定不同的系数，进行加权平均，得出各个市场的总分；最后，要根据得分，综合平衡，选择目标市场。

    目标市场的策略运用

    （一）样板市场

    所谓样板市场就是企业集中人财物等各种资源在一个或几个市场获得竞争优势，并作为样板向其他市场进行推广的市场。建立样板市场的好处在于：一是充分利用资源，集中优势；二是在局部市场上取得的胜利可以鼓舞士气；三是便于推广；四是减少风险，也可以把风险降到最低。

    （二）市场重心的下移

    可以把直辖市称为一类市场，把省会城市称为二类市场，把地级市称为三类市场，把县级市称为四类市场，把农村称为五类市场。目前的市场竞争中一、二类市场的竞争最为激烈，付出的成本最高；其次为三类市场，在这类市场上竞争，企业必须具有强大的品牌、雄厚的资金、超强的实力，否则就会得不偿失。为了避勉激烈的市场竞争，企业关注的市场重心需要下沉到四类、五类市场，以物美价廉的产品在竞争尚不激烈的市场上取得优势。

    （三）改变现有的考核机制

    目前的考核机制主要以销量考核为主，这种考核机制能够鼓励业务人员扩大销量，较直观，容易量化，但却忽视了对市场与品牌的培育。笔者认为应淡化对销量的考核，加强对目标市场结构档次、品牌上柜率、卷烟促销效果等方面的考核。

    （四）加强对业务人员的管理

    1.建立客户拜访制度。各级领导应定期和业务人员一起到销区对客户进行拜访。这样做的好处在于：一是了解目标市场信息，准确把握市场的变化；二是加深与客户的感情；三是可以发现业务人员的不足，有针对性地对其进行培。同时还可以发现优秀人才。

    2.加强日常管理。日常管理是掌握业务动态，了解业务人员工作情况的重要手段。日常管理的方法有：一要建立信息上报制度，定期让业务人员上报目标市场信息；二要记工作日记，通过抽查工作日记，可以掌握业务人员的动态；三要建立例会制度，分析市场形势，总结近阶段的工作，对业务人员进行点评，并做会议记录。

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