邮政银行“小额贷款卡”金融营销策划方案

　 《互联网金融营销学》课程结课策划书

　题目：邮政银行“小额贷款卡”金融营销策划方案

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　互联网金融营销策划 1

　目录 一、营销策划的目的 ....................................................................................................................... 2 二、产品介绍 ................................................................................................................................... 3 三、营销环境分析 ........................................................................................................................... 4 （二）、金融产品 SWORT 分析

　........................................................................................... 5 （三）、企业形象分析

　......................................................................................................... 7 四、STP 战略 .................................................................................................................................... 8 （一）、市场细分 ................................................................................................................... 8 （二）、目标市场 ................................................................................................................... 8 （三）、市场定位 ................................................................................................................... 9 五、4PS 策略 .................................................................................................................................. 10 （一）、价格策略 ................................................................................................................. 10 （二）、促销策略 ................................................................................................................. 10 （三）、推广策略 ................................................................................................................. 10 （四）、渠道策略 ................................................................................................................. 10 六、预期目标及费用预算 ............................................................................................................. 11 （一）、定量目标 ................................................................................................................. 11 （二）、费用预算 ................................................................................................................. 11 七、营销活动实施方案 ................................................................................................................. 12 （一）、活动主题和时间 ..................................................................................................... 12 （二）、活动内容 ................................................................................................................. 12 （三）、活动实施计划 ......................................................................................................... 12

　互联网金融营销策划 2

　一、营销策划的目的 本次策划主要针对金融产品展开营销，包括网上银行，小额贷款卡，和低碳信用卡四种金融产品。其目的在于扩大邮政银行的社会影响力，提升市场地位，提高知名度，拓宽业务范围。

　吸收更多的客户，把潜在客户转为主要客户。扩大临汾邮政银行在临汾市场的影响力，提升市场地位。摆脱邮政银行的旧形象，树立可信，时尚的商业银行新形象。树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。发展邮政银行的客户，争取每个客户都知道网上银行，和小额贷款。

　二、产品介绍 “青年卡”是农业银行针对大学生推出的专属双币国际信用卡。该卡专为当代大学生量身定制，可以让学生从大学时代就开始累积个人信用，为大学生步入社会打下良好的信用基础。“青年卡”不仅具备标准信用卡“一卡双币、全球通用”、“先消费、后还款”、“积分永久有效”等标准特征，更推出“信用报告”、“免息分期付款”、“多种还款方式”等适合学生的功能。

　(1)信用报告：使用“青年卡”可累积个人信用，直接纳入国家个人信用信息基础数据库。毕业后直接换发更高额度的农业银行标准信用卡。

　 (2)免息分期付款：高价商品不再望而却步！购买指定商品时，可将总价款均分成若干月并按月支付，期间零利息，手续也像普通刷卡消费一样简便而快捷。

　(3)多种还款方式选择：有多达 6 种还款方式！ATM、柜台、电话、网络、境外还款、跨行转帐。再不用为信用卡还款而烦恼。

　三、营销环境分析

　 （一）、宏观环境分析：

　 1.政治环境。我国现阶段政治环境较稳定，没有出现严重的经济政治冲突、问题。国家的管理为我国居民保证了银行的信誉，使我国居民更放心地参与网上银行的交易活动，支付宝卡通也有了更广泛的发行空间；我国大力支持创新创业，这为小额贷款卡的发展提供了一个良好的条件。

　 2.自然环境。人类活动在经济发展的同时也给自然环境带来了很大的负担。二氧化碳的大量排放造成的温室效应，使人们更加关注环保问题。为贯彻科学发展观,坚持走“可持续发展”道路，用低碳信用卡为客户建立“个人绿色档案”，这是一个有效的节能减排方法。

　 3.经济环境。目前，世界整体经济形势仍是较严峻的，国际金融危机对世界经济的增长造成巨大威胁，中国的经济也有着重大阻力。但是，国内的宏观经济是呈稳定增长趋势的，资本市场不断发展及居民消费结构和理财观念的转变带来良好契机，政府对银行的支持依然强劲。网上交易、鼓励创业，这些都对我国经济的发展起了很大的推动作用。

　 4.竞争环境。我国加入世贸组织之后，随着国际银行巨头的涌入，如花旗、汇丰等全球知名的大银行集团都已经在中国开设了分支机构，他们具有良好的信誉、优质的服务，这对国内的一些银行造成相当的压力。我们的银行业必须开辟新的发展空间，因而在此时我们开始了网上银行，小额贷款卡，低碳信用卡的发展之路。

