浅议如何进行卷烟市场深度调研

    深度调研是深度市场营销调研的简称。它是相对于一般市场调研而提出的一个市场调研概念。开展卷烟市场深度调研对正确进行营销决策具有重要意义。

深度市场营销调研的要求

    深度调研与一般市场调研相比，在调研方案设计、样本设计、问卷设计及数据分析等方面都有很高的要求。
    方案设计要求。深度调研的方案设计总体上要体现更强的目标性、系统性和计划性。要有具体的研究专题、明确的研究目标、系统的研究方法、可行的研究程序、详细的经费预算等。其中,值得特别注意的是，要在方案中阐明采用的调研方法和程序以及如何完成特定的调研目标。
    样本设计要求。深度调研的样本选取有普选和抽样两种方法，但在烟草市场调研实践中多应用抽样调查这种方法。由于深度调研一般选取的样本量不大，因此，所选取样本的代表性尤为重要。在抽样方法上，最好采用随机与非随机相结合的方法：首先，根据调研任务,对全体目标基于地域、人口、年龄等标准进行非随机抽样。其次，在选取的样本中进行随机抽样。这样可以使最终抽取的样本更具代表性。
    问卷设计要求。一般来说，深度调研的问卷要紧紧围绕专题目标设计，要尽量避免问题的表面化。无论是自填式还是访问式问卷，都必须注意所设计问题的渐进性、逻辑性和深入性。在问题设计中，尽量采用开放式与封闭式有机结合的方式，对调研对象关于调研专题的信息进行全面深入的采集。
    数据分析要求。在对所收集的数据进行甄别处理后，要进行调研数据分析。深度调研的数据分析应该根据研究目标的不同，选择不同的分析方法。无论采用什么分析方法，都要侧重于调研专题的因果研究，防止分析的肤浅和偏颇。

做好深度市场营销调研的工作重点

    作为特殊消费品，卷烟在供应方式、需求特点等方面与一般消费品有所不同。地域、收入水平、年龄层次、职业类别等因素都对卷烟消费行为影响巨大。政策文化、社会进步和经济发展也要求卷烟营销策略不断调整。在复杂的营销环境中，烟草市场研究工作者在做好一般市场调研的同时，要更多地做好对各类专门问题的深度调研。深度调研适用于烟草营销调研的各个方面，但在具体操作时要注意做好以下几个方面的工作。
    细分调研专题。在进行调研需求分析时要对调研目标进行细化，找出调研需要解决的主要问题。调研执行层要通过与调研决策层的良好沟通，对调研内容、调研目的和调研范围进行科学界定，以便于调研方案的设计和执行。例如，调研“公司出产的卷烟为何难以在某省市场上有效扩张”时，就可将调研目标细分为消费习惯、产品力、渠道阻力和营销策略问题等多个方面。由于这些问题所涉及的调研对象、应用的调研方法都不相同，我们很难通过一次调研解决所有问题，必须进一步确定调研重点，针对重点确定专题，开展调研工作。
    筹划调研过程。调研专题确定以后，调研筹划是保证调研能否成功的关键。在筹划过程中，要充分考虑与调研相关的各种因素，对各种可能出现的情况做到心中有数。例如，在“某地区卷烟零售店消费者购买行为特点调研”中，要考虑问卷中问题的难度和方式是否适合调研对象；要考虑在选取的零售店内进行调研的时间长度；要考虑对卷烟零售店正常经营的影响程度及如何提高零售客户配合调研的积极性；要考虑调研问题的设计如何才能把烟草专业术语转化成大众语言；要考虑如何剔除干扰信息进行数据修正。以上仅仅列举了深度调研筹划过程要仔细考虑的问题中的一部分。总之，要成功进行深度调研，必须明确调研任务，认真设计调研方法，充分估计调研困难，确定可行的执行方案和困难解决预案，保证调研的顺利开展。
    严格执行方案。深度调研比一般营销工作调研对执行的要求更高。执行一项深入调研任务，要保持调研团队工作的独立性，使其严格按照方案执行。在对调研获取的数据信息进行分析处理时，要避免受主观因素的干扰，特别要防止为了证明某些观点而进行有选择的信息处理，坚持实事求是的调研立场，力求通过科学分析得出对解决问题有指导作用的调研结论。
作者单位：江苏中烟工业公司

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