　5.人口环境：2012 年 1 月 16 日，中国互联网络信息中心发布《第 29 次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至 2011 年 12 月底，中国网民规模突破 5 亿，达到亿，全年新增网民 5580 万报告显示，中国手机网民规模达到亿，同比增长%。随着网络的普及和广泛应用,网上银行、支付宝卡通这样的新兴交易平台，会得到更多人的青睐。另外，人口问题，也使得就业困难的问题更加严峻，创业的人会越来越多，小额贷款能更加体现其优势性。

　（二）、金融产品 SWORT 分析

　1.优势

　（1）信息优势。邮政银行地处临汾，由于长期服务本地市场，邮政银行与地方政府和客户关系密切，对辖区内经济、社会等情况比较熟悉具有较好的环境以及市场优势。

　（2）政策优势。政府应建设新农村的要求，加大对农村的投入和政策优惠。银行以支持“三农”和地方经济发展为己任，原则明确，市场目标明确，在本地易得到政府的支持。

　（3）环境优势。临汾市持续高速的经济增长，环境及城市化进程的推进。

　 （4）自身优势。改革开放以来,我国金融业发展很快。在整个金融机构组织体系中,中小型银行是发展最为迅速、最具活力的一个群体,它们以特有的生机与活力,活跃于经济领域,其作用不容小觑。中小型银行业务规模发展的快，经济效益良好，经营范围逐渐扩大这是企业自身的发展优势。

　2.竞争环境分析 由于国家政策的扶持，现阶段农业银行的竞争对手以国内为主，目前农业银行在同行业中已有了长足的发展，但是其并不处于绝对的优势地位。2004 年9 月 20 日，金诚信用和广东发展银行联名发行首张“大学生信用卡”，全日制高校的在校生都可以个人身份申请。目前，除了广东发展银行之外，建设银行、招商银行、兴业银行等在北京、上海以及其他个别城市已分别推出大学生信用卡。但从整体来看，目前我国内地所发行的大学生信用卡由于刚刚起步，功能类似，仅存在一些微小的区别。而这也正是机遇与挑战并存的市场，市场上既没有处于明显领先地位的学生信用卡，又存在对家银行公司抢占市场的情况．因此，如何让农行“青年卡”在激烈竞争中，取得更多消费者的青睐，抢占市场份额，便是此次校园推广的主要任务。

　2. 劣势

　 （1）知名度。大量的走访、问卷、电话等形式的调查表明，广大市民、中小企业对邮政银行了解甚少；规模不大，便捷性差，也会导致邮政银行不能成为首选。

　 （2）认知度。临汾邮政银行于 08 年 3 月正式开业，市场对其认知度很低，与四大国有银行相比竞争力处于下风。很多市民对临汾邮政银行的认知只是达到“农村合作信用社”的水平，对于从“邮政储蓄”到“商业银行”的转型并不了解。

　 （3）形式。业务领域狭窄，产品创新能力差，无法为客户量身定做出个性化、差异化的产品，没有及时更新新颖地吸引顾客的业务。

　 （4）员工水平。经过与其他银行对比，临汾邮政银行员工整体综合素质不高，专业化水平相对较弱。

　 （5）服务水平。缺乏有效的营销服务体系，售后服务不到位。

　3.机遇

　在产品的推广及服务方面加大力度宣传，拓宽市场份额。如可在学校，娱乐及公共场所进行现场的互动宣传，使得更多的人了解并接触到相关的金融产品。政策壁垒的破冰,使农村中小金融机构获得了巨大的发展空间。

　世界生态环境日益恶化，发展低碳经济已成为全球共识，开展碳交易正是人们利用市场机制引领低碳经济发展的必由之路。在低碳经济背景下，中国商业银行应积极应对，正视经济转型所带来的机遇与挑战，不断推动金融产品创新，积极参与中国碳交易市场构建，逐步建立健全低碳金融体系，迎接未来世界低碳经济新格局的挑战。

　近些年，中国银行业取得了飞速的发展，在经济全球化形势下，中国银行业面临着巨大的机遇：宏观调控给商业银行经营带来的机遇；经济发展模式的变化对商业银行带来的机遇；另外，很多商业银行把房地产开发贷款、按揭贷款作为主要投资方向，商业银行要在企业发展模式变化的过程中，不断寻找新的核心客户，这其中可能有经营新材料、新能源的，这些产业将来会有更好的前景。

　 4.威胁

　 （1）世界金融危机的影响下，世界经济尚未走出低谷。

　 （2）外资银行的进入，众多新成立的中小银行是市场竞争更加激烈

　 （3）受部分地方现行政策的约束，向其他地区进行扩张受到限制。国有商业银行在我国金融体系中居绝对垄断地位，使中小银行面临现实的市场竞争压力。高度垄断的市场必然出现不正当竞争行为,中小银行体系面临极大地挑战。近年

　来，由于市场份额不足，资金实力较弱，电子化水平不高，国内中小银行出现了三大病症：自有资金比例严重不足；信贷资产质量低下；业务品种单一，盈利水平低下。如何及时改善中小银行的生存环境，妥善、解决这些病症，将直接关系到中小银行的生死存亡。

　要想保持竞争力的领先优势，就必须明确竞争力所处的状态，随着环境要素的变化而对竞争力不断地进行诊断、培育和巩固，维持和扩大竞争力拥有者和竞争对手之间的领先距离。否则，竞争力就会被模仿甚至赶超。因此，做好这一工作的前提就是建立一套科学合理的评价指标体系，对综合竞争力做出及时、正确的评价，不仅是社会公众对中小银行的特点、各项业务的优势有所知晓，同时银行本身也可以明确自己的竞争优势和市场位臵。

　（三）、企业形象分析

　邮政银行前身是临汾邮政储蓄。

　该行秉承人民邮政、为人民的优良传统，充分发挥在地缘、人缘、机制等方面的特点和优势，以支持“三农”和地方经济发展为己任，紧紧围绕“以市场为导向、以客户为中心”的经营理念，建立健全现代企业制度，明确市场定位，依托现代科技手段，加快金融产品和服务功能的创新，突出个人业务、零售业务，全面服务百姓生活，积极向产权清晰、经营情况良好的中小企业、微小企业倾斜，获得了良好的社会效益和经营效益。

　（四）、市场面临的问题分析

　（1）竞争力大：

　除国有银行外，中国目前有很多家中小银行，如招商银行、交通银行、民生银行，也有一些事大型的外资银行，如花旗、渣打、汇丰等。邮政银行在知名度，产品创新能力，服务体系等方面与之相比都存在着很大的欠缺。

　（2）创新能力差：

　在一些银行中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念,把营销简单看作推销。在经营过程中不以市场为导向,考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题,忽视了市场和客户真正的需求。从市场营销对象看上,以客户为中心的市场营销观念还未真正确立,在营销对象和品种上也仅限于熟人、关系户及其他客户的存、贷款营销,而忽视了对新市场的调研、开发与培养。

　四、STP 战略 （一）、市场细分 1、客户价值 （1）客户收入:以客户年均收入为标准。小额贷款卡的办理门槛校低，储蓄或理财总值达到 1.万元即可申请办理。另外小额贷款卡的目标客户主要为都市白领，其管理资产通常在 1 万元以.上，所以这些目标客户的优选年龄段为 35-45岁，其次为年龄在 23-34 及 46-55 岁。

　（2）品牌忠诚度:即客户对于选择信用卡品牌的惟一性和持续性。

　2、客户规模: 不同细分群体的数量，分为三个层次:大规模，中等规模和小规模。

　 （1）职业规模:消费者按职业可大致划分为学生、公务员(包括事业单位)、企业人员(包括国企、民营企业和私人企业)、外企人员和个体商户。

　 （2）地域规模:把全国划分为- -级城市，二级城市，三级城市。其中一级城市指经济发达核心城市，二级城市指省会城市，三级城市指非省会城市。

　3、客户接受度 即人群对信用卡能够真正接受和使用，该卡是否真正的满足了消费者需求的程度的一一个衡量标准，分为高接受度、一般接受度和低接受度。

　（二）、目标市场 小额贷款卡的目标客户主要为都市白领女性，这些目标客户的优选年龄段为35-45 岁，其次为年龄在 23-34 及 46-55 岁。当代都市白领女性，以其消费力之巨大，越来越弓|起诸多商家的重视，都市白领女性也因此被称为“黄金商群”。群体特征.上看，她们均有一定的经济实力，有独立的见解，有精致的审美观，她们在家庭中的地位也举足轻重。除了打理日常事务外，这类女性在家庭财务管理、美容健身、理财、消费等方面有强烈需求和自我主张。在行为方式上，这类客户较多进入健身俱乐部、美容院、女子会所，她们往往是中高档商场会员或高

　档社区女士。

　（三）、市场定位 在卡样设计方面，小额贷款卡沿袭了中信魔力卡一卡四款的特点，每款的颜色基调分别与中信魔力卡各款的基调一致，中信银行收集了近 50 套卡样方案，并征求了制卡公司专业人士和部门门内部女性员工的建议，最终选择了四种鲜花作为主画面，分别以醉粉黛、紫罗兰、香薰花与银铃香为主画面，配以四种花的花香，分别展现女性热情妩媚、温柔浪漫、含蓄自信、从容淡定四种特定气质。除了匠心独具、美观大方的外表设计和嗅觉感受，小额贷款卡具备中信借记卡的全部功能，包括通存通兑、一卡多户、居家金融服务、商户消费等。持有小额贷款卡在ATM 机取现，还可实现跨行免手续费的优惠。客户在办理小额贷款卡后，还可登录中信银行个人网银加强版，申请办理综合对账单。通过这项业务，持卡人可详细了解自身的资产状况，并可查询交易明细，家庭财务尽在掌握。中信银行还将推出专为女性客户特别设计的网上银行“小额贷款卡专区”。

　五、4PS 策略 （一）、价格策略

　 1、贷款定价：综合定价法、交叉利率定价法、价格先导模型定价法 2、中间业务定价：除银监会及发改委来核定外，其他产品和服务收费费率由中信自行决定。

　3、存款定价：除 USD、EUR、JPY 和 HKD 为计价货币且少于 300 万 USD 的外币存款外，该行自行议定。

　（二）、促销策略 我们的策略就是广告宣传，大众传播和直接营销相结合，同时我们也投放不同形式的 VIP。具体进行一-些广告片，借助网络、电视、广播等载体进行了立体传播,达到受众范围广，传播覆盖面大的效果。最后我们通过风采多彩的品牌宣传活动,对我们各个分行来进行营销。

　（三）、推广策略 小额贷款卡针对女性客户特点，提供“3+3”特色增值服务，即办理小额贷款卡将获赠 3 个特殊礼品和 3 项增值服务。3 个礼品为时尚杂志、网银 U 盾和品香手册; 3 项增值服务为免费赠送针对女性客户的保险、金融短信通服务和特惠商家打包。

　（四）、渠道策略 1、分支机构 2、自动服务设备和自助银行 3、电子银行包含网上银行，电话银行(电话银行中心和信用卡客户服务中心)

　六、预期目标及费用预算 （一）、定量目标 1.渠道通畅：线上及线下分销渠道通畅，营销渠道通畅率可高达 80%以上。

　2.活动影响力：通过推广与促销，使该信用卡影响力加大。营销效果可达到80%。

　3.预计办卡人数：通过线上及线下营销，预计新增办卡人数可达到 90%。

　4.参与人数：此次促销方案计划参与人数高达 98%。

　（二）、费用预算 项目费用

　费用/ / 元

　备注

　人才

　15000 设立奖金，进行人员培训 宣传

　85000 报刊宣传，网络宣传 服务 32000 加强对新老顾客的服务活动 其他

　8000

　总计

　140000

　七、营销活动实施方案 （一）、活动主题和时间 活动主题一：“奋斗人生路，福利永相随” 活动时间：2020 年 9 月 1 日----2020 年 10 月 30 日 活动主题二：“中国很赞，奋斗人生” 活动时间：2020 年 11 月 30----2021 年 12 月 31 日 （二）、活动内容 活动一：积分双倍送持中信小额贷款卡刷卡消费、购买基金和理财产品，可享受双倍积分特权，首次办理小额贷款卡可获赠 4000 积分，开通相关银行业务更有大笔积分赠送，让您轻松兑换家居家电、数码影音、汽车用品、亲子用品、时尚礼品等缤纷好礼。

　活动二：万达观影，中信小额贷款卡客户符合相关条件即可在相应万达影院享受 9 元观影购票机会，真正轻松消费、惬意。

　活动三：专项保险中信银行小额贷款卡为符合一定条件的用户赠送意外伤害保险和手术津贴保险。

　活动四：特惠消费，中信小额贷款卡为用户提供到特约的老字号海产品店和著名早教中心、海信广场化妆品专柜、纤体健身连锁店等处消费的特殊优惠。对小额贷款卡白金卡用户，中信银行更给予尊贵礼遇。小额贷款卡白金卡用户在中信银行指定合作商定制晚装礼服、职业正装、珠宝、艺术品、家具，可享受定制费用 8 折优惠，在 MaxMara 集团全国门店消费享 MaxMara 集团 VIP 会员九折优惠。

　（三）、活动实施计划 活动一：2020.10.15：在各大院校以及公司陆续开展励志讲座。

　2020.10.20:官网报名，让持卡人参与报名，有机会参与积分双倍送等优惠活动。

　活动二：2020.11.15：开展营销动员会，开展线上与线下合作模式，分配好

　各个部门与人员的工作和职责。

　2020.11.30：做好销售准备，为相关客户提供尊贵待遇。

